- 咖啡大戰(zhàn)中盤(pán)鏖戰(zhàn)：瑞幸祭出“帶店加盟”殺招 原庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商講述從陪跑到翻牌歷程
- 2023年09月28日 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)
提要：頂著前瑞幸創(chuàng)始人光環(huán)，在補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)刺激下，庫(kù)迪咖啡吸引了一批又一批的聯(lián)營(yíng)商。這艘急速打造的巨輪狂飆突進(jìn)，庫(kù)迪強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，入局后的聯(lián)營(yíng)商們也用“放大鏡”來(lái)審視這門(mén)生意。他們發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪在規(guī)模之外的短板，仍需提升品牌、產(chǎn)品和管理等核心力量。
(記者 張馳) 在線下消費(fèi)行業(yè)整體降溫?cái)D泡沫之際，咖啡垂類領(lǐng)域卻火藥味漸濃，新銳品牌庫(kù)迪咖啡與萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸貼身肉搏。
誕生于2022年10月的庫(kù)迪咖啡急速狂奔，只用了10個(gè)月時(shí)間將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至5000家。同樣的戰(zhàn)績(jī)，星巴克耗費(fèi)22年，瑞幸花了28個(gè)月。目前，庫(kù)迪咖啡又將戰(zhàn)火燒向海外，軌跡覆蓋東南亞、東亞和北美等地區(qū)。
頂著前瑞幸創(chuàng)始人光環(huán)，在補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)刺激下，庫(kù)迪咖啡吸引了一批又一批的聯(lián)營(yíng)商。這艘急速打造的巨輪狂飆突進(jìn)，庫(kù)迪強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，入局后的聯(lián)營(yíng)商們也用“放大鏡”來(lái)審視這門(mén)生意。他們發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪在規(guī)模之外的短板，仍需提升品牌、產(chǎn)品和管理等核心力量。
小試牛刀后，有人選擇閉店轉(zhuǎn)讓早日止損，有人不忍割肉依賴補(bǔ)貼繼續(xù)堅(jiān)守，也有人痛定思痛決定離場(chǎng)“翻牌”。
聯(lián)營(yíng)商入局“陪跑”
瑞幸前創(chuàng)始人操盤(pán)，庫(kù)迪能否成為下一個(gè)瑞幸？商人林琪用真金白銀下了賭注。
林琪原本經(jīng)營(yíng)著一家工廠，連續(xù)三年的疫情沖擊，工廠效益不佳，試圖跨界找尋新機(jī)會(huì)。在一次聚餐中，朋友聊到當(dāng)下火熱的咖啡生意，本就愛(ài)好喝咖啡的他興趣盎然，便四處尋找加盟途徑。
事實(shí)正如林琪的體感認(rèn)知，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢(shì)。《2023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)連鎖咖啡品牌共計(jì)733個(gè)，前21名連鎖咖啡品牌門(mén)店數(shù)量超2.5萬(wàn)家。連鎖咖啡館數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)4年增長(zhǎng)，咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右。
目前中國(guó)人均年度咖啡消費(fèi)量是12杯，遠(yuǎn)低于日本和美國(guó)的人均200杯及380杯。中國(guó)與成熟咖啡市場(chǎng)形成巨大落差，業(yè)內(nèi)業(yè)外人士對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力抱有樂(lè)觀態(tài)度。
在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡行業(yè)勢(shì)如破竹有著更具象的表現(xiàn)。瑞幸咖啡捷報(bào)頻傳，財(cái)務(wù)造假危機(jī)后打了場(chǎng)漂亮的翻身仗，更是拉高了潛在加盟商的期待值。2021年4月，瑞幸打造出了一款現(xiàn)象級(jí)咖啡飲品生椰拿鐵，火爆全網(wǎng)；2021年年底瑞幸門(mén)店數(shù)量超越星巴克中國(guó)；瑞幸3月初公布2022財(cái)年收入首次突破百億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
