- 小家電“出海”記：打造產品力 揚帆拓市場
- 2024年01月04日 來源：中國證券報
提要：國泰君安研報表示，中國小家電產品力足夠好，甚至能夠對海外品牌形成降維打擊。特別是掃地機、投影儀等產品技術壁壘較高，國內龍頭品牌與海外大多品牌相比均存在明顯的技術優勢。
“我們從一開始就是‘兩條腿’走路——2016年，公司成立；2017年，產品研制成功，同步開拓國內和國際市場，基本算得上是國內第一批‘出海’的掃地機器人品牌。”石頭科技高級副總裁程飛告訴中國證券報記者，“我們海外銷售的增長非常迅速，目前已經在德國、澳大利亞、日本等14個國家躋身市占率前三。”
海關總署數據顯示，2023年11月，中國家用電器出口33181.6萬臺，同比增長24%；前11月累計出口338716.8萬臺，同比增長9.6%。專家認為，隨著發達經濟體去庫存進入尾聲和通脹回落，補庫存效應正逐步顯現，海外市場需求復蘇對我國家電出口形成拉動作用，2024年家電出口有望延續高景氣。
發力海外市場
在石頭科技位于廣東省惠州市的智造工廠內，一排排大型自動化設備有條不紊地運行著，SMT生產線(表面貼裝技術)、組裝生產線、涂覆生產線……經過多道工序后，300多個部件各歸其位，組裝成一臺臺符合出廠標準的掃地機器人。
“之前訂單一直是委托代工廠制造，但后來產能逐漸跟不上銷量增長。2023年9月我們自建智造工廠正式投產，總面積達51150平方米，共12層，目前月產能最高可達30萬臺。同時，二期廠房也在規劃建設中，預計2024年5月交付使用。”程飛介紹說，“2023年海外‘黑五網一’期間，石頭科技在北美的GMV(商品交易總額)同比增長30%。即便是有了自己的工廠，生產壓力也非常大，加上代工廠的產能，依然供不應求。”
石頭科技發布的2023年第三季度報告顯示，2023年前三季度，公司實現營業收入56.89億元，同比增長29.51%。石頭科技在報告中表示，營收增長主要是新品銷量增加及海內外收入增加所致。“從全年來看，2022年公司海外營收占比為58%左右，2023年的占比將會更高。”程飛透露。
海外營收快速增長的中國小家電，除了石頭掃地機器人，還有極米投影儀。“目前，極米在全球已經進駐了4500家門店，在日本家用智能投影市場的市占率已連續多年位居第一。”極米科技副總裁郭雪晴介紹說。據了解，目前極米已在美國、日本、德國、新加坡等地設立了海外公司，海外渠道覆蓋不斷擴大。除亞馬遜、日本樂天等主流線上渠道外，公司產品還陸續進入歐洲、美國及日本等區域市場的主要線下零售渠道。2023年上半年，極米科技實現境外收入3.5億元，同比增長39.14%。
提升產品力
談及石頭科技迅速打開海外市場的原因，程飛表示，最核心的還是產品力。
“石頭科技會根據不同的市場、不同的客戶群體和需求設計產品。”程飛說，“中國廠商的產品力強，一定程度上引領了海外市場產品升級迭代。例如，在國內已經非常普遍的拖布自清潔基站功能，卻鮮少出現在外資產品上，甚至大部分外資產品仍是非掃拖一體。”
對于這一說法，郭雪晴表示認同。她介紹，為確保科技創新優勢，2023年上半年，極米研發投入占營業收入的比例達到12.61%，截至2023年6月30日，極米已擁有專利866項。
國泰君安研報表示，中國小家電產品力足夠好，甚至能夠對海外品牌形成降維打擊。特別是掃地機、投影儀等產品技術壁壘較高，國內龍頭品牌與海外大多品牌相比均存在明顯的技術優勢。
外銷增勢有望延續
不僅是掃地機器人和投影儀，近年來，國內小家電紛紛出海，不少品牌已在海外市場站穩腳跟。
南京證券研報顯示，2023年下半年，我國家電出口呈加速回暖態勢，洗衣機、電吹風、電熨斗等品類出口量、出口額均呈現兩位數增長。
美的集團相關負責人表示，2023年家電海外銷售整體穩定，在歐洲、拉美、中東等市場實現了兩位數增長。從品類來看，冰箱、洗衣機、小家電等出口均實現兩位數增長。
國金證券研報認為，展望2024年，外銷仍為中國家電企業重要增長極，依托技術、創新效率和海外本土化運作，品類升級和份額提升有望延續。同時，歐美市場補庫存和新興市場需求上升，也有助于外銷增長勢頭的延續。
中國銀行研究院研究員葉銀丹認為，中國家電企業的海外布局正向縱深發展，從過去的以高性價比產品切入海外中低端市場，轉變為當前依靠研發驅動進軍海外中高端市場，通過不斷推進創新和效率提升，提高企業在全球市場的綜合競爭力。預計這一情況將在今后幾年持續上演。
