當前中國已經(jīng)開啟社會主義現(xiàn)代化強國的新征程，正處在邁向高收入國家的關鍵階段，消費創(chuàng)新日益成為引領未來中國經(jīng)濟高質量發(fā)展的主導力量。黨的二十大報告提出要堅持以推動高質量發(fā)展為主題，把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來，中央經(jīng)濟工作會議提出要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。在新一輪科技革命方興未艾，產業(yè)數(shù)字化轉型快速推進，城鄉(xiāng)居民消費深刻變革，市場競爭日益激烈以及世紀疫情助推數(shù)字消費進入快車道等多重因素相互作用和疊加促動下，我國電商創(chuàng)新展現(xiàn)出新的活力，直播電商、短視頻電商、社交電商、內容電商、興趣電商等一批彰顯時代特色的“電商新模式”孕育興起，成為電商持續(xù)快速發(fā)展的新動力。更為重要的是，這些電商新模式展現(xiàn)出了強大的消費資源的集聚力、供應鏈優(yōu)化的組織力、消費創(chuàng)新和消費風尚的引領力，以及數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的推動力，形成了數(shù)字經(jīng)濟時代實現(xiàn)需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求更高水平動態(tài)平衡的新途徑，也為激發(fā)消費創(chuàng)新、創(chuàng)造新供給注入了前所未有的新活力。

新階段諸多有利條件相互疊加

促進電商創(chuàng)新發(fā)展

消費成為引領中國經(jīng)濟高質量發(fā)展的主導力量，提質升級成為消費創(chuàng)新的重要引擎

當前我國人均GDP達到85698元，正處在消費率持續(xù)上升的關鍵階段，最終消費對GDP增長的貢獻率連續(xù)多年保持在50%以上。預計到2025年，我國消費率將有望達到60%，最終消費規(guī)模將達到或突破90萬億元，消費作為經(jīng)濟增長的主動力作用更加突出。同時，消費提質升級成為我國消費創(chuàng)新和推動高質量發(fā)展的重要特征。近年來，我國消費市場出現(xiàn)了一系列品種拓展、品質提升和品牌創(chuàng)建等消費創(chuàng)新趨勢，釋放出巨大的消費動力和潛能，為電商創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊的空間，不斷推動電商新模式涌現(xiàn)和迭代。

數(shù)字技術進步和應用全面提速，為電商創(chuàng)新和優(yōu)化供需匹配提供了新路徑新機遇

以數(shù)字技術為代表的新一輪科技革命和產業(yè)變革加速演進，推動我國線上消費市場持續(xù)擴大。當前線上消費并不是對線下消費的替代，而是消費創(chuàng)新的重要來源，通過品種拓展、品質提升及品牌創(chuàng)建，產生顯著的“新增效應”。隨著信息流動速度更快、流動成本更低，消費終端能夠承載和展示的數(shù)據(jù)維度日益豐富和多元，還在持續(xù)不斷地突破時間和空間對消費想象力的限制，促進技術應用從需求端向供給端延伸和貫通。一批源頭工廠、品牌廠家、產業(yè)集群與興趣電商等新模式相結合，逐步向個性化、定制化轉型，比以往更快、更準、更好地響應和滿足消費需求。

中國消費者日益成熟且需求持續(xù)細分，年輕群體加快成長為引領電商新模式創(chuàng)新發(fā)展的主力軍

我國已全面建成小康社會，消費者群體日益走向成熟，消費需求加快從“有沒有”向“好不好”轉變。近年來，服務消費成為我國居民消費增長的主要動力，精神需求逐漸滲透居民生活和消費的各個方面，服務化、品質化、品牌化、個性化的消費特征日益凸顯，顏值形象、健康保健、居住出行、知識技能、娛樂體驗等新型消費迅速崛起，成為我國電商創(chuàng)新的重要擴展方向，推動新模式加快涌現(xiàn)。同時，消費人群的演變和分化，推動消費需求市場和層次的不斷細分。占我國總人口比重三分之一的中等收入群體貢獻了40%的消費市場規(guī)模，成為我國消費市場規(guī)模擴張的主導力量。占總人口數(shù)的五分之一的年輕一代創(chuàng)造了4萬億元的新興消費市場規(guī)模，加快成長為引領電商新模式創(chuàng)新發(fā)展的主力軍。

