走高端奶茶路線的“奈雪の茶”悄悄改了名字。

近日，有網友稱，當地奈雪新店招牌將原本的“NAYUKI”(日式羅馬音)改成了拼音“NAIXUE”，字體變為線條更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也變為“奈雪的茶”。

從名創優品到元氣森林，再到奈雪的茶，曾經熱衷于“日系元素”的中國品牌們正在悄悄改變策略。

奈雪的茶“七年之癢”

“第一次見到奈雪の茶，還以為是一家日本品牌的奶茶店?！币幻W友如是說。

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開業；2017年12月，這一品牌開始走出廣東地區。據官網介紹，其名字由來是創始人彭心的網名叫“奈雪”。

但這一介紹并不能解釋為何品牌名字要使用日文“の”和日式發音。事實上，這個名字和Logo風格都透露出日式小清新的品牌訴求，但從創始人到品牌都與日本并無關系。

奈雪的茶北京某門店。 宮宏宇 攝

如今，頂了7年日式名字的奈雪，卻生出了“七年之癢”。

針對改名一事，奈雪的茶相關負責人回應媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內進行更換。

中新財經注意到，目前奈雪的茶官網Logo仍為“奈雪の茶”，但其微博、小紅書等社交賬號，微信小程序、外賣平臺等線上銷售平臺均已開始使用中文Logo“奈雪的茶”。

“貼日式標簽”曾是不少品牌的成功密碼

日本品牌曾被認為是高品質的象征，無論是家電、汽車等制造行業，還是餐飲、零售、快消等行業，日系品牌都在中國市場有著巨大影響。上至制造業巨頭三菱集團，再到中國大媽瘋搶的日本馬桶蓋，到處都有“made in Japen”的銷售神話。

“進口貨=高級”在過去曾是消費者的傳統印象，“顯洋氣”成為不少中國品牌選擇“貼日式標簽”的重要原因。在消費者沉迷日系品牌“精致”和“匠心”的同時，一系列“貼日式標簽”的網紅品牌也大獲成功。這其中，名創優品、元氣森林、奈雪的茶都曾借此方式獲得成功。

前身是“哎呀呀”十元店的名創優品，就是靠融入大量日本元素打了場品牌“翻身仗”——被指設計風格模仿日本品牌“無印良品”，品牌定位“撞臉”日本品牌“大創”，一躍成為國內知名“生活好物集合店”。

元氣森林創始人唐彬森則曾在接受媒體采訪時直接承認：“我們真的搞了一個日本公司，日本有十幾人做研發。一年后我們覺得會出問題，就跟團隊說別搞了。所以我們后來強調 ‘燃’ 字、‘気’ 字。我們要像日本三得利一樣把威士忌放上大大的漢字賣到全世界。”

然而對于“気”是日文的質疑，唐彬森卻表示：“整個亞洲文化受到中國文化深遠影響，不能嚴格界定是日文還是漢字。”

營銷“翻車”， 品牌紛紛與日系元素“割席”

成也蕭何，敗也蕭何。隨著國潮興起，吃盡“貼日式標簽”紅利的品牌們，開始在營銷上“花式翻車”。

2021年6月，農夫山泉因宣傳新款蘇打氣泡水時使用了“拂曉白桃產自日本福島縣”字樣，被質疑涉嫌虛假宣傳。今年8月，因把旗袍公仔稱做藝伎服裝，惹了眾怒的名創優品隨即被網友扒出：連標榜的日本設計師“三宅順也”都是子虛烏有。

昔日的“銷售密碼”，如今卻變成了“貼日式標簽”品牌們難以言痛的“阿克琉斯之踵”，一眾品牌開始紛紛與日系元素“割席”。

商超貨架上已改名字的元氣森林。 左雨晴?攝

2020年，“不能嚴格界定‘気’是日文還是漢字”的元氣森林，在官網啟用了新Logo，將官網主標識到產品宣傳海報都換成了漢字“氣”。名創優品在“翻車”上熱搜后，不得不發布一系列致歉聲明，表示已于2019年底開始推動“去日化”工作，并將更換門店門頭、店內裝潢、商品標簽及宣傳物料的日本元素。

你對品牌營銷紛紛撕掉“日式標簽”怎么看？