繼貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”后，茶百道也官宣與梅見(jiàn)聯(lián)名。9月14日，北京商報(bào)記者通過(guò)茶百道官方微博了解到，茶百道官宣與梅見(jiàn)聯(lián)名推出新品“真梅醉綠茶”。聯(lián)名的背后是酒企看中茶飲行業(yè)的年輕消費(fèi)群體；對(duì)于茶飲品牌而言，借助跨界聯(lián)名噱頭，可以在銷量上取得增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，酒企跨界茶飲，一方面是茶飲的主要消費(fèi)者是年輕人；另一方面是茶飲沒(méi)有季節(jié)限制。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，酒企想要通過(guò)在茶飲里添加酒精來(lái)培育消費(fèi)者，噱頭大于實(shí)際效果，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的認(rèn)可度并不高。

酒企聯(lián)名茶飲

貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”余溫猶存，酒行業(yè)和茶飲圈再次刮起聯(lián)名風(fēng)。茶百道在微博官宣與梅見(jiàn)聯(lián)名推出含酒精新品“真梅醉綠茶”。事實(shí)上，酒企與茶飲品牌聯(lián)名并不罕見(jiàn)。

今年8月，瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒；5月，五糧液與永璞咖啡跨界合作推出兩款聯(lián)名特調(diào)咖啡產(chǎn)品。

企業(yè)熱衷聯(lián)名的答案或許在“醬香拿鐵”首日成績(jī)單中可以瞥見(jiàn)。據(jù)悉，“醬香拿鐵”首日銷量超542萬(wàn)杯，銷售額超1億元。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍指出，從茅臺(tái)酒到茅臺(tái)冰淇淋，再到“醬香拿鐵”，茅臺(tái)做的不僅僅是一款消費(fèi)產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇。

廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，與酒企相比，茶飲品牌更貼近年輕消費(fèi)者，符合當(dāng)前酒企普遍的認(rèn)知，所以與茶飲品牌聯(lián)名屬于一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，2022年，梅見(jiàn)與奈雪的茶聯(lián)名推出青梅烏龍茶包；2021年，湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名推出含酒精產(chǎn)品“嘚瑟”系列；2020年，瀘州老窖分別聯(lián)手茶百道、香飄飄，推出聯(lián)名款微醺奶茶“醉步上道”和低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，酒企聯(lián)名茶飲品牌，核心是為了認(rèn)知、擁抱、討好以及滿足新生代。如何去讓新生代接受傳統(tǒng)白酒品牌，是當(dāng)下白酒企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

貼近年輕人群

不論是聯(lián)名茶飲品牌還是推出冰淇淋產(chǎn)品，抑或是發(fā)布盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品，企業(yè)瞄準(zhǔn)的都是相關(guān)產(chǎn)品背后的年輕消費(fèi)群體。里斯戰(zhàn)略定位咨詢研報(bào)顯示，目前年輕人消費(fèi)群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者一周2次以上的比例達(dá)69.6%，高出均值28.3%。

面對(duì)年輕消費(fèi)者的崛起，酒企也在頻繁布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)。除了與茶飲品牌聯(lián)名外，洋河股份、舍得酒業(yè)相繼推出冰淇淋產(chǎn)品。

丁雄軍表示，要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，加大“i茅臺(tái)”、巽風(fēng)數(shù)字世界、茅臺(tái)冰淇淋宣傳推廣力度。當(dāng)下年輕消費(fèi)者就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

朱丹蓬分析稱，傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕消費(fèi)者并滿足年輕消費(fèi)者需求。不論是奶茶、咖啡還是冰淇淋，都是年輕消費(fèi)者消費(fèi)頻次較高的品類。除高消費(fèi)頻次外，奶茶、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較低。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也是擴(kuò)大觸及年輕消費(fèi)者的低門檻選擇。

雙贏還是噱頭

貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡的聯(lián)名，成功讓“醬香拿鐵”破圈。北京商報(bào)記者從小紅書平臺(tái)注意到，“醬香拿鐵”“茅臺(tái)拿鐵”的話題瀏覽量分別達(dá)到3741.3萬(wàn)次、555.2萬(wàn)次。然而從消費(fèi)者的品嘗反饋來(lái)看，似乎對(duì)“白酒+咖啡”的口感評(píng)價(jià)褒貶不一。

業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是茅臺(tái)冰淇淋還是“醬香拿鐵”，貴州茅臺(tái)主要做的是通過(guò)推出順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品來(lái)貼近年輕消費(fèi)者。但如果難以從口感與體驗(yàn)感上順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)，那么則會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，“醬香拿鐵”單品首日銷售額超1億元，似乎是瑞幸咖啡借助貴州茅臺(tái)的品牌力在銷量上取得新增長(zhǎng)。這也讓不少消費(fèi)者表示，貴州茅臺(tái)更像是自帶流量入局瑞幸咖啡，瑞幸咖啡“贏麻了”。

不過(guò)也有行業(yè)專家分析稱，從業(yè)績(jī)來(lái)看似乎瑞幸咖啡占了上風(fēng)，但貴州茅臺(tái)更看重的是培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。貴州茅臺(tái)在一定程度上借助瑞幸咖啡店，開(kāi)拓了新的渠道，有更多的機(jī)會(huì)可以直接接觸年輕消費(fèi)者。

沈萌表示，聯(lián)名是一種杠桿式營(yíng)銷，利用更少的資源撬動(dòng)更多功效。從當(dāng)下市場(chǎng)來(lái)看，聯(lián)名是當(dāng)前環(huán)境下更具吸引力的選擇。對(duì)于聯(lián)名雙方而言，在預(yù)期上是雙贏的，但實(shí)際上具體對(duì)誰(shuí)更有利，還要看雙方的合作形式和效果。