阿迪達(dá)斯是時(shí)候作出決定了。5月17日，據(jù)外媒報(bào)道，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示計(jì)劃出售剩余椰子鞋庫(kù)存，并將收益所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。消息一出，市場(chǎng)便有不同聲音傳出，椰子鞋骨灰級(jí)愛(ài)好者按捺不住入手的沖動(dòng)，一些消費(fèi)者則表示堅(jiān)決不買。

對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的是不能無(wú)限期拖延椰子鞋庫(kù)存不管，畢竟陷入虧損的阿迪達(dá)斯拖不起。但重啟銷售椰子鞋能不能解決當(dāng)下阿迪達(dá)斯面臨的問(wèn)題，依然存在諸多不確定性。

重啟銷售

沉寂半年時(shí)間，阿迪達(dá)斯作出了自認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)臎Q定。“阿迪達(dá)斯目前正計(jì)劃逐步出售部分庫(kù)存Yeezy鞋款，并將部分收益捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。”比約恩·古爾登在其年度股東大會(huì)上表示，“全數(shù)銷毀鞋款不是解決辦法，未來(lái)這部分庫(kù)存商品的收益將捐獻(xiàn)給公益組織。”

針對(duì)為什么不直接捐贈(zèng)，阿迪達(dá)斯方面對(duì)外表示，是為了避免這些商品以迂回的方式再次進(jìn)入市場(chǎng)。在阿迪達(dá)斯看來(lái)，這是最好的辦法。關(guān)于更多細(xì)節(jié)內(nèi)容，阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“目前還是以股東大會(huì)上全球CEO的表態(tài)為準(zhǔn)。”

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，如果銷毀或者無(wú)限期停售椰子鞋庫(kù)存，對(duì)阿迪達(dá)斯的損失會(huì)很大。如今作出了出售捐贈(zèng)的決定，也未嘗不可。椰子鞋的銷售與阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的好壞直接掛鉤，如果拒絕銷售，很大程度會(huì)影響阿迪達(dá)斯岌岌可危的業(yè)績(jī)。

不可否認(rèn)，當(dāng)下的阿迪達(dá)斯是無(wú)法輕易拋棄12億歐元椰子鞋庫(kù)存的。

2022年，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤(rùn)下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬(wàn)歐元。這是阿迪達(dá)斯的現(xiàn)狀，也是其與侃爺終止合作，停售椰子鞋帶來(lái)的最直觀的后果。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前阿迪達(dá)斯Yeezy系列庫(kù)存價(jià)值為12億歐元，如果正常銷售預(yù)計(jì)額外產(chǎn)生5億歐元利潤(rùn)。在此前的發(fā)展中，Yeezy系列在阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)報(bào)告中占據(jù)了半壁江山的位置。2015年，憑借椰子鞋的火爆，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)憑借爆款刷新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)18%。2019年，Yeezy系列鞋銷售額達(dá)到13億美元。2021年，Yeezy系列鞋銷售額達(dá)17億美元。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，阿迪達(dá)斯重啟銷售的這種做法通過(guò)公益方式，意圖令消費(fèi)者愿意消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品，盡快銷售，對(duì)企業(yè)而言，能快速令存貨變現(xiàn)，在一定程度上降低損失。

不缺市場(chǎng)

關(guān)于后期銷售的價(jià)格、渠道等具體細(xì)節(jié)，阿迪達(dá)斯沒(méi)有給出更多內(nèi)容，但從二級(jí)市場(chǎng)看，Yeezy系列款鞋不缺市場(chǎng)，這大概也是阿迪達(dá)斯敢于作出重啟椰子鞋銷售的重要原因之一。

小田近日在得物斥資1969元購(gòu)買了Yeezy boost 350 bone白冰淇淋款。“透氣、舒服、踩屎感，一腳蹬方便”成為小田選擇Yeezy的理由。包包則一直在等Yeezy boost 350 v2 Lundmark芝麻灰款。“這款和夏天最適配了，百搭也時(shí)尚。”2399元的價(jià)格對(duì)于包包而言有點(diǎn)貴，“這款太經(jīng)典了，省省拿下也值了。買椰子鞋并不是沖著主理人去的，只是單純款式好、腳感好。”

