今年“雙11”，超級(jí)主播成了萬(wàn)眾焦點(diǎn)。11月4日深夜，美腕緊急回應(yīng)內(nèi)部員工貪腐一事，表示已解除勞動(dòng)合同，對(duì)商業(yè)活動(dòng)中的腐敗行為“零容忍”。就在前不久，美腕還身陷京東采銷(xiāo)人員針對(duì)李佳琦直播間“底價(jià)協(xié)議”的質(zhì)疑中。超50%的傭金、30萬(wàn)元/條蓄水視頻、獨(dú)家協(xié)議……頭部直播間的隱形門(mén)檻逐一浮出水面。

表面上，平臺(tái)、主播、品牌三方在“雙11”扭作一團(tuán)只為搶“最低價(jià)”的名分。到頭來(lái)，誰(shuí)真正從“最低價(jià)”中獲益了？用戶真享受到了低價(jià)嗎？

招商受賄超百萬(wàn)元

屋漏偏逢連夜雨。11月4日晚間，“李佳琦公司招商專(zhuān)員收好處費(fèi)超百萬(wàn)”登上微博熱搜，美腕緊急對(duì)該事件回應(yīng)。美腕表示，該案件自2022年取得相關(guān)線索開(kāi)始，經(jīng)由公司監(jiān)察部?jī)?nèi)部調(diào)查后，美腕作為被害單位，隨即正式向公安機(jī)關(guān)報(bào)案并關(guān)注案件進(jìn)展情況。在司法機(jī)關(guān)調(diào)查并認(rèn)定員工周某涉嫌犯罪采取強(qiáng)制措施后，美腕已經(jīng)依據(jù)相關(guān)勞動(dòng)法及員工手冊(cè)解除了勞動(dòng)合同。

根據(jù)上海浦東新區(qū)人民法院公布的刑事判決書(shū)，北京商報(bào)記者了解到，1994年出生的周某系原美腕公司的招商專(zhuān)員，在任職招商專(zhuān)員期間利用其職務(wù)便利，為廣州某公司與美腕公司之間的業(yè)務(wù)往來(lái)提供商品選送、直播排期等幫助，并多次收受某公司好處費(fèi)共計(jì)109萬(wàn)元。法院判決周某有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民幣25萬(wàn)元。

針對(duì)該事件，美腕還強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，公司對(duì)商業(yè)活動(dòng)中的腐敗行為“零容忍”，并提醒商家，招商選品流程不存在綠色通道。此外，美腕未授權(quán)任何第三方公司、個(gè)人或機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播招商代理業(yè)務(wù)。

一位招商專(zhuān)員能利用職業(yè)之便收取高昂“小費(fèi)”，從側(cè)面也顯現(xiàn)出超頭主播在業(yè)內(nèi)的熱度和影響力。一位經(jīng)營(yíng)飾品的淘寶商家向北京商報(bào)記者透露，很多品牌在前期幾乎是全部投入，可能要花數(shù)年時(shí)間將市場(chǎng)搶下來(lái)，甚至不管財(cái)報(bào)指標(biāo)為負(fù)數(shù)。只要ROI不錯(cuò)，“在抖音等渠道，單場(chǎng)直播投入數(shù)十萬(wàn)也正常”。

“十年前，品牌想要完成千萬(wàn)級(jí)別的銷(xiāo)售額需要一年，而現(xiàn)在，只需要一場(chǎng)直播。”MCN機(jī)構(gòu)井唐文化副總經(jīng)理胡恒義如此感慨稱(chēng)，直播電商這一商業(yè)模式的出現(xiàn)，為很多中小品牌帶來(lái)了以前“想也不敢想的銷(xiāo)量”。

胡恒義坦言，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎圈內(nèi)的所有美妝護(hù)膚品牌都將李佳琦、薇婭等直播間的坑位當(dāng)成“萬(wàn)能解藥”。“只要能夠進(jìn)他們的直播間，下個(gè)季度甚至第二年市場(chǎng)部的預(yù)算肯定是充足的。”他說(shuō)。

進(jìn)入直播間的代價(jià)

頭部主播的稀缺性，以及可觀的帶動(dòng)力，能讓品牌從0迅速飆升到10。但同樣的，品牌所付出的代價(jià)也是昂貴的。在實(shí)操過(guò)程中，品牌商們?nèi)绻肽孟旅麣飧蟮闹鞑ィ€要為高傭金買(mǎi)單，甚至不惜壓縮利潤(rùn)空間。

“在一些直播渠道，國(guó)貨美妝護(hù)膚品類(lèi)的傭金都在50%以上。”國(guó)貨護(hù)膚品牌凈界之花的主理人葉媛指出，除了幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等的坑位費(fèi)之外，想要進(jìn)入頭部主播的直播間，還需要額外投放價(jià)格在10萬(wàn)-30萬(wàn)元/條的蓄水視頻。

50%的傭金，意味著品牌在直播間每賣(mài)出一款產(chǎn)品，就要分出一半給主播。葉媛透露了一組數(shù)據(jù)，在美妝類(lèi)目，國(guó)貨美妝品牌的毛利潤(rùn)相比進(jìn)口品牌要高出20%-30%左右。這一定程度上也能解釋為何國(guó)貨品牌能承受高傭金。但她也指出，對(duì)于研發(fā)投入成本高的品牌，高傭金會(huì)對(duì)品牌穩(wěn)定健康的收入結(jié)構(gòu)造成不利影響。

直播，是正當(dāng)紅的新生流量入口。電商，也是不能割舍的必要渠道。身處其中且有所求的品牌商們，得在投入產(chǎn)出比上反復(fù)橫跳，哪怕為此答應(yīng)看似不對(duì)等的條件。例如“底價(jià)協(xié)議”、獨(dú)家協(xié)議等。

