忙活了三四天，寶馬在2023上海車展的努力，竟然以道歉的形式?jīng)_上了熱搜。4月20日，有網(wǎng)友爆料在車展寶馬MINI展臺(tái)參觀時(shí)，工作人員拒絕給中國客人發(fā)放冰淇淋。但外國客人來領(lǐng)時(shí)，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們?nèi)绾问秤谩?/p>

寶馬MINI中國隨后道歉，承認(rèn)內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職。事件還連累了冰淇淋品牌方下場(chǎng)聲明，撇開爭(zhēng)議。

疫情政策調(diào)整之后上海車展重啟，沒有一家車企愿意錯(cuò)過與中國市場(chǎng)面對(duì)面的機(jī)會(huì)，也沒有一家廠商愿意陷入反向操作的泥潭。尤其是極度內(nèi)卷的油電決戰(zhàn)關(guān)口，各大車企急于展示實(shí)力、傳遞信心、表達(dá)誠意。

因此，當(dāng)寶馬董事長(zhǎng)齊普策帶著半個(gè)董事會(huì)到來時(shí)，事態(tài)本來有著絕佳走向，他說，“中國是未來所在”。齊普策的下屬、寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂也在一場(chǎng)活動(dòng)中全程中文致辭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)寶馬“家在中國”。

說一萬句漂亮話，不如做一件實(shí)在事。發(fā)放冰淇淋的初衷，算得上暖心之舉和精巧營(yíng)銷，卻在大眾的審視下走了形。一場(chǎng)冰淇淋引發(fā)的“慘案”，不該由兩個(gè)基層人員背鍋。好好檢討一下，為何敗給了一支冰淇淋，恐怕是寶馬半個(gè)董事會(huì)此行最重要的復(fù)盤任務(wù)。

近幾年，屢有知名國際品牌在中國市場(chǎng)犯了“內(nèi)外有別”的錯(cuò)誤，更有甚者有主動(dòng)作惡之嫌，在形象設(shè)計(jì)維度“歧視亞裔、歧視華人”。

吃中國的飯，砸中國的鍋，我們堅(jiān)決不許。如果明辨是非，壞家伙并不可怕，一旦暴露行蹤，消費(fèi)者自會(huì)用腳投票。

但某種程度上，類似寶馬MINI冰淇淋事件充滿迷惑性，里面有傲慢、有疏忽，更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板剛剛示愛中國的基調(diào)下，這種愚蠢清澈而諷刺。

競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，不容半點(diǎn)差錯(cuò)。寶馬在中國市場(chǎng)有喜有憂，喜的是中國仍居最大市場(chǎng)，憂的是2022年交付量下滑——解決油電轉(zhuǎn)型問題，寶馬內(nèi)部需要加把勁，來自外部的壓力更大。

如今的中國車市已不同以往，以新能源新勢(shì)力為代表，國產(chǎn)自主品牌崛起勢(shì)頭強(qiáng)勁。它們從性價(jià)比切入，在換車潮中占領(lǐng)了相當(dāng)一部分用戶心智，并以極快的迭代速度沖擊BBA把持許久的高端市場(chǎng)。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)過程，中國汽車市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)鏈高度耦合的市場(chǎng)。以前燃油車主導(dǎo)、外資和合資品牌唱主角，國產(chǎn)品牌在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。現(xiàn)在切換新能源賽道，內(nèi)外資同場(chǎng)競(jìng)技，依然需要產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈互補(bǔ)，無論消費(fèi)者還是供應(yīng)商，歡迎四海賓朋。

賓朋相聚，人一多就容易激動(dòng)，而激動(dòng)卻不是犯錯(cuò)的借口。

既然自辯管理疏忽，理應(yīng)繼續(xù)澄清，更當(dāng)好好反思。畢竟，寶馬半個(gè)董事會(huì)也算不得什么，梅賽德斯-奔馳、奧迪、豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高管們也來了。