近日，以蜂花為首的眾多老字號國貨品牌紛紛開啟直播間帶貨“吸粉”，多家產品在直播間賣到脫銷。飛瓜數據顯示，沉寂良久的“活力28”再次煥發活力，自9月13日起至今，累計漲粉已超500萬。

不過，記者近日觀看多家老字號國貨直播感受到，其直播間熱度已有所減退。例如，“活力28”抖音粉絲日增量自9月13日超過160萬人后一路回落，9月21日僅新增18.34萬人。抖音9月21日漲粉榜中，僅“活力28”、紅衛兩個國貨品牌進入前十，蜂花、郁美凈等曾經的“榜單黑馬”卻已不見影蹤。而如何才能讓老字號國貨品牌實現從“爆紅”到“長紅”的轉變呢？

眺遠營銷咨詢創始人高承遠在接受《證券日報》記者采訪時表示，想要長期鎖住流量，需要練好內功，從研發、運營、設計、品控等多方面發力。

老字號國貨被催開播

在蜂花帶領下，眾多國貨品牌趁熱紛紛開展“團建狂歡”。郁美凈于9月14日注冊抖音賬號，并在官微發文稱：“別催了別催了，連夜通網了，畢竟44歲了，不太會玩，大家應該不會怪我吧。”

中順潔柔紙巾也做了一把“網紅”。中順潔柔首席內容官呂白在接受《證券日報》記者采訪時表示：“在看到網友建議潔柔、蜂花、白象等傳統國貨品牌組個國貨聯盟后，公司就迅速在各社交平臺發布了國貨聯盟的倡議，配文‘潔柔第一個舉手’。”該帖子一經發布便火速升溫，目前累計有六、七百個品牌加入了聯盟。“大家紛紛在評論區里舉手接龍，形成了國貨互幫互助的氛圍。”

“電商賣貨幾年了，從沒見過那么多人催開播。我們的主播也是半夜11:30被網友叫來開播的。”南方黑芝麻電商公司總經理覃孟科對《證券日報》記者表示，這次流量來得非常突然，南方黑芝麻與其他國貨品牌積極互動，非常熱鬧。“國貨百花齊放，抱團取暖，場面頗為震撼。”覃孟科介紹，南方黑芝麻直播間也“甚是熱鬧”。“雖然我們是個老品牌，也在盡力追趕這波流量。感謝消費者還記得這個品牌，記得童年的那一碗芝麻糊。”

呂白表示，這波國貨品牌宣傳有個共同點，就是“接地氣”，以用戶為核心。中順潔柔團隊每天都在跟用戶互動，運營班子也很年輕。“品牌年輕化或許是每個品牌都想追求的，我們也不例外，因為年輕人代表著未來的消費趨勢和走向。”

“本次出圈的老字號國貨，大部分品質和用料都比較良心，但欠缺新一輪品牌營銷及具體的品牌建設方法。”和君咨詢合伙人、新消費事業部副總經理熊時實在接受《證券日報》記者采訪時表示。

熊時實進一步稱，國貨品牌的出圈，是基于消費者對于高性價比、高品質產品的天然喜愛；也反映出消費者更趨理性，希望選購到更具性價比的東西。

老字號國貨如何“煥新”

此次國貨品牌火爆出圈，顯示出了老字號國貨在社交平臺的精準運營。但隨著熱潮漸退，多家品牌也呈現出“巔峰”后的增長疲態。老品牌該如何守住長期的流量成為各方關注的焦點。

熊時實認為，當前老字號國貨的流量困境，源自其沒有清晰的品牌激活策略。“老字號國貨無法長期留住流量是一個系統性的問題，這一波熱度過了、網友的好奇心消散之后，有些品牌很可能無法再繼續承接流量。根本上，老字號國貨還需要提升內部品牌建設能力。”

“國貨熱潮的背后，是消費者對于好產品的歡迎。好產品意味著不僅有好品質，還要有好價格和好服務，這是保持品牌長青的關鍵。”夢餉科技CEO冷靜在接受《證券日報》記者采訪時表示。

新華社瞭望智庫研究員王先知向記者表示：“很多國潮品牌靠廣告、流量的堆砌享受了一波互聯網浪潮的紅利。但當流量漸褪，企業應更注重科研、產品品質的提升，留住流量、實現可持續發展的核心始終是產品品質。”

覃孟科也表示，未來國貨的流量也應主要靠自身產品力拉動。“南方黑芝麻作為一家老牌食品企業，以后也會更好地為消費者服務，進一步聚焦和專注于健康食養產品的經營，以最先進的生產工藝和技術為保障，向消費者傳達‘以食為養’的健康理念。”

除了消費者的持續購買力和企業自身能力建設，熊時實認為，目前多地政府出臺的促消費政策也有利于老字號國貨的“煥新”，比如，深圳市商務局的“瞪羚品牌計劃”，就是政府為了扶持一些成長性比較好、發展比較好的品牌推出的。

記者 施 露

見習記者 劉曉一