線上消費市場競爭日益激烈，促進電商新模式加速迭代并不斷尋求體驗增值點

我國網(wǎng)民規(guī)模增速自2007年之后出現(xiàn)自然回落，到2014年后基本穩(wěn)定在6%左右，電商營業(yè)收入增速在2013年達到231%峰值后，逐步降至20%-25%區(qū)間。面對日趨激烈的市場競爭，電商發(fā)展重點也從“廣覆蓋”轉向“深挖潛”，從對新增用戶數(shù)量的競爭，日益轉向為存量用戶提供更好的產品和服務，特別是利用電商平臺規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，將“小需求”培育為“大市場”。競爭壓力亦成為推動電商創(chuàng)新發(fā)展的動力，短視頻和直播帶貨等電商新模式，憑借豐富的視聽體驗、新穎的互動場景脫穎而出，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

疫情沖擊傳統(tǒng)消費，電商新模式抓住機遇實現(xiàn)跨越式發(fā)展

新冠疫情暴發(fā)以來，線下消費場景普遍受到巨大沖擊，消費需求受到明顯抑制，客觀上推動了居民消費向線上遷移。面對疫情對線下消費活動的限制，場景豐富、實時互動、體驗性娛樂性強的興趣電商、直播帶貨、短視頻、即時零售等電商新模式，及時地回應了消費者需求，適應了居家場景、弱化了時空限制，進而拓展出更大的增長空間。在電商新模式的創(chuàng)新帶動下，更多元的消費場景借助新的平臺和渠道呈現(xiàn)給消費者，為滿足消費、釋放消費、激發(fā)消費提供了新途徑和新選擇。

電商新模式是加速數(shù)實深度融合、

實現(xiàn)更高水平供求動態(tài)平衡的新途徑

電商新模式是以創(chuàng)新內容為導向，以電商平臺為載體，以數(shù)據(jù)賦能為動力，實現(xiàn)消費鏈、產業(yè)鏈、供應鏈數(shù)實融合的發(fā)展方式創(chuàng)新

電商新模式形式豐富多樣，且處于持續(xù)創(chuàng)新和快速迭代中。其突出特征，是以平臺為載體，以信息線索賦能為動力，通過創(chuàng)造更具視覺沖擊的內容表現(xiàn)形式、對消費者更加友好的交互界面，創(chuàng)造全新的消費場景，豐富和提升了消費者購物體驗，更加快速捕捉和精準識別消費需求，帶動廣大消費者和產業(yè)鏈、供應鏈實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新和互促發(fā)展。相對于傳統(tǒng)電商模式，電商新模式在滿足潛在需求、服務供給創(chuàng)新、增進供需匹配等方面均表現(xiàn)出新特點。

首先，電商新模式以創(chuàng)新內容為主導，全面激發(fā)和更好滿足消費者潛在需求。短視頻、直播等新型數(shù)字內容的高質量創(chuàng)新，帶來了消費場景的變化和重構，推動電商新模式從傳統(tǒng)的“人找貨”模式轉向“貨找人”模式，從被動等待用戶搜索轉變?yōu)楦臃e極預判用戶偏好。借助維度更豐富的信息線索，電商新模式敏銳捕捉細分和多元的市場需求。

其次，電商新模式以平臺為載體，為供需兩端提供數(shù)字技術支撐，促進供需兩側數(shù)字技術應用和實現(xiàn)動態(tài)匹配融合。電商新模式綜合應用多種現(xiàn)代信息技術、數(shù)字技術及智能技術，既在需求側促進娛樂內容、產品推薦、支付物流等多種服務綜合集成，又對上游產業(yè)帶和制造企業(yè)的響應能力提出更高要求，進而推動了企業(yè)主動加快數(shù)字化轉型，并促進了數(shù)字基礎設施持續(xù)完善。

第三，電商新模式以產業(yè)鏈、供應鏈為紐帶，通過信息技術賦能，帶動上下游企業(yè)協(xié)調創(chuàng)新，為大量實體企業(yè)，特別是實體店鋪、中小企業(yè)創(chuàng)新品牌發(fā)展形成更有力支持。調研發(fā)現(xiàn)，雖然一些電商平臺仍處創(chuàng)新探索階段，但通過信息線索賦能、推動數(shù)字化供應鏈建設，成功幫助許多小眾品牌、原創(chuàng)品牌、新國貨品牌對接潛在消費群體，為過去處于長尾市場中后端的中小企業(yè)提供了新的成長賽道。據(jù)統(tǒng)計，2022年抖音電商上國貨品牌銷量同比增長110%，其中老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。

