- “入境游第一站”上海靠什么吸引海外來客？
- 2024年11月14日 來源：解放日報
提要：中國的“免簽朋友圈”正在不斷擴大。去年12月，中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家試行免簽政策，此后不斷擴大免簽范圍。加上本月初宣布對斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島等9個國家持普通護照公民免簽，近兩年來中國試行免簽的國家已近30個。
中國的“免簽朋友圈”正在不斷擴大。去年12月，中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家試行免簽政策，此后不斷擴大免簽范圍。加上本月初宣布對斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島等9個國家持普通護照公民免簽，近兩年來中國試行免簽的國家已近30個。
免簽政策紅利持續釋放，便捷支付消費場景更加普及，上海景點和街頭的外國游客身影越來越多。這些外國游客來自哪里?他們對上海哪些方面最感興趣?中斷三年后的入境游供應鏈，足以承接住這些客流嗎?去年至今，入境游客和旅游從業者都在不斷適應新的變化，開啟新的探索。
商務客帶家人來上海
在一家大型中資企業海外研發機構工作的丹麥籍華人劉詠春，10月中旬來上海出了一趟差。出發前十多天，從朋友處得知中國將對丹麥免簽，劉詠春立即向當地使館簽證中心咨詢相關情況，并第一時間與家人分享了這個消息。
“因為工作關系，我幾乎每年都會回中國，免簽后和家人一起回國更方便了。”劉詠春說，常居丹麥的小女兒一家四口，已決定明年來上海和南京旅游。免簽除了讓他們省下一大筆簽證費用，也讓“說走就走”成為可能。
今年3月中旬，中國對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡持普通護照人員免簽，比利時一家食品公司的人力資源部負責人奧萊麗，很快就帶著14歲的兒子來到了中國。
十多年前，奧萊麗曾出差來過上海，對上海這座城市豐富多元的風貌印象深刻，回國后一直希望讓孩子來實地感受一番。借著免簽契機，她將愿望付諸行動。今年暑期，奧萊麗帶著兒子在上海和北京待足10天，外灘、豫園、長城、頤和園等經典的景點都走遍了。比起來去匆匆的商務出差，這次和家人一起來旅游，奧萊麗對中國的了解更加深入，也讓孩子近距離見證了中國大都市的面貌和人們的生活狀態。
“遠程入境游通常需要一年到一年半的提前量，實際到達的游客會有一定的滯后性。不過，今年上海入境游的人數仍上升明顯。”錦江旅游上海國旅執行董事、總經理王錚發現，現在上海的馬路上經常能碰到講德語和法語的外國游客。一些專注旅華市場的海外旅行社，今年以來引入的入境游客數量成倍增加，旅行團中還有不少由百人大團拆分而來的30至40人的入境團，這樣規模的入境團以前比較少見。
令王錚頗為自豪的是，入境游德語市場一直是上海國旅的“拳頭”產品，如今國旅延續且擴大了這一優勢。“我們在德語市場招聘了7個外國人作為銷售，將銷售端前移到客源地。現在，我們占有全中國德語入境游市場的60%，客源國主要包括德國、瑞士、奧地利等。2019年前，我們在德語旅華市場的份額占比只有20%。”
除了德語旅華市場，西班牙是歐洲入境游市場反彈最快的國家。“西班牙市場今年9月份以后開始爆發，一直到11月中旬的團量都爆滿，復蘇明顯。”春秋旅游入境部總經理鄭學達告訴記者，公司原來合作過一家主攻西班牙市場的大客戶，最近重新來洽談合作，說明市場的承接能力遠遠達不到市場增長的需求。
從整體數據看，去年至今，中國試行免簽的近30個國家中，不同客源地游客的反應冷熱不均。攜程平臺數據顯示，德國、西班牙、意大利、馬來西亞入境游客增速排名靠前，免簽國家的整體游客訂單量占到平臺入境游訂單量的三分之一。從機票訂單數據看，近兩年的入境游客中，約四分之一的游客是第二次或多次來到中國。
免簽“朋友圈”擴大后的影響，也直觀地反映在數字上。國家移民管理局數據顯示，今年前三個季度，全國各口岸入境外國人2282.1萬人次，其中第三季度入境外國人818.6萬人次，免簽入境的游客達488.5萬人次，同比上升78.6%。致力于打造“中國入境游第一站”的上海，入境游恢復速度領跑全國。今年1月至8月，上海入境人數達402.7萬人次，比去年同期增長1.1倍。
近距離體驗城市煙火氣
外國游客對城市的哪些方面最感興趣?免簽帶來的年輕游客及家庭游客，拉低了入境游客的平均年齡，也樂于探索更多新鮮有趣的去處和項目，還可在游覽完中國后前往日本、越南等國家繼續旅程。
今年夏天，冰島游客古德倫·托斯朵蒂爾第一次在上海逛了菜市場。在徐匯區廣元菜場，古德倫和兩名同伴在導游帶領下大開眼界：熟食攤上牛腱、豬耳、雞鴨肉、豆腐絲、蓮藕等葷素菜一應俱全，禽蛋攤上大大小小的鵝蛋、鴨蛋、雞蛋和鵪鶉蛋花樣繁多。在水產攤位前，古德倫試著用手拈住一只小龍蝦的背，一邊驚嘆一邊大笑：“這個居然也能吃?!”
