記者 袁傳璽

中國白酒作為世界三大蒸餾酒之一，有著獨特的釀造工藝和口感。但是，相較于國際烈酒在中國市場做得風生水起，中國白酒走出國門卻異常艱難。如今，國內白酒行業又進入新一輪調整期，面對國內外市場環境的變化，中國白酒企業能否借鑒國際烈酒企業的操作方法，在低谷中走出一條新的發展之路？

在波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理、全球合伙人丁佳川看來，烈酒企業深層次的成長邏輯是在過去二十年以小博大，將產品結構做優，將工藝做精。

白酒出口仍較少

數據顯示，2022年我國白酒出口量1.64萬千升，同比增長2.37%；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長26.73%。2022年全國規模以上企業白酒產量671.2萬千升，中國白酒出口不到產量的1%。而且即便是出口的白酒，也有一部分回流到了境內。在很多境外機場的免稅店，“茅五”等名酒的購買者中不乏中國游客。

目前，白酒的主戰場完全鎖定在了國內，從而導致現在白酒在國際市場上仍然是小眾烈酒。

丁佳川認為，雖然目前白酒可能是不夠國際化的品類，但中國是最國際化的烈酒市場，幾乎每個烈酒品牌在中國都占有較大份額。查閱中國的烈酒版圖，耳熟能詳的品牌超過200個。在3000元以上的價格帶，除了貴州茅臺之外，麥卡倫、路易十三、馬爹利等國際烈酒是此價位帶的主角。

為什么會出現這樣格局？丁佳川說，國內白酒更多的是注重風味屬性，缺乏“國際語言”，缺乏與國際烈酒可比較的標準。未來，中國白酒需要建立清晰的價值標準，這樣在一定程度上就可以與不同的品牌進行比較。

以消費者為中心開發產品

2022年全國規模以上企業白酒產量連續下滑，反觀企業銷售額和利潤卻不斷上升。《證券日報》記者統計發現，A股白酒板塊2022年全年實現營業收入逾3378億元，同比增長約17%；實現凈利潤逾1312億元，同比增長約21%。

事實上，隨著中國經濟步入高質量發展階段，中國白酒也開始從量到質的轉變。靠講故事的時代已經過去，高品質與強品牌成為消費者選擇的理由。因此，白酒行業集中度進一步提升也成為必然，企業如何在這樣的環境下抓住機遇實現高質量發展？

“品類升級、結構性調整、品牌迭代、技術革新、資本導向等一系列調整都在影響白酒產業的發展，未來白酒行業將出現區域性品牌逐步集中化的現象，而不是簡單的像啤酒等集中為一兩個全國性的頭部品牌，這也為小而美的區域性白酒或高效快消品類白酒帶來大的機遇。”丁佳川說。

目前，以消費者為中心開發產品正在成為酒企共同的課題。丁佳川表示，過去二十年消費者的觀念已從根本上發生轉變，隨著中國白酒行業的迅速變化，消費者對品質和品牌有了更高的要求，這也要求企業注重高端品質化和多元化的發展。

對比國際烈酒的運作手法，中國白酒在借鑒國際經驗的同時，也要與時俱進。過去五年，中國白酒經歷了諸多變化，而未來白酒營銷都將圍繞消費者，數字化手段將成為關鍵分水嶺，渠道端的數字化將是未來白酒企業發展的重要路徑。

此外，相較于國內白酒市場的存量競爭，國際烈酒市場對于白酒而言，仍處于藍海狀態。如何讓國際市場成為白酒行業增長的新賽道，仍是值得行業深入剖析的重要課題。