電商新模式成為加速數(shù)實深度融合、實現(xiàn)更高水平供求動態(tài)平衡的新途徑

消費需求的深刻變化和數(shù)字技術的進步，必然推動生產和流通組織方式發(fā)生適應性轉型和變革。在此過程中，電商新模式對生產、服務、消費等經(jīng)濟循環(huán)各環(huán)節(jié)的參與和滲透加深，創(chuàng)新拓展了賦能機制和路徑，更好發(fā)揮了促進經(jīng)濟循環(huán)暢通、形成高水平供求動態(tài)平衡的作用。

在生產端，助力企業(yè)數(shù)字化轉型和消費品種創(chuàng)新。

以新賽道助力生產企業(yè)“再加速”。電商新模式的快速發(fā)展，為眾多中小微企業(yè)提供了“換道超車”的機會。特別是在電商發(fā)展初期，一些企業(yè)對數(shù)字化、線上化發(fā)展仍處于觀望階段，或者未做好人力資本、生產設備和內部管理系統(tǒng)優(yōu)化升級的準備，有可能在電商發(fā)展初期并未享受到發(fā)展紅利。而電商新模式進一步降低了企業(yè)數(shù)字化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成本及門檻，使之在新機遇、新模式、新平臺的賦能下，具備進行轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展的基礎和能力。例如，抖音電商服飾“王牌工廠”項目有效幫助平臺上的服飾鞋包等生產企業(yè)提高了品牌化轉型成功率和存活率。據(jù)調研，80%的企業(yè)在參與前沒有任何電商經(jīng)驗，2年內退出項目的企業(yè)不超過0.5%，30%已成功實現(xiàn)擬定的品牌“孵化”目標。

以數(shù)據(jù)要素賦能消費品種創(chuàng)新。借助電商新模式，商品供應方與消費者通過直播間實時互動和對話，消費者能夠直接表達需求，反饋信息的及時性和準確性更高，有助于生產企業(yè)更快調整策略、改進產品、精準研發(fā)，搶占市場“先機”。特別是，對于不斷細分化、小眾化、圈層化的消費市場，需求引領品類創(chuàng)新的趨勢日益明顯，大量中小企業(yè)開始展現(xiàn)出緊貼小眾市場、細分市場進行創(chuàng)新、對接消費者的優(yōu)勢。

在服務端，助力新品牌培育和產業(yè)生態(tài)營造。

以專業(yè)化服務助力新品牌創(chuàng)新培育。平臺通過總結過往供應企業(yè)成功和失敗的經(jīng)驗，梳理出本生態(tài)體系內數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢的方法論，并形成幫助企業(yè)、商戶更好融入自身生態(tài)系統(tǒng)的操作手冊免費發(fā)放，通過這種方式，降低了企業(yè)在新平臺上的學習成本和經(jīng)營成本。相應的方法論和助力機制，也正在從企業(yè)層面向產業(yè)帶層面擴散，為產業(yè)帶的區(qū)域品牌打造和專業(yè)化、集群化、高端化發(fā)展賦能。例如，截至2022年，抖音電商推出“產業(yè)成長計劃”已覆蓋涵蓋全國20多個省份、68個區(qū)域，促進產業(yè)帶商家創(chuàng)新經(jīng)營流通模式，塑造區(qū)域品牌，將更多“源頭好物”連接給消費者。

以專業(yè)隊伍培育營造產業(yè)生態(tài)。電商新模式更加注重在個性化、非標化商品品類中，培育“專業(yè)產品組織型服務商”隊伍，創(chuàng)造了新型流通業(yè)形態(tài)。此類服務商在選擇貨品、協(xié)調供應鏈渠道、設計產品呈現(xiàn)方式等方面形成了一定的專業(yè)能力，能夠吸引有相同消費偏好的消費者快速集聚，并形成相對穩(wěn)定的消費群體。