現在，上海的廣元菜場、烏中市集、上鋼集貿市場均已進入旅游企業的入境游菜單，讓外國游客在掠影上海高樓大廈的同時，也能近距離體驗城市充滿煙火氣的一面。層出不窮的Citywalk線路，令人目不暇接的演出、展覽和美食體驗，也吸引了越來越多入境游客“嘗鮮”。
曾就職于一家大型旅行社的雙語導游韋盈，近幾年轉型成為一名城市微旅行講師。現在接到入境游客團，韋盈不僅會帶游客去外灘、豫園等經典點位，還會結合自己這幾年行走上海的經驗，和游客一起深度行走思南公館、蘇州河華政段，原本二三十分鐘的外灘“掃盲游”也變成了1.5至2小時不等的深度游覽。
“以前通常帶游客在外灘走馬觀花，現在我會帶他們進入和平飯店、匯豐銀行大樓內部參觀，講講建筑本身和老上海的故事。對蘇州河邊的郵政博物館、中國證券博物館感興趣的游客，我會帶他們進館參觀。我也會給外國游客買地鐵一日票，推薦他們親身感受一下上海的城市節奏。”韋盈坦言，加入這些新的內容，對導游的知識儲備和語言能力是新的考驗，也多了不少額外的對接工作，但自己非常愿意將城市的變化和新亮點分享給入境游客。“在外國游客眼中，日新月異正是中國和上海魅力的一部分。”
游客的需求也在不斷變化。鄭學達發現，在新加坡、馬來西亞、泰國等相對近程的客源國中，入境游客的偏好與中國游客已十分接近。以上海為例，“新馬泰”等亞洲國家的入境游客同樣青睞上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園等主題樂園，也喜歡走進上海大劇院、上海音樂廳等場所體驗城市豐富的文娛生活。
免簽的便利舉措，也吸引了一批年輕的自由行游客來到中國。在鄭學達印象中，2019年前從旅行社途經過來的入境團隊游客年齡多在65歲以上，入境游散客中50歲以上的游客占比也在80%左右。究其原因，是因為當時中國相對煩瑣的簽證手續和不低的旅游價格，只有這批經濟條件較好的銀發族才承擔得起。免簽“朋友圈”擴大后，入境游散客中50歲以上的人群占比下降到約60%，“蜜月團、家庭團都來了，拉低了入境游客的平均年齡。”
在中國旅行社協會入境游分會副會長、攜程集團入境游總經理孫博文看來，自由行游客比例上升，也得益于中國日益完善的交通基礎設施網絡：“入境游客進入中國后，無論是乘坐高鐵還是租車自駕都相當方便。”目前，攜程平臺的入境游客主力是“80后”“90后”人群，他們預訂的多為“機票+酒店”自由行套餐，再加上接送機、上網卡、景點門票等細節化服務，組合成他們在中國的整體體驗。
為了吸引“回頭客”，有些旅游機構推出了“1+1”搭售的入境游創新產品。遠程入境游客預訂中國的旅游產品后，還能以幾乎忽略不計的機票價格飛往日本、越南等亞洲國家，開啟新的旅程。“比如每年11月是德國人去日本看紅葉的旺季，從當地直飛日本的機票很貴。如果他們先飛來上海游覽，再通過聯程機票飛往日本，機票價格和直飛日本差不多，這類組合產品現在很受歡迎。”
小語種導游“連軸轉”
入境游市場快速反彈的同時，也帶來了不少挑戰。多名旅游行業人士提到，對仍處于復蘇期的入境游產業鏈來說，目前德語、俄語、西班牙語等小語種導游供應嚴重不足，能夠勝任北京、上海、西安等全國多地英文全陪的導游也是“香餑餑”。在一些入境游同業交流群中，互相借導游的“搶人大戰”幾乎成為常態。
鄭學達舉例說，2019年春秋旅游的入境游專職導游一年帶團200—220天已是比較忙碌的狀態，且淡旺季劃分明顯。而今年的小語種導游幾乎是“連軸轉”的狀態，一年的帶團時間預計達280—300天。“現在的局面是誰手上掌握了小語種導游資源，誰就能拿到入境游的單子。”鄭學達說，疫情期間部分優秀導游人才流失，新手導游熟悉業務需要時間，當下入境游導游“青黃不接”的現象較為普遍，亟待更好的培訓機制予以支持。
在與海外同行的接觸中，孫博文的直觀感受是，經歷入境游三年“斷檔”后，不少海外旅游機構主要將中國作為商務目的地而非旅游目的地推介，因此以中國為旅游目的地的產品露出機會相對較少。這一方面需要中國的旅游企業進一步設計好適合入境游市場的產品，同時也對境外宣傳和推廣提出了更高的要求。
為了讓外國游客對中國“眼見為實”，攜程于今年4月在浦東機場推出“入境免費半日游”的創新舉措，旨在吸引更多國際轉機旅客體驗上海。這一需要企業投入車輛和導游人力的舉措推出后，不止一次被問及“圖什么?”孫博文坦言，國際化是攜程的主要發展戰略，入境游是其中的重要產業環節，受重視程度很高。但在此前海外一些媒體對中國不實報道的背景下，通過“入境免費半日游”將海外游客請進來，既希望讓他們感受真實的上海和中國，企業也希望從中發現入境游真正的痛點和難點，找到入境游下一步發展壯大的路徑。在海外不同的客源國市場，企業也通過短視頻、達人推薦等多種營銷方式傳播中國形象，提高“China travel”(中國游)的曝光頻率。
從總量上看，目前入境游市場的恢復仍不及2019年的水平。盡管德國、西班牙等免簽國家游客量快速反彈，部分新興市場的入境游客也有了不俗的增量，但此前作為入境游主力市場的日本、美國和加拿大受制于簽證、航線恢復有限等因素，恢復程度仍相當有限。“國家層面以免簽對入境游提供支持，旅游企業需要推出更有針對性的產品，包括邀請海外同業來中國考察，讓他們更好地了解中國的旅游資源，進一步恢復對中國旅游市場的信心。”旅游行業人士表示。(來源：解放日報 作者：李寶花)
