排隊5年時間，“毛戈平”上市終于再進一步。

10月21日晚，中國證監會官網顯示，毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平”)上交所主板首發通過，并對其銷售模式、生產、化妝培訓收入等進行問詢。

2016年首次遞交招股說明書至今，毛戈平旗下業務已經歷了不少變動。從化妝技術培訓學校到“網紅”彩妝品牌，毛戈平逐漸將重點從線下轉到線上。

“受益于國貨熱潮，毛戈平依靠線上營銷實現品牌翻紅。但其核心盈利能力還未形成，登陸資本市場還是希望改變現在依靠代工的局面。”日化行業專家夏天對記者表示。

轉攻線上渠道

毛戈平在2017年更新的招股說明書中指出，旗下“MGPIN”品牌定位為高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主；“至愛終生”品牌以經銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者。

對于毛戈平提及的經銷模式，證監會在公告中要求其說明，MGPIN品牌及至愛終生品牌采用不同銷售模式的商業合理性；沈陽顏否等部分經銷商成立不久即成為發行人主要經銷商的原因和合理性等。

2020年疫情發生后，毛戈平品牌及其本人開始將重點向線上轉移。在與博主“深夜徐老師”合作化妝視頻走紅后，毛戈平品牌開始頻繁出現在B站美妝up主的視頻、小紅書帖子中。

夏天表示，毛戈平其實并不算是一個新興的品牌，而是基于創始人自身的專業形象IP加上在B站的影響力，從而推動了品牌的上市。

除重視線上營銷外，毛戈平也開始與淘系頭部主播合作。在今年“雙十一”預售活動中，毛戈平多款產品在薇婭直播間上架。10月20日，毛戈平旗下最熱的產品之一“雙色遮瑕膏”在薇婭當天預售銷量榜單中排名第48名。

但從數據可以看出，頭部主播仍是毛戈平產品銷量的主要貢獻者。以最近一個月直播銷售數據為例，薇婭僅10月20日當天就為毛戈平產品貢獻了1948.91萬元銷售額，而毛戈平官方旗艦店直播累計銷售額僅為197.54萬元。

根據招股書顯示，2014年至2017年前6個月，毛戈平實現營收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元；凈利潤分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。可以看出，上述主播30天帶來的銷售額已經超過2014年全年凈利潤。

“頭部主播雖然帶貨能力強，但其分成比例也遠遠高于其他主播。以零食品牌為例，在頭部主播開放第一次鏈接時，提成比例20%以上，在補貨后，提成比例可以達到30%以上。議價空間較大的產品，提成比例45%以上也有出現。”據直播電商工作者介紹，不少國際品牌會選擇在雙十一等重要的購物節期間，同時上李佳琦、薇婭直播間，但毛戈平并未選擇這一路徑，也是與相關費用有關。

與頭部主播合作，已經成為國貨崛起的路徑之一。另一國貨美妝品牌“花西子”也選擇與李佳琦深度綁定，除頻頻進入李佳琦直播間外，還與李佳琦合作了相關美妝產品線。

此外，毛戈平也開設了抖音電商直播。據國元證券研報顯示，今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌，僅次于花西子，GMV達到3116萬，環比提升近7倍。

研發缺席，代工模式難解

線上渠道拉動銷售額的同時，毛戈平的研發能力卻屢遭質疑。

在此前毛戈平披露的招股書中，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日，毛戈平研發人員僅15人。

新零售專家鮑躍忠認為，目前毛戈平還不具備研發的能力，如果上市成功或許能夠補足這一短板，對其后期發展有較好的推動作用。如果企業一直維持研發少無核心技術的發展模式，可能未來發展中會面臨較大挑戰。

研發不足的同時，毛戈平并未自建化妝品生產線，而是依靠代工。記者在查詢最新消息時發現，毛戈平品牌代工廠以上海麻沼化妝品有限公司、上海致新生物科技有限公司為主。

根據天眼查信息顯示，上海麻沼化妝品有限公司由麻沼株式會社控股，客戶包括資生堂、歐萊雅、百雀羚、Dior(迪奧)等品牌。據其官網信息顯示，上海麻沼化妝品有限公司產品主要分為臉部用，唇部用，眼部用和護膚品，并致力于成為世界化妝品生產企業最好的OEM/ODM合作伙伴。

值得注意的是，花西子模式基本與毛戈平一致。從備案信息中可以看出，花西子也使用了代工模式，包括上海臻臣化妝品有限公司、蔻詩曼嘉化妝品有限公司等。其中，與花西子有合作的上海創元化妝品有限公司，曾被奉賢區市場監督管理局要求“采取措施進行整改”。

《2020國貨彩妝市場研究報告》指出，為了快速進入市場，絕大部分國貨彩妝品牌依賴代工生產。這導致了一個代工廠同時為多個品牌代工、不同品牌的產品趨同的局面。

該報告還指出，由于美妝行業進入門檻較低，沒有獨立產品設計能力與創新能力的品牌商熱衷于抄襲或模仿熱門品類與款式，然后用更低價出售，進一步加劇同品類競爭，壓低整體行業利潤。

“一切求快是無法建立品牌的長期優勢的，在直播電商興起后，KOL創建的護膚彩妝品牌從樸爾因子到如今的毛戈平，僅經歷了三四年時間。”上述直播電商工作人員表示，這些品牌在直播間換來換去，但蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌仍經久不衰，可見研發才是最重要的生產力。

毛戈平對于代工廠的依賴，也讓其面臨供應商集中的風險。據招股書顯示，2014年-2017年前6個月，其向合并口徑前五名供應商采購的金額占當期采購總金額比例分別為51.46%、55.38%、56.78%、48.76%，存在供應商集中的風險。

證監會也在公告中問詢并要求說明，發行人向瑩特麗科技、上海致新生物采購金額較高的原因和合理性，是否對瑩特麗科技、上海致新生物等特定外協加工廠商存在重大依賴，是否存在外協加工廠商取消合作的經營風險。

“供應商集中可能會影響企業的議價能力，對后續成本管控產生不利影響。而今后謀求上市，供應商集中帶來的風險，也會隨時對今后股價造成影響。”業內人士表示。事實上，毛戈平也希望通過IPO來解決上述問題。

招股書顯示，本次IPO擬募資近5.12億元，除補充流動資金外，這筆募資的主要用途還包括渠道建設(約占44.7%)、研發中心建設(約占13.9%)、形象設計培訓機構建設(約占11.9%)。