優(yōu)化流通組織提升供應鏈效率。電商市場的創(chuàng)新發(fā)展，促進了傳統(tǒng)流通組織方式的變革和重組，通過減少流通環(huán)節(jié)實現(xiàn)了效率的極大提升。當前，在電商新模式下，消費者和品牌及企業(yè)在“直播間”相遇，擁有了新的更加直接的“面對面”方式，流通環(huán)節(jié)得以進一步精簡。以數(shù)字化供應鏈賦能生產企業(yè)，引入“柔性供應”機制，幫助企業(yè)快速切換生產線，滿足多批次、小訂單“柔性快反”需求。

在消費端，優(yōu)化提升消費體驗和豐富消費場景。

以深度互動方式優(yōu)化提升消費體驗。電商新模式改變了以平面為主的消費信息呈現(xiàn)方式，解決了消費信息展示單一、靜態(tài)，信息豐富度不夠，反饋互動存在時滯等不足。電商主播成為在線“導購”，幫助消費者更直觀地了解商品信息。消費者節(jié)省了冗長的搜索、比對、選擇商品的時間，享受到更加精準、個性化的產品推薦。

以豐富消費場景增進消費者對產品、品牌的了解。電商新模式為大量小品牌提供了低成本、高效率的新傳播途徑，通過實時直播等方式，弱化傳統(tǒng)媒體不足，將商品背后的產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)清晰、透明、生動地展現(xiàn)給消費者，增進消費者對產品背后品牌理念和品牌文化的了解。以直播和短視頻為代表的新的場景呈現(xiàn)方式，對于展示中國消費文化風貌，特別是鄉(xiāng)村消費、傳統(tǒng)文化消費、新國潮消費，也起到了有力的促進作用。

以內容創(chuàng)新滿足消費升級新要求。隨著數(shù)字技術的不斷進步和廣泛應用，網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡直播的內容邊界，已從休閑娛樂、電商拓展到教育、旅游、文化藝術等。網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡直播作為兼具較強互動性和即時性的內容傳播渠道，打破了線下渠道的時空限制，吸引了新受眾，在一定程度上幫助傳統(tǒng)服務業(yè)的商戶緩解了“個性化程度高”、“生產消費同時發(fā)生”帶來的制約。

電商新模式創(chuàng)新發(fā)展面臨的主要問題

電商模式創(chuàng)新方興未艾，新模式發(fā)展不斷推進，帶來了消費模式和生產方式的深刻變革，但在創(chuàng)新發(fā)展過程中也面臨一些問題，其中既有電商長期發(fā)展中存在的老問題，也有創(chuàng)新發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題。

電商發(fā)展中長期存在的問題仍未完全解決

在傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中，存在商品質量良莠不齊、市場秩序不規(guī)范等問題。電商新模式發(fā)展中，有些問題逐步得到緩解，但仍有不少問題依然存在。一是商品質量有待全面提升。特別是個性化、非標化和創(chuàng)新型產品，由于商品標準和生產標準不完善，消費者消費體驗往往低于預期，以次充好、虛假宣傳等現(xiàn)象就更容易發(fā)生，造成消費糾紛較多且難以做出明確判定。二是交易秩序有待進一步完善。電商新模式下，商品展示方式、交易模式更加豐富，同時交易涉及主體增多，責任劃分不清晰，法律關系更加復雜，傳統(tǒng)監(jiān)管方式和手段難以實現(xiàn)有效精準監(jiān)管。三是平臺數(shù)據(jù)治理規(guī)則有待健全。由于平臺數(shù)據(jù)治理規(guī)則仍處于逐步完善之中，實踐中存在侵害消費者權益、不公平競爭等現(xiàn)象難以有效治理。這些問題將降低消費者對電商的信任，也容易造成信息失真，不利于供求適配機制有效發(fā)揮，進而影響到新品牌、新產品、新企業(yè)的培育壯大。

電商新模式發(fā)展中的新問題值得重視

一方面，電商主播行為有待進一步規(guī)范。電商主播的從業(yè)門檻低，從業(yè)人員素質參差不齊，部分主播為獲取流量采取不正當行為。當前相關規(guī)范還存在操作性和針對性不強、缺乏細則、取證較難等問題。另一方面，多渠道網(wǎng)絡機構（MCN機構）發(fā)展不規(guī)范。缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準，部分機構專業(yè)化程度低、服務不規(guī)范，對簽約電商主播的管理和培訓不足。再有，過度誘導消費現(xiàn)象時有發(fā)生。電商新模式直接面對消費者，雖然有利于節(jié)約消費者決策的時間成本，但也使消費者決策更具沖動性，出現(xiàn)非理性消費的可能性明顯提高。