更具誘惑的是，林琪打聽(tīng)了一圈，其所在城市的瑞幸加盟商悉數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)瑞幸暫時(shí)關(guān)閉開(kāi)放大門(mén)，而星巴克一向堅(jiān)持直營(yíng)不得其門(mén)而入。
今年3月，野心勃勃的庫(kù)迪咖啡進(jìn)入了林琪的視野。公司宣稱由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)打造。此時(shí)恰好趕上庫(kù)迪推出讓利優(yōu)惠政策，3月底前加入的聯(lián)營(yíng)商享有10萬(wàn)元補(bǔ)貼，門(mén)店?duì)I業(yè)后可用于抵扣扣點(diǎn)。
瑞幸勢(shì)頭正猛，林琪思忖，既然庫(kù)迪還是瑞幸的前創(chuàng)始人所創(chuàng)立，期待自己有機(jī)會(huì)像瑞幸的加盟商一樣，經(jīng)歷短期虧損后扭轉(zhuǎn)乾坤。
林琪在庫(kù)迪的抖音招商廣告頁(yè)面中留下個(gè)人信息后，很快公司便派人與他對(duì)接加盟政策。林琪熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，便在市中心找了位置敲定選址，并交了30萬(wàn)元的設(shè)備等費(fèi)用。
庫(kù)迪為聯(lián)營(yíng)商們算了一筆賬：在瑞幸千杯店旁邊開(kāi)一家，單量至少達(dá)到500杯/天。按照11-12元的單杯飲品售價(jià)計(jì)算，毛利能夠達(dá)到7-8元，一天掙4000元沒(méi)問(wèn)題。如此健康的財(cái)務(wù)模型，林琪們聽(tīng)后像是服下定心丸。
身為商人的林琪在心里盤(pán)算，毛利潤(rùn)兩三千，扣掉一千多的常規(guī)開(kāi)支，每天還能掙一千多，這對(duì)于新銳咖啡品牌來(lái)說(shuō)可以了。
即便預(yù)期樂(lè)觀，庫(kù)迪還是給聯(lián)營(yíng)商們打了預(yù)防針：你們要“陪跑”一下，做好心理準(zhǔn)備。
“副業(yè)比主業(yè)更累”
然而事態(tài)發(fā)展還是超乎林琪想象，他沒(méi)有等來(lái)日均500杯的單量，客單價(jià)一直沒(méi)有達(dá)到11元。“想不到副業(yè)比我的主業(yè)更累。”從3月開(kāi)始踏入咖啡賽道的林琪感慨。
林琪的門(mén)店在開(kāi)業(yè)后，由庫(kù)迪安排托管，招聘門(mén)店員工、地推、臨時(shí)工，一共7-8人，人工成本居高不下。
咖啡飲品價(jià)格也不如林琪預(yù)想的高。繼2月發(fā)起8.8元、9.9 元價(jià)格戰(zhàn)之后，為促進(jìn)拉新，庫(kù)迪于6月初推出0元購(gòu)、1元購(gòu)活動(dòng)。賠本賺吆喝的模式旋即見(jiàn)效，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商迎來(lái)短暫的蜜月期，門(mén)店銷量最高峰達(dá)到500-600杯/日。
“這些杯量絕大部分都是沖著薅羊毛來(lái)的，復(fù)購(gòu)率非常低。”林琪表示。0元購(gòu)、1元購(gòu)活動(dòng)被叫停后，庫(kù)迪門(mén)店銷量斷崖式下跌，部分門(mén)店咖啡銷量從每日500杯銳減至不到200杯。
林琪的門(mén)店一個(gè)月虧損超過(guò)2萬(wàn)元。實(shí)際上他可操控的空間不大，原料、配方、咖啡機(jī)均由庫(kù)迪指定，房租、水電費(fèi)無(wú)法節(jié)省。此外，聯(lián)營(yíng)商還要分?jǐn)偪偛棵吭碌臓I(yíng)銷開(kāi)支，5月份，林琪承擔(dān)了數(shù)千元的相關(guān)費(fèi)用。
狂奔的庫(kù)迪急于沖規(guī)模，無(wú)暇他顧，暴露出諸多需要補(bǔ)課的地方。“庫(kù)迪拓展得太快了。”林琪復(fù)盤(pán)后如此評(píng)價(jià)。
1個(gè)月強(qiáng)制托管期結(jié)束后，林琪開(kāi)始接手自管門(mén)店，裁員節(jié)省開(kāi)支。他發(fā)現(xiàn)，其實(shí)門(mén)店只需要4名員工和1名店長(zhǎng)，提高人效后人力成本大幅降低，最高可節(jié)省一半。
