- 業績下滑 安德瑪認為“好于預期”
- 2024年08月12日 來源：北京商報
提要：在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，安德瑪在品牌定位和市場營銷策略上未能持續吸引并維持足夠的消費者興趣，導致市場份額受到侵蝕。此外其產品創新能力的不足也是關鍵因素之一，如果無法持續推出符合市場需求的新產品，就會逐漸失去消費者的青睞。
大刀闊斧實行3個月重組計劃，安德瑪依然沒有止住業績的下滑。2025財年一季度，安德瑪營收下滑10%，凈虧損3.05億美元。這份財報被安德瑪管理層認為好于預期，并相信之后發展會更好。減少折扣、裁員、押注亞太市場……安德瑪為期18個月的自救重組計劃還在繼續。不過，重組計劃能否讓安德瑪實現增長還需要畫個問號。
營收下滑10%
根據財報數據，在截至6月30日的2025財年一季度，安德瑪營收為12億美元，同比下降10%(在固定匯率基礎上下跌10%)；營業虧損為3億美元，調整后為盈利800萬美元；凈虧損為3.05億美元，調整后為盈利400萬美元。
分地區來看，這一財季安德瑪在北美市場的收入下降了14%至7.09億美元，國際收入下降了2%至4.73億美元(貨幣中性下降了2%)。在國際業務中，歐洲、中東和非洲地區的收入持平(貨幣中性)，亞太地區下降10%(貨幣中性下降7%)，拉丁美洲收入增長16%(貨幣中性增長12%)。
在過去的2024財年，安德瑪業績同樣處于下滑狀態。2024財年，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元(約合412.46億元人民幣)；凈收入2.32億美元，比上年減少1.42億美元。
雖然進入新財年沒有改變業績下滑的狀態，但安德瑪管理層對這一財季的成績表示滿意。安德瑪總裁兼首席執行官Kevin Plank對外表示：“我們對重建安德瑪品牌優質定位的早期進展感到鼓舞，并對我們2025財年一季度的業績感到滿意，這些業績超出了預期。事實證明，我們重新注入活力和一致性是關鍵因素，因為我們努力提供卓越的產品和故事，同時提高效率，減少促銷活動等。”
作為曾在美國市場備受矚目，且曾短暫地超越阿迪達斯一躍成為美國市場第二的運動品牌，安德瑪有過一段輝煌期。但在近兩年的發展中，安德瑪的影響力大不如前，而安德瑪管理層的動蕩似乎也成為發展的不穩定因素。
2019年，安德瑪創始人Kevin Plank卸任CEO；隨后的安德瑪經歷了短暫的兩任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升職，擔任了兩年半CEO后辭職，由來自萬豪的Stephanie Linnartz接手成為第三任CEO；而在今年5月期間，創始人Kevin Plank回歸重新掌權；前不久，安德瑪再次宣布任命阿迪達斯前高管Eric Liedtke為品牌戰略執行副總裁。安德瑪相關負責人對北京商報記者表示，任命品牌戰略執行副總裁，主要負責在全球范圍內提升安德瑪的品牌形象和品牌敘事，統籌戰略規劃，推進轉型舉措，加速安德瑪的增長。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，從當前定位來看，安德瑪并非專業運動品牌，更多涉及運動時尚領域，而在運動專業和功能性等方面存在一定的缺失，再加上安德瑪在國內主要做分銷體系，線下渠道受到較大沖擊，進而出現發展不佳的情況。
加速自救
頻繁的管理層人員變動，不難看出安德瑪的焦慮，而創始人的回歸，也被看作是安德瑪破局的關鍵。Kevin Plank回歸后，主導安德瑪開啟為期18個月的重組計劃，進行大刀闊斧的改革。在這項重組計劃中，第一刀指向了安德瑪的折扣策略。據了解，在新財年中，安德瑪取消了過度的折扣策略，計劃將促銷天數減半，轉向為會員提供獨家優質產品，以提升客單價和盈利能力。同時，安德瑪還計劃減少約25%的SKU數量，以專注于提供更多高質量的產品。在此次的財季業績報告中，安德瑪方面提及：“與上一年相比，毛利率預計將上升75—100個基點，原因是公司直接面向消費者的業務和產品成本收益的促銷和折扣活動大幅減少。”
除了減少折扣，安德瑪還重新聚焦品牌的核心男裝業務，將其視為品牌發展的首要任務。而在市場布局方面，安德瑪將更多的目光放在了以中國為主的亞太地區。安德瑪方面表示接下來計劃擴大亞太地區的門店數量，提供新的海外市場增量。
重組計劃提出至今，也才過去3個月時間，談論效果還為時尚早。不過單從當前激烈競爭的運動市場尤其是中國運動市場來看，安德瑪想要通過變革獲得更高的增長以及在中國市場尋求更多的增量，并不是一件容易的事情。
當前的中國運動市場，除了耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭的重點布局外，本土品牌安踏、李寧、特步也都在各細分領域爭奪市場。譬如阿迪達斯放權中國市場團隊，做到70%的產品中國產中國銷；安踏在籃球領域、李寧在羽毛球領域、特步在跑步領域持續輸出自身的影響力。此外，近兩年，耐克、阿迪達斯等運動巨頭加大了在女性運動領域的布局力度；更不用說原本就靠布局女性運動市場起家的Lululemon，這些都將是安德瑪面臨的競爭因素。另外，安德瑪近兩年被頻繁吐槽沒有爆款，設計創新不夠。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，安德瑪在品牌定位和市場營銷策略上未能持續吸引并維持足夠的消費者興趣，導致市場份額受到侵蝕。此外其產品創新能力的不足也是關鍵因素之一，如果無法持續推出符合市場需求的新產品，就會逐漸失去消費者的青睞。