今年“雙11”天貓預(yù)售日一開(kāi)啟，京東采銷(xiāo)人員、海氏品牌和美腕就因一臺(tái)烤箱的“底價(jià)”吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。京東采銷(xiāo)人員直指品牌與李佳琦簽署了“底價(jià)協(xié)議”，李佳琦涉嫌“二選一”。美腕立刻反駁沒(méi)有“二選一”和“底價(jià)協(xié)議”。

而海氏品牌也跳出來(lái)聲明沒(méi)有簽訂“底價(jià)協(xié)議”，并指責(zé)京東采銷(xiāo)人員“補(bǔ)貼是京東自掏腰包”的言論，稱(chēng)調(diào)低價(jià)格出售的烤箱都由海氏品牌承擔(dān)。

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍就上述爭(zhēng)議事件向北京商報(bào)記者指出：“李佳琦的市場(chǎng)主體性質(zhì)應(yīng)為其合作品牌的廣告代言人，與海氏不構(gòu)成縱向經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)關(guān)系，因此不管是李佳琦，還是代李佳琦與海氏簽約的美腕，他們與海氏品牌雙方達(dá)成的合作協(xié)議不受《反壟斷法》規(guī)制。”

但與此同時(shí)，夏海龍表示，雙方行為依舊受到《廣告法》約束，應(yīng)遵守其中關(guān)于廣告代言人的相關(guān)規(guī)定。“此外，從經(jīng)濟(jì)角度看，此類(lèi)‘底價(jià)’銷(xiāo)售本質(zhì)上是商品經(jīng)營(yíng)者在特定渠道的單方降價(jià)銷(xiāo)售行為，本身既能說(shuō)明市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，也能進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)程度。”

當(dāng)主播越來(lái)越多，且選品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，這類(lèi)排他合作便成了鞏固直播間吸引力，并拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離的手段。一位曾從事抖音達(dá)人運(yùn)營(yíng)的人士向北京商報(bào)記者透露，在業(yè)內(nèi)，有的大主播確實(shí)會(huì)和品牌簽獨(dú)家?guī)ж泤f(xié)議，自己賣(mài)該品牌的貨，就不能讓某些同級(jí)別大主播賣(mài)同樣的貨，且價(jià)格不能更低。

誰(shuí)吃了“低價(jià)”紅利

要是回顧往年的“雙11”，品牌互相傾軋、平臺(tái)互相拆臺(tái)、平臺(tái)與品牌反目成仇的例子比比皆是。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差距過(guò)大憤憤不平，在社交平臺(tái)吐槽抱怨。但在部分行業(yè)人眼中，這些爭(zhēng)吵小部分源自于競(jìng)價(jià)，大部分源自于對(duì)流量的焦慮、對(duì)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的焦慮。

“最初，李佳琦直播間就是靠‘最低價(jià)’的心智做大的，而且‘李佳琦’也足夠有話題流量，因此難免會(huì)成為平臺(tái)比價(jià)的標(biāo)的。”一位資深電商人士對(duì)此總結(jié)。

北京商報(bào)記者在搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，例如在京東搜索“李佳琦”，平臺(tái)頁(yè)面將直接跳轉(zhuǎn)至“京東采銷(xiāo)官方直播”，同時(shí)段有10個(gè)左右的采銷(xiāo)直播間正在直播，品類(lèi)涵蓋服裝美妝、3C數(shù)碼、家電家居等品類(lèi)。其中，家電家居直播間所掛出的商品鏈接中，usmile、飛利浦等曾經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦直播間中的品牌都被單獨(dú)分在了“l(fā)jq對(duì)標(biāo)款”這一類(lèi)別中，方便消費(fèi)者篩選。同時(shí)，記者注意到，同時(shí)段的李佳琦直播間所掛出的鏈接中并無(wú)相同的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)持續(xù)的觀察，北京商報(bào)記者注意到，到了11月4日下午，京東家電家居的采銷(xiāo)直播間顯示觀看人數(shù)為15.9萬(wàn)，同時(shí)段在播的服飾美妝采銷(xiāo)直播間觀看人數(shù)為5.2萬(wàn)，3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間則為4.4萬(wàn)。而在10月25日，打著“價(jià)格低過(guò)李佳琦 現(xiàn)貨9折起”主題的京東家電家居采銷(xiāo)直播間，僅一場(chǎng)觀看量就超過(guò)了千萬(wàn)人次。

當(dāng)口水仗淪為流量引子，平臺(tái)與超級(jí)主播、平臺(tái)與平臺(tái)之間所爭(zhēng)奪的低價(jià)，持續(xù)性是否真的經(jīng)得起推敲，還是未知數(shù)。消費(fèi)者并不關(guān)心到底誰(shuí)的聲量更大，到底是不是“真低價(jià)”，才是人們最關(guān)心的問(wèn)題。

“在當(dāng)下的電商環(huán)境下，直播間和拼多多等角色正在不斷侵蝕原本由傳統(tǒng)電商平臺(tái)圍繞‘6·18’‘雙11’等大促建立起來(lái)的低價(jià)折扣心智。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)指出，這也意味著，當(dāng)“低價(jià)”不再稀有，用戶僅僅為“低價(jià)”集中買(mǎi)單的情況就會(huì)越來(lái)越少。

“換句話說(shuō)，低價(jià)也許可以刺激部分消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但想要利用低價(jià)在大促這個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)刺激消費(fèi)者大規(guī)模地消費(fèi)，會(huì)變得越來(lái)越困難。”趙振營(yíng)認(rèn)為，在如何分利的討論之外，品牌方加大產(chǎn)品研發(fā)投入，平臺(tái)借助數(shù)據(jù)洞察去賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品差異去重鑄利潤(rùn)空間才是更好的破局之道。