數百種新業態，近2000億元產值，沉浸式體驗項目受到消費者和資本市場青睞

火出圈的沉浸產業如何火下去？

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近年來，體驗式經濟、場景化消費興起，營造臨場感、交互感的沉浸產業持續發展。在尋求與受眾聯結的同時，沉浸產業還需要加強內容創作與IP管理，讓消費者感受到沉浸體驗的價值。

在西安“長安十二時辰”沉浸式市井生活街區，聽唐樂婉轉，換心儀古裝，宛若穿越回千年前的大唐盛世；在北京世園公園植物館，用手指輕輕一點，億萬年前的叢林世界撲面而來，仿佛置身一場史前探險；在上海沉浸式戲劇《不眠之夜》演出現場，觀眾邊看邊互動，一轉眼便是劇中人……

近年來，一系列沉浸式體驗項目如雨后春筍般涌現。記者在某票務平臺上搜索“沉浸”一詞，沉浸式互動戲劇、沉浸式音樂現場、沉浸式探索體驗展等各類項目映入眼簾，不少項目售票情況火爆。

“萬物皆可沉浸”帶來沉浸產業的發展繁榮。《2024中國沉浸產業發展白皮書》顯示，截至2023年，國內沉浸體驗項目數量已達32024個，總產值達到1933.4億元，預計今年將突破2400億元。沉浸式體驗“出圈”之后，如何創新提質、保持對消費者的磁吸力，成為產業健康持續發展亟待解決的問題。

數百種新業態競相涌現

武漢漢口五福路江灘的一處碼頭，停泊著一艘以20世紀30年代武漢民生公司“江華輪”為原型打造的復古蒸汽游輪——“知音號”。船上共98個艙室，每個角落均按戲劇場景精心打造。

“我們化身旅客持票登船，按照門票號碼進入包廂，一路遇見戴禮帽的紳士、穿旗袍的淑女、擦皮鞋的小伙，還看見很多富有年代感的老物件。”不久前剛體驗過“知音號”的廣東游客劉心語告訴記者，“知音號”啟航后，全劇在所有區域同時開演，游客們仿佛穿越時空，置身于百年前的武漢。

船在江上，人在戲中，這是湖北省重點創新文旅項目《知音號》的沉浸式演出現場。劉心語說，與傳統劇場演出時觀眾在觀眾席上正襟危坐的體驗不同，在游輪上，觀眾們可以在船艙內自由行動，沉浸式體驗每個角落發生的故事，還有可能影響故事走向。

“知音號”是沉浸演藝演出的一個典型案例。目前，沉浸產業還涵蓋沉浸文化旅游、主題娛樂、藝術展覽、擴展現實、商業空間等16個細分市場，包括密室逃脫、劇本殺、沉浸演出、虛擬現實體驗館、沉浸換裝體驗館、光影藝術展等數百種代表性的業態。

“當前，社會經濟形態向體驗經濟轉型，推動了沉浸產業的發展。”上海交通大學媒體與傳播學院副教授吳帆接受《工人日報》記者采訪時表示，沉浸產業的核心是構建沉浸式體驗，即致力于在文化娛樂與藝術享受等消費場景中，營造臨場感、交互感，目標在于尋求與受眾間更深刻的聯結。

沉浸產業帶來增長新引擎

“之前玩過一個美式西部牛仔主題的沉浸式劇本殺，服飾、化妝和道具完全復刻西部牛仔風。每個玩家都穿上特定的角色服裝，在搭建好的場景中搜集證據、尋找線索。”90后劇本殺愛好者程先生說，沉浸式劇本殺通過精心編排的劇情、有趣的演繹互動，讓玩家深度參與到游戲當中，體驗感十足。

北京一劇本殺門店負責人洛雪雪告訴記者，近年來，玩家對于劇本殺的要求越來越高，一些店家為了讓玩家有更好的游戲體驗，通過實景搜證、房間軟裝、換裝演繹等方法，讓游客從旁觀者轉變為參與者。

洛雪雪認為，沉浸式體驗火爆跟體驗式經濟、場景化消費的興起有關。“現在，年輕客群的消費訴求從‘我來過’逐漸轉變為‘我深度體驗過’，更加注重新鮮感、體驗感、互動性，商家必須跟上這個變化才能吸引更多客流。”洛雪雪說。

“以個性化、存在感、悅己式為主要特征的消費升級帶動了文化娛樂市場快速增長。除此之外，數字技術硬實力引領創新，文創與科創相融共建，也讓沉浸產業發展迸發出新的活力。”吳帆表示，文化產業成長空間巨大，以沉浸產業為代表的體驗經濟是重要的增長引擎。

沉浸產業不僅受到消費者喜愛，同時也受到資本的青睞。幻境國際沉浸產業平臺CEO江杰表示，在全球26個沉浸產業較為成熟的國家中，中國在項目數量、消費市場規模、投資規模和總產值方面均居全球前列。

應重視內容創作與IP管理

雖說“萬物皆可沉浸”，但沉浸感究竟能打幾分，卻難以一概而論。記者了解到，當前我國沉浸產業還存在原創IP影響力不夠、品質良莠不齊等問題。消費者反饋中，也不乏“體驗越來越雷同”“一味追求炫酷效果”“票價不菲”等吐槽。

以沉浸式戲劇為例，上海地區某戲劇資訊博主告訴記者，目前，市面上很多沉浸式劇場的門票在200元到400元左右，貴的要上千元，但整體演出市場的質量卻參差不齊。該博主表示：“很多項目同質化嚴重，還有一些劇粗制濫造，只是營造一個場景，再加上和觀眾互動的情節，就打著沉浸式戲劇的幌子賣出高價，收割粉絲。”

對此，吳帆認為，沉浸產業內容創作與IP管理是項目成敗的關鍵，但目前業界更重視技術硬件設備投入，而忽視內容創作、知識產權等軟實力投資。對此，必須以文化內容管理為核心，立足IP研發，努力創作出更多思想精深、制作精良的內容作品，不斷累積品牌文化資產。

“在設計每一項沉浸體驗時，從業者應自問是否創造了人文價值，以及情感、審美、社交、自我展示等價值。如果把沉浸體驗當成一門純生意來做，那么當投資越大、技術堆砌越多、單向表達訴求越強烈，消費者就越不買單。”江杰說，歸根結底，沉浸產業應讓消費者感受到沉浸體驗的價值，展現設計者的創意和誠意。