- 迪士尼流媒體陷兩難
- 2023年05月12日 來源：北京商報
提要：張書樂認(rèn)為，“突破盈利場景”是流媒體行業(yè)平衡增長和盈利的共性問題。“迪士尼比奈飛更有緊迫感，盡管擁有更加龐大的IP庫存，然而這也成為了它的負(fù)擔(dān)。目前而言，迪士尼旗下IP要回到Z世代(通常指1995年至2009年出生的一代人)去找存在感，難度很高。加注流媒體，將有可能解決迪士尼的老齡化問題。”
傳奇CEO艾格回歸后的首個完整財季，迪士尼“提高利潤”的承諾似乎有了眉目，尤其是長期拖后腿的流媒體業(yè)務(wù)，虧損進一步收窄。但意外的是，流媒體的訂閱用戶數(shù)崩了，再度被奈飛反超，因為此前的漲價勸退了不少用戶。雖然迪士尼也進行了一系列降本增效的行動，但事實證明，增加收入與用戶增長，往往不能兩全。
退訂潮
當(dāng)?shù)貢r間5月10日盤后，迪士尼公布截至2023年4月1日的第二財季業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，該公司實現(xiàn)營收218.15億美元，同比增長13%；Non-GAAP(非美國通用會計準(zhǔn)則)口徑下，經(jīng)營利潤為32.85億美元，同比下滑11%；歸母凈利潤為12.71億美元，同比增長170.43%。
其中，流媒體業(yè)務(wù)虧損小于預(yù)期。包括Disney+在內(nèi)的直接面向消費者的部門虧損6.59億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的8.503億美元，還不到兩個季度前虧損額的一半。
這歸功于迪士尼此前的漲價。迪士尼去年12月在Disney+引入了一個支持廣告的套餐，并將無廣告版的訂閱費上調(diào)38%至每月11美元。在增加收入的同時，此舉似乎也讓公司付出了客戶流失的代價。迪士尼旗下?lián)碛蠨isney+、ESPN+和Hulu三家主要流媒體，自上個財季起，Disney+訂閱用戶持續(xù)下滑。
其中，Disney+訂閱用戶數(shù)1.578億，環(huán)比下降2%，不及市場預(yù)期的1.631億；ESPN+訂閱用戶數(shù)同比增長2%至2530萬，遜于市場預(yù)期的2550萬；Hulu訂閱用戶數(shù)4820萬，低于市場預(yù)期的4860萬，和上季度末基本持平。截至該季度，迪士尼流媒體用戶總數(shù)為2.313億。
面對這張喜憂參半的成績單，資本市場反應(yīng)很真實。業(yè)績公布后，迪士尼股價在盤后交易中一度下跌3.8%至97.28美元。不過，盡管訂戶數(shù)量有所減少，但首席執(zhí)行官鮑勃·艾格對公司本季度的業(yè)績表示滿意，他將流媒體業(yè)務(wù)財務(wù)業(yè)績的改善歸功于公司為迪士尼的持續(xù)增長和成功所做的戰(zhàn)略調(diào)整。
值得一提的是，據(jù)奈飛披露的最新財報顯示，奈飛一季度流媒體付費用戶總數(shù)達到2.325億。這也意味著，時隔三個季度后，奈飛流媒體用戶數(shù)再次超越了迪士尼。此前在2022年第二季度，迪士尼用戶數(shù)達到2.21億，實現(xiàn)了對奈飛的反超。
大裁員
流媒體內(nèi)容的高制作成本、低廣告收入是虧損的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，迪士尼內(nèi)容總投入高達1144億美元，占據(jù)這期間公司總營收的三分之一。而自2019年Disney+推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90億美元。
此外，用戶增長的天花板，是每個流媒體巨頭背后的隱憂，畢竟用戶終歸是有限的。迪士尼方面表示，今年將提高無廣告Disney+的訂閱費，同時將Hulu的內(nèi)容添加到Disney+流媒體服務(wù)中，并將一些節(jié)目從流媒體中完全移除。
艾格提到，合并后Disney+和Hulu將繼續(xù)作為獨立的服務(wù)提供。他還解釋稱，將這兩項服務(wù)放在同一個應(yīng)用中，是為了給公司帶來更多的廣告收入。去年11月下旬，迪士尼董事會解雇了首席執(zhí)行官查佩克，并復(fù)職了從2005年底到2020年初執(zhí)掌該公司的艾格。艾格稱，公司計劃削減成本55億美元，并使其流媒體業(yè)務(wù)在2024年盈利。
為此，迪士尼不得不采取一系列降本的措施，其中包括裁員。今年2月份，迪士尼公司宣布，作為其成本削減和戰(zhàn)略重組計劃的一部分，該公司將在全球裁員7000人，約占其員工總數(shù)的3%。
此前，Hulu正在縮減其北京研發(fā)中心的規(guī)模，被裁員工對北京商報記者表示，Hulu北京研發(fā)中心總?cè)藬?shù)有350人，這次裁員300多人，占比達90%。此輪裁員后，整個Hulu北京團隊僅剩零星負(fù)責(zé)廣告、視頻工作的員工，以及小部分有機會調(diào)職去美國總部的員工。
據(jù)了解，北京是Hulu僅次于總部的全球第二大研發(fā)中心，也是Hulu在全球最早建立的辦公點之一，團隊主要為迪士尼流媒體服務(wù)開發(fā)個性化、搜索和客戶識別等功能的技術(shù)研發(fā)員工。
繼續(xù)漲
未來迪士尼在流媒體的發(fā)展策略，或許正從用戶規(guī)模擴張向注重盈利轉(zhuǎn)變。艾格在電話會議上表示，該公司已經(jīng)實施的價格調(diào)整證明是成功的，并計劃在今年晚些時候繼續(xù)提高無廣告流媒體服務(wù)的訂閱費。此外，該公司計劃從其流媒體平臺中刪除更多內(nèi)容，預(yù)計這將導(dǎo)致15億-18億美元的減值費用。
另一方面，迪士尼已經(jīng)感受到好萊塢編劇罷工的連鎖反應(yīng)，包括原定于下個月在亞特蘭大開拍的漫威影業(yè)《刀鋒戰(zhàn)士》以及Disney+星球大戰(zhàn)系列劇《安道爾》的制作停擺。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)本身盈利不容易，關(guān)鍵是后期的授權(quán)衍生變現(xiàn)。“迪士尼做流媒體的核心任務(wù)本就應(yīng)該是擴大IP影響力。成熟的動畫公司，內(nèi)容本身和衍生的營收占比差不多為三七分。”
確實，從IP價值來看，全球最賺錢的10個IP中，迪士尼手里攥著5個。米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙總收入達到了3110億美元。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2021年用戶在流媒體上花費時間最多的前十部電影中，Disney+占到8部，榜單前三位是《夏日友晴天》《海洋奇緣》和《尋龍傳說》。
張書樂認(rèn)為，“突破盈利場景”是流媒體行業(yè)平衡增長和盈利的共性問題。“迪士尼比奈飛更有緊迫感，盡管擁有更加龐大的IP庫存，然而這也成為了它的負(fù)擔(dān)。目前而言，迪士尼旗下IP要回到Z世代(通常指1995年至2009年出生的一代人)去找存在感，難度很高。加注流媒體，將有可能解決迪士尼的老齡化問題。”
