國家統計局6月17日公布的數據顯示，5月份，中國消費增長3.7%，創近期新高。1-5月份，在假期出行比較活躍的因素推動下，服務零售額同比增長7.9%，通訊信息、交通出行、旅游咨詢租賃等服務零售保持了較快增長。今年以來，各個假期出游人次同比均出現顯著增長，旅游大眾化趨勢愈加明顯，下沉市場多點開花，以優質供給推動文旅消費持續繁榮。

旅游市場火熱

回望今年前5個月，一組組出行數據傳遞出旅游市場加速復蘇的信號。

文旅部數據顯示，今年春節假期，全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。今年清明假期，全國國內旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。今年“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

國家統計局新聞發言人、總經濟師、國民經濟綜合統計司司長劉愛華6月17日表示，1-5月份，在假期出行比較活躍的因素推動下，服務零售額同比增長7.9%，通訊信息、交通出行、旅游咨詢租賃等服務零售保持了較快增長。

“在天水為吃一碗麻辣燙排了兩個多小時的隊伍”“盡管下著小雨，但絲毫沒影響游客體驗簪花的熱情”“正定夜市里仿佛來了一億人”“全國各地游客趕往新疆阿勒泰”……繼去年的淄博燒烤、哈爾濱冰雪游“出圈”之后，一個又一個火遍全網的文旅IP支撐起旅游市場持續繁榮。

旅游市場的火熱更折射出文旅消費向大眾化轉型的趨勢。同程研究院首席研究員程超功向中國證券報記者表示，淄博、天水、開封等城市火爆，流量源頭是分散于人們日常生活中的碎片化元素，包括一杯奶茶、一頓燒烤、一碗麻辣燙或是一場“網紅”演出，而這一現象反映出旅游消費大眾化的重要特征。

小城多點開花

伴隨文旅市場走向大眾化，越來越多的小城釋放出文旅消費新動能，“縣域游”“小城游”熱度攀升，百花齊放。

不少游客和從業者向記者講述了他們今年在幾個新晉“網紅”城市旅行和經營的體驗。西安的張先生談到：“天水麻辣燙實惠好吃，地方美食太吸引人了，今年‘五一’假期仿佛全國人民都來天水了?！睆埾壬嬖V記者，“五一”假期天水的麻辣燙門店幾乎都在排隊，他排了兩個多小時才吃上這碗“網紅”美食。

“阿勒泰一直都是熱門目的地，但是今年端午節來的游客尤其多?！痹诎⒗仗┙洜I一家民宿的徐女士告訴記者，今年的小長假甚至是周末，她的民宿都處于滿房狀態，“沒想到一部劇讓阿勒泰‘火上加火’”。

多家在線旅游平臺數據顯示，2024年以來，春節、清明、‘五一’、端午等假期，“小機場”城市機票、酒店預訂量逐步提升。從去哪兒平臺看，擁有“小機場”的三線及以下城市，機票、酒店預訂量在清明假期迎來爆發性增長，以云南芒市、江西上饒、寧夏中衛、福建三明等“小機場”城市為目的地的機票預訂量同比增長七成以上。

攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎告訴記者，“爆款小城”的出現，契合了游客近年來尋求個性化、獨特化體驗的需求；同時，小城的旅游消費價格相對便宜，消費者更容易享受到輕松愜意的旅行環境，這也是大眾化旅游消費的重要一環。

優質供給充沛

實際上，縣域小城所代表的下沉市場，正日漸成為拉動全國消費的主戰場。國家統計局數據顯示，今年5月，城鎮消費品零售額同比增長3.7%，鄉村消費品零售額同比增長4.1%。今年一季度，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額同比增長5.3%，占社會消費品零售總額的比重升至40.1%。

小城游火熱，網紅縣城增多靠的不僅是性價比和社交媒體營銷，支撐文旅消費持續繁榮的是越來越多的縣域小城瞄準消費者需求，從供給端釋放潛能。

一方面，下沉目的地越來越懂游客的心。以“寵客游”模式為例，大學生是當前文旅消費的主力軍，在旅游大眾化時代，“得大學生者得天下”已成為業界共識。淄博、哈爾濱、洛陽、天水均主打一個“寵”字。去哪兒大數據研究院研究員肖鵬向記者表示，所謂“寵”，實際上體現的是以游客為本、注重細節，同時融合特色文化，將游客的需求和體驗放在首位。

另一方面，部分擁有豐富文旅資源的縣級旅游城市原本就是熱門旅游目的地，其在產品迭代方面發力，圍繞周邊中心城市的休閑度假市場需求進行針對性升級，是助推其實現“長紅”的重要因素。

以正定夜市為例，程超功告訴記者，從資源稟賦來看，作為歷史文化名城，正定的文旅資源基礎在縣級城市中優勢明顯，且與石家莊等周邊核心城市的通達性較好，可以很好地承接夜市爆火之后的“潑天流量”，在接待空間上保證了古城、夜市流量的順暢轉化。

“一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新時代已經到來。政府與市場、自然與人文相得益彰才是文旅融合高質量發展的底層架構。”中國旅游研究院院長戴斌告訴記者，近年來頻頻“出圈”的網紅城市正在有序構建“長紅”的制度基礎、市場基礎和產業基礎。目的地縣城和鄉村要向市場釋放更多的善意和溫暖，以高品質的生活方式、完善的公共服務和現代商業環境留住游客，推動文旅消費持續繁榮。