電商服務實體經(jīng)濟的能力有待進一步挖掘提升

除以上問題之外，從國家和宏觀層面來看，電商新模式服務實體經(jīng)濟的能力有待進一步挖掘提升。一是利用數(shù)字技術為上游生產制造企業(yè)服務的范圍有待進一步拓展。目前，一些依托電商新模式成功轉型的中小企業(yè)，主要集中在消費者購買頻率較高的衣著、食品、家電等行業(yè)，這些企業(yè)的成功模式有待在更大范圍和更多行業(yè)進行推廣。二是供需兩端數(shù)據(jù)融合有待進一步深化。工業(yè)領域的數(shù)據(jù)結構、標準與消費端用戶的數(shù)據(jù)差距很大，異構數(shù)據(jù)難以直接整合對接，很大程度上限制了電商新模式對消費品制造企業(yè)生產的牽引作用，影響形成快速響應的供應鏈體系。三是相關基礎設施和配套服務需要進一步完善。一些中西部地區(qū)和農村地區(qū)的冷鏈物流、現(xiàn)代流通、信息網(wǎng)絡等基礎設施尚不完善，物流費用偏高，一定程度上阻礙了電商新模式在欠發(fā)達地區(qū)落地和推廣。

促進電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的政策發(fā)力點

總體上看，我國電商市場已成為全球競爭力、創(chuàng)新活力、發(fā)展?jié)摿ψ钔怀龅氖袌鲋唬谑袌龈偁幒图夹g迭代中不斷孕育電商新業(yè)態(tài)新模式，并逐漸培育和成長出位居全球競爭前沿的電商平臺企業(yè)。因此，應以發(fā)展的眼光看待電商模式創(chuàng)新，從市場秩序、競爭規(guī)則、創(chuàng)新生態(tài)、監(jiān)管能力、消費者保護等方面給以政策支持，進一步促進電商創(chuàng)新發(fā)展。

第一，鼓勵電商新模式創(chuàng)新發(fā)展，提升服務實體經(jīng)濟高質量發(fā)展能力。為新平臺新模式創(chuàng)新發(fā)展提供包容的空間，加快完善治理規(guī)范，提振市場主體發(fā)展信心，將電商新模式作為高質量發(fā)展的重要抓手。

第二，以促進和規(guī)范數(shù)據(jù)要素使用為重點，降低新品牌創(chuàng)新成本。完善數(shù)據(jù)要素使用規(guī)則，降低創(chuàng)新企業(yè)、中小商戶合理使用數(shù)據(jù)的成本。加強生產端和消費端數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，提升產能靈活轉換和快速響應能力。

第三，順應電商創(chuàng)新發(fā)展要求，完善監(jiān)管制度和機制。合理界定政府、平臺、商戶、消費者、主播、MCN機構等責任和義務，針對不同主體違規(guī)行為制定相關的法律責任劃分標準和細則，盡快彌補制度空白和漏洞。

第四，加強電商人才培養(yǎng)培訓，為創(chuàng)新發(fā)展提供關鍵要素支撐。完善電商主播、MCN機構等新業(yè)態(tài)新就業(yè)崗位從業(yè)人員必要的資質要求。加強品牌原創(chuàng)設計和研發(fā)人才建設，培育一批品牌設計師、工藝制造師、直播營銷專家等專業(yè)人才隊伍。

第五，加大消費者保護力度，持續(xù)優(yōu)化消費環(huán)境。尊重消費者自主選擇權，加強平臺行為監(jiān)管和算法監(jiān)管，防止誘導消費。探索建立將舉證責任倒置原則應用于互聯(lián)網(wǎng)侵權案件的制度。進一步加強個人信息保護法執(zhí)法。

第六，形成線上線下融合互促機制，積極培育全球品牌。支持國貨品牌進入世界級商圈和免稅零售市場，促進品牌培育線上線下緊密聯(lián)動。支持電商新平臺、新模式“走出去”。經(jīng)濟參考報???□國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所課題組