7月17日，北京商報記者通過淘寶平臺了解到，淘寶網變更后的《淘寶網酒行業管理規范》(以下簡稱《淘寶網酒行業規范》)目前已正式實施。從變更內容來看，《淘寶網酒行業規范》主要新增發布未經準入商品和出售假冒商品場景的違規處罰措施。除此之外，抖音電商運營團隊也修訂了《抖音電商商家“0元入駐”試運營規范》(以下簡稱《抖音“0元入駐”規范》)，酒類相關類目不支持參與“0元入駐”試運營。

業內人士表示，直播形式的興起讓不少“投機分子”入局，直播間以名酒代理為名，實則兜售假冒偽劣酒類產品。隨著平臺規則不斷完善以及提高準入門檻，酒類直播行業也開啟良幣驅逐劣幣模式。直播電商行業最初的野蠻生長時代已過，取而代之的則是更加激烈的內部競爭與優化整合。

平臺出手嚴控

淘寶網調整后的《淘寶網酒行業規范》顯示，在國產白酒類目，發布未經準入商品或可能存在重大交易風險、社會風險、監管或訴訟風險、輿情風險等情況時，除依據相關措施外，淘寶網還將視情節嚴重程度，追加扣除違約金等部分或全部措施。針對出售假冒商品賣家，除依據相關措施外，淘寶網還將視情節嚴重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監管店鋪等部分或全部措施。

對于調整《淘寶網酒行業規范》，淘寶平臺表示，主要是為了更好地提高淘寶網酒行業賣家的服務質量，保障酒類商品品質，提升消費者服務保障和體驗。

無獨有偶，抖音平臺也在近期修訂了《抖音“0元入駐”規范》。從修訂后的規范來看，酒類相關類目不支持參與“0元入駐”試運營，涉及白酒、果酒、露酒、傳統黃酒、米酒、啤酒等諸多類目。

值得注意的是，抖音電商酒類商家想要入駐，企業店保證金額度為15萬元。從0元入駐到15萬保證金，抖音電商提高了酒類商家入局門檻。抖音電商表示，《抖音“0元入駐”規范》的調整，是為了保護消費者權益，規范商家經營行為。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，從市場來看，目前整個直播電商在抖音、天貓、快手上有廣泛的消費認知，擁有一定規模的訂單數和成交金額。在這種大環境下，電商平臺強化監管力度，一個方面是為了維護平臺信譽，另一方面是保護消費者權益，能夠為廣大消費者的切身利益和良好的消費體驗負責。

假酒問題頻出

直播渠道的興起，給酒類市場銷售渠道打開了新思路，酒類直播渠道迎來快速發展。云酒視界發布的《抖音平臺酒類行業報告(6月)》(以下簡稱《報告》)顯示，6月，抖音平臺酒水銷售額占平臺總銷售額的1.14%，環比5月有較大提升。在直播板塊，抖音平臺6月酒類行業GMV占平臺比例達1.28%，直播場次超過9.9萬場，帶貨視頻數量超過11.3萬個。

隨著消費習慣轉變，越來越多消費者會通過電商平臺以及直播渠道購買酒類產品，這也使得部分投機分子趁虛而入，通過售賣假酒、以次充好等牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等關鍵詞可以發現，關于消費者通過直播購買到假酒的案件屢見不鮮。

北京商報記者此前在直播平臺注意到，個別酒類直播間為吸引流量，會通過“超低價”“買酒送名酒”等方式讓消費者點進直播間。然而當消費者在搶購所謂“超低價”的名優白酒產品時，卻始終無法搶到。

除了通過“低價”等方式吸引消費者進入直播間外，還有主播會通過模糊產地、品牌等方式，讓消費者誤認為自己低價購買到名優白酒。北京商報記者在快手平臺注意到，有主播所賣酒類產品名為“原茅臺特制酒廠”，箱子LOGO遠看與茅臺LOGO極為相似。記者在評論區發現，有部分消費者表示“全是托”，甚至有消費者直言：“還沒被抓？已向有關部門說明情況。”

香頌資本執行董事沈萌表示，如果直播間出現明顯低于市場價格白酒產品，消費者需要有所警惕，除非直播商家進貨是通過可信渠道，或是商家通過賠本售賣名優白酒以此來獲取流量。因此，所謂的“低價”名優白酒，基本屬于名不副實。

加強監管力度

公開資料顯示，截至2023年6月，中國網絡直播用戶規模達7.65億人，較2022年12月增長1474萬人。其中，電商直播用戶規模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網民整體的48.8%。

直播市場規模快速增長，也讓直播帶貨逐漸成為常態。越來越多的消費者會通過直播購買酒類產品，酒類直播銷量也實現大幅增長。公開數據顯示，2023年“天貓雙11”期間，酒水行業直播成交破18億，成交同比增長628%；帶動國產白酒增長超過250%。但巨大銷售額的背后，也存在著諸多問題和隱患。

在此背景下，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》。北京商報記者通過《網絡直播營銷管理辦法(試行)》內容了解到，《網絡直播營銷管理辦法(試行)》中明確網絡直播營銷八條“禁令”，進一步完善了法律在直播行業的漏洞，并且再次壓實了平臺經營者的責任。

肖竹青認為，在直播電商蓬勃發展過程中，會有“投機者”利用規則漏洞來欺騙消費者的行為。各平臺通過調整規則、強化監管、加大處罰力度，一方面是增加了犯錯成本，讓更多賣家尊重規則，在規則范圍內來運營；另一方面則是維護消費者權益，讓平臺能夠持續贏得消費者信任。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松進一步表示，電商平臺酒類發展勢頭良好，保證金上漲，從理論上可以提高準入門檻，加強平臺監管。但具體還要看平臺的監管措施，是否有利于保護消費者“知假認假不買假、知好認優買尚品”的消費權益，是否有利于保護規范經營商戶的合法權益。