林琪在籌備開(kāi)業(yè)時(shí)，需要按照總部提供的圖紙自行安排裝修。他觀察到，庫(kù)迪門(mén)店的地磚五花八門(mén)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有60 cm×60 cm、80cm×80 cm、1m×1.2m等不同尺寸。庫(kù)迪采用老帶新的培訓(xùn)方式，先為門(mén)店招聘店長(zhǎng)，在其他聯(lián)營(yíng)門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn)，然后店長(zhǎng)再培訓(xùn)新招的咖啡師。
庫(kù)迪的產(chǎn)品始終沒(méi)有出現(xiàn)爆款，0元購(gòu)和1元購(gòu)的激進(jìn)促銷策略實(shí)施后，復(fù)購(gòu)率也不高。林琪稱，能達(dá)到20%就不錯(cuò)了。
林琪現(xiàn)在回想起來(lái)，加盟前庫(kù)迪的財(cái)務(wù)模型不是按照8.8元、9.9元的單杯價(jià)格估算，500杯的單量也是理想狀態(tài)。
入局一個(gè)多月后，林琪意識(shí)到庫(kù)迪一直被瑞幸壓制，難以盈利。他接觸到的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商大多是咖啡行業(yè)小白，大家回本預(yù)期約在一年以內(nèi)。但現(xiàn)實(shí)給的啟示是，這種幻想基本可以放棄了。
翻牌瑞幸首月實(shí)現(xiàn)盈利
今年5月底，瑞幸咖啡啟動(dòng)“帶店加盟”模式。擔(dān)心盈利遙遙無(wú)期，林琪便決定抽身退出，轉(zhuǎn)讓了庫(kù)迪門(mén)店，6月帶店轉(zhuǎn)投瑞幸。
相較于庫(kù)迪，瑞幸客單價(jià)相對(duì)更高。消費(fèi)者一周內(nèi)買(mǎi)到的第1杯咖啡是9.9元，而后依次遞增，第2杯為12元左右，第3杯超過(guò)15元……門(mén)店銷量突破300杯即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。近一個(gè)月，林琪門(mén)店的日均銷量穩(wěn)定在500杯，處于盈利狀態(tài)。
林琪明顯感覺(jué)到，瑞幸經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)于品控和咖啡師技能等管理要求更高。在上崗前，店長(zhǎng)和咖啡師需要分別在直營(yíng)門(mén)店培訓(xùn)23天和13天。培訓(xùn)熟悉業(yè)務(wù)后，員工回到門(mén)店嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)操作，制作的飲品趨于統(tǒng)一。在日常經(jīng)營(yíng)中，總部不僅視頻監(jiān)控，還不時(shí)還安排人員檢查暗訪，要求比庫(kù)迪更嚴(yán)格。
作為品牌合伙人，林琪也需要在一定程度上參與經(jīng)營(yíng)管理，參加小測(cè)驗(yàn)。例如了解新品上市、產(chǎn)品下架，以及門(mén)店整體經(jīng)營(yíng)狀況等。
林琪并非個(gè)例，最新消息顯示，截至9月21日，瑞幸咖啡已審核通過(guò)448家?guī)У昙用碎T(mén)店選址，其中54家已開(kāi)業(yè)。
面對(duì)瑞幸的攻勢(shì)，9月，庫(kù)迪出臺(tái)了最新政策，對(duì)于點(diǎn)位在瑞幸100米以內(nèi)的門(mén)店，每杯咖啡補(bǔ)貼1.5元，擁有兩家以上庫(kù)迪門(mén)店聯(lián)營(yíng)商額外補(bǔ)貼0.5元，這一政策延續(xù)到2024年年底。
部分庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商仰仗補(bǔ)貼繼續(xù)堅(jiān)持。林琪了解到，補(bǔ)貼新政下，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商日均銷售只要達(dá)到200杯，也能夠覆蓋成本。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，依靠補(bǔ)貼并非健康的發(fā)展模式。尤其對(duì)于尚未獲得任何融資的庫(kù)迪總部來(lái)講，這樣的高額補(bǔ)貼能否長(zhǎng)期承受得起，顯然是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。近期部分庫(kù)迪加盟商在社交平臺(tái)反映杯袋斷貨，只能用塑料袋代替，也一定程度映射了庫(kù)迪可能面臨的一些問(wèn)題。
眼下，這場(chǎng)咖啡賽事已近中場(chǎng)但勝負(fù)仍無(wú)定論，戰(zhàn)場(chǎng)中央聚光燈下，恩怨情仇交織的庫(kù)迪與瑞幸仍在焦灼激戰(zhàn)。
(應(yīng)受訪者要求文中林琪為化名)