在得物平臺(tái)，關(guān)于椰子鞋的推薦筆記達(dá)87.4萬(wàn)篇，多款椰子鞋付款人數(shù)超10萬(wàn)+，每款售價(jià)基本也都在千元以上，部分鞋款售價(jià)超2000元。“阿迪達(dá)斯停售椰子鞋后，只能通過(guò)得物購(gòu)買了，有些款根本搶不到。”小峰抱怨道。

不過(guò)也有不少消費(fèi)者表示：“沒(méi)有主理人的品牌失去靈魂，不會(huì)購(gòu)買，除非打折降價(jià)。”

在程偉雄看來(lái)，椰子鞋不會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)師主理人爆雷而改變鞋款本身的屬性。椰子鞋很大程度上代表的是阿迪達(dá)斯的風(fēng)格、品牌溢價(jià)。這也意味著阿迪達(dá)斯如果在市場(chǎng)有高溢價(jià)空間，重啟銷售的椰子鞋也會(huì)有自己的溢價(jià)空間。

“如果庫(kù)存產(chǎn)品繼續(xù)銷售，又基于企業(yè)已經(jīng)提出終止合作與停產(chǎn)，那該產(chǎn)品在二手市場(chǎng)很有可能還有溢價(jià)空間，畢竟它又有了稀缺性。”伍岱麒說(shuō)。

爆款未必長(zhǎng)久

相較于有無(wú)溢價(jià)空間，阿迪達(dá)斯更在乎的是解決龐大數(shù)額的庫(kù)存以及對(duì)業(yè)績(jī)可能帶來(lái)的緩解。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，椰子鞋庫(kù)存問(wèn)題的解決將使阿迪達(dá)斯能夠?qū)Ｗ⒂诒燃s恩·古爾登今年1月上任后啟動(dòng)的扭虧計(jì)劃。今年1月1日上任的比約恩·古爾登曾表示，“2023年將是過(guò)渡之年，為2024年和2025年奠定基礎(chǔ)。在減少庫(kù)存和折扣的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備”。

不過(guò)，在伍岱麒看來(lái)，原本椰子鞋銷售占比大，停售對(duì)阿迪達(dá)斯整體營(yíng)收影響較大。經(jīng)過(guò)一系列負(fù)面消息停售后，椰子鞋的用戶在一定程度上出現(xiàn)流失，此次重啟銷售未必能彌補(bǔ)其業(yè)績(jī)。

或許是意識(shí)到上述情況，阿迪達(dá)斯也沒(méi)有將全部的希望寄托在重啟椰子鞋銷售上。Yeezy主理人爆雷后，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)著手尋找替代品。今年初，阿迪達(dá)斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，欲打造成繼椰子鞋之后的另一爆款。從當(dāng)前的發(fā)展來(lái)看，Samba的發(fā)展勢(shì)頭不小，除出現(xiàn)在王嘉爾、Jennie等明星的腳上。官方活動(dòng)售價(jià)799元，在得物平臺(tái)部分已經(jīng)溢價(jià)到千元以上，雖然相較之前Yeezy鞋的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但誰(shuí)能想到這款鞋曾只賣200多元。

用尋找替代品的方式填補(bǔ)椰子鞋帶來(lái)的影響，阿迪達(dá)斯有著自己的規(guī)劃，并將中國(guó)作為未來(lái)發(fā)展的重要市場(chǎng)之一。比約恩·古爾登在一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示：“大中華區(qū)一季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展保持樂(lè)觀。”據(jù)了解，在今后的發(fā)展中，阿迪達(dá)斯中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)將有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市。在將全球潮流單品帶給本土消費(fèi)者的同時(shí)，阿迪達(dá)斯還將繼續(xù)加碼中國(guó)創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時(shí)間。

但在程偉雄看來(lái)，這樣過(guò)度依賴某一兩款爆款產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略并不可取。“即使造出爆款依然會(huì)面臨著很大的挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)品牌還是要將重心放在專業(yè)屬性上。”程偉雄說(shuō)。