瑞幸咖啡又登熱搜。

近日，一則《什么？瑞幸又和大牌搞聯(lián)名了？》的圖文引發(fā)關(guān)注，#瑞幸要和dior聯(lián)名了嗎#一度登上熱搜榜單。對此，記者撥打瑞幸官方客服電話求證，瑞幸咖啡方面回應(yīng)稱：“暫時沒有接到通知，我們是以系統(tǒng)公告為準(zhǔn)的。”

發(fā)布上述瑞幸聯(lián)名大牌相關(guān)物料的網(wǎng)友亦發(fā)布公告，稱該組物料并非官方真實信息，僅為個人設(shè)計練習(xí)。目前，該網(wǎng)友已刪除相關(guān)圖片。

快消品聯(lián)名大牌，為何被消費者青睞？聯(lián)名會是提振快消品銷量的“萬能藥”嗎？

快消品頻頻跨界聯(lián)名

快消費與奢侈品聯(lián)名早有先例。此前瑞幸咖啡高調(diào)與貴州茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，在正式上線之前就已登上熱搜。主題產(chǎn)品醬香拿鐵一度出現(xiàn)一杯難求的斷貨狀態(tài)。9月5日，瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯；單品首日銷售額突破1億元。

今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”茶飲風(fēng)靡朋友圈，憑借“年輕人的第一個FENDI”火上熱搜；此前，MANNER與路易威登LouisVuitton聯(lián)名推出的限時書店也風(fēng)靡一時。

快消品為何頻頻跨界聯(lián)名？華福證券食飲首席分析師、大消費組長劉暢在接受記者采訪時表示，“聯(lián)名”是消費品公司擴(kuò)圈的一個常見手段，有助于公司目標(biāo)人群的擴(kuò)大，能夠?qū)崿F(xiàn)更大維度的宣傳，實現(xiàn)一加一大于二的效果。

“瑞幸聯(lián)名取得比較好的市場反應(yīng)，給市場的借鑒意義首先就是要選擇比較合適的聯(lián)名品牌，能夠?qū)ζ放票旧韺崿F(xiàn)比較強(qiáng)的賦能，同時也能實現(xiàn)自身定位的目標(biāo)人群的擴(kuò)大；其次就是聯(lián)名的時候要懂得將配套的營銷、宣傳都跟上，比如與互聯(lián)網(wǎng)話題相配合，進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)名效果。”劉暢對記者說道，“品牌聯(lián)名如果能有持續(xù)性，或者說能夠通過一個聯(lián)名沉淀一個大單品的話，那就更好了。”

跨界聯(lián)名并非快消品的“萬能藥”

跨界聯(lián)名也并非快消品的萬能良方。此前就有茶飲品牌出現(xiàn)了與合作方聯(lián)動終止合作的情況，也有品牌因聯(lián)名深陷負(fù)面輿論。

“加入跨界聯(lián)名潮也是有風(fēng)險的。”國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found智庫研究負(fù)責(zé)人張新原在接受記者采訪時表示，“例如，必須要確保與合作品牌的形象和價值觀契合，以免聯(lián)名合作出現(xiàn)格格不入或負(fù)面影響。此外，品牌在選擇合作伙伴時，需要考慮到潛在的競爭關(guān)系以及聯(lián)名對品牌或產(chǎn)品可能產(chǎn)生的影響。不僅如此，對于步入聯(lián)名領(lǐng)域的品牌來說，還需要仔細(xì)管理聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，提供給客戶值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。”

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對記者表示，企業(yè)在進(jìn)行跨界聯(lián)名的時候需要了解，這是一個體系工程，并不是一個一錘子買賣，需要有長期主義的理念。