中秋遇上國慶，月餅市場大年就這么來了。在月餅業務連續下滑后，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等主營業務為月餅的幾家上市公司正摩拳擦掌爭奪市場，期待今年月餅大年能創造不錯的銷量，改善業績情況。其中，家庭送禮場是企業重點打造的需求場景。

在業內看來，超百億的月餅行業內卷已經十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現，加之其他賽道也來跨界月餅分一杯羹，傳統企業面臨的市場競爭更加激烈。

瞄準家庭送禮場景

中秋連國慶，月餅行業迎來備受關注的大年。北京商報記者注意到，在今年的月餅市場上，不少企業提前兩個月開始布局月餅銷售，家庭送禮場景需求成為品牌方關注的重點。

五芳齋財務負責人告訴北京商報記者，月餅是公司時令產品的重要組成部分，今年下半年，公司重點打造中秋家庭送禮場景需求，目前已根據市場洞察及消費趨勢，做好市場預測、生產安排和庫存儲備。

除了五芳齋，不少月餅企業也瞄準了家庭送禮場景需求。據了解，主營蛋糕、月餅等糕點食品的元祖定位“精致禮品名家”，主打節慶送禮場景。月餅企業們重點打造家庭送禮場景，是因為家庭用戶是月餅市場的主力軍，隨著銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大，節日家庭送禮需求不斷增長。

京東超市聯合京東C2M智造平臺發布的《2023年月餅品類趨勢洞察報告》顯示，從用戶層面來看，家庭用戶是月餅消費的主力用戶群體。《2023-2028年中國月餅行業供需分析及發展前景報告》顯示，超過58.2%的消費者購買月餅出于送禮目的，主要對象為親戚、朋友、同事等人群；其中，有85.7%的消費者會選擇購買月餅禮盒。

由于月餅消費時令性明顯，產品銷售旺季一般在三季度，如何安排好今年月餅產品的經營和庫存問題，一些月餅企業已經有了經驗。

南昌一名月餅生產廠家人員告訴北京商報記者，現在一些月餅制作商會早早采取“以銷定產”的策略，在月餅開始制作前，公司就會根據接單、排單情況進行今年月餅的產品制作，盡量節前兩周內售完，以免產生庫存堆積。五芳齋也表示，公司嚴控庫存，根據市場環境制定主流終端政策，聚焦優勢渠道，在現有資源和費用投入下產生最大化銷售。

北京商報記者同時聯系采訪了元祖股份、廣州酒家等企業，但截至發稿未收到回復。

緩解業績壓力

對于月餅企業尤其是傳統企業來說，今年月餅大年是重要節點，如果能在這期間取得較好銷量，或許對月餅業務下滑的情況有所改善。不過，面對激烈的市場競爭和新品牌帶來的創新內卷，傳統企業要守好市場并不容易。

據了解，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等相關上市公司的月餅業務近年來有所下滑。以廣州酒家為例，月餅作為廣州酒家的主打產品，占據近四成營收，2020-2022年，月餅的營收占比持續下降，從42.42%降至37.26%，上半年月餅系列產品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在半年度業績會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受整體經濟大環境的影響，公司對于今年月餅的生產銷售持謹慎樂觀態度”。

半年報數據顯示，五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；元祖股份上半年業績增收不增利，凈利潤同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延續增收不增利態勢，凈利潤減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李面包月餅產品的毛利率減少了7.25%。

行業報告顯示，2022年中國月餅銷售額達到243.8億元，總體呈上升趨勢。行業規模不斷擴大，企業業績卻并未隨之提升，這意味著，傳統月餅企業正面臨著激烈的市場競爭。

天眼查數據顯示，我國現存月餅相關企業有2.1萬余家，新品牌不斷擠進月餅市場，市場競爭趨向內卷化。此外，越來越多其他行業的品牌參與聯名、跨界，在中秋時節短期銷售月餅。例如今年光明乳業聯手瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”，可口可樂官方推出月餅禮盒，各大博物館也推出文創月餅……從工藝、口味到包裝，月餅屆的創新變革日益激烈。

業內認為，月餅行業不斷有網紅產品、年輕品牌、跨界創新涌現，老牌月餅企業們在創新迭代的速度上落后于市場速度，對于傳統月餅企業們來說，要想守住市場，還要在經營理念、品牌營銷、產品差異化等方面找到突破。

對于如何應對激烈的市場競爭，五芳齋相關負責人向北京商報記者表示，今年在月餅產品、營銷、渠道等方面都進行了提前布局，在優化老品的同時，擴大月餅產品規模，著力打造核心產品流心糯月餅大單品；今年下半年，公司將以“五芳齋流心糯月餅”為核心開展全渠道營銷傳播，打造全渠道融合的營銷生態網。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，月餅作為一個成熟賽道，競爭已經十分激烈。月餅企業需要開拓創新，針對月餅的口味或者外皮花樣等進行研發升級、提升商品品質等。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，近年來，眾多食品企業進軍月餅行業，從電商渠道可以看到今年月餅行業非常卷，很多品牌都在打價格戰，不斷推出新品。背后凸顯出新生代的消費思維跟消費行為在倒逼月餅市場發展。月餅產業端的創新升級其實對很多傳統企業提出了更高的要求以及更大的挑戰。