- 白酒存量市場競爭加劇 經銷商門檻越來越高
- 2023年09月28日 來源：證券日報
提要：在一線銷售人員看來，白酒行業對經銷商的要求越來越高，不僅對資金實力有要求，對營銷思路、隊伍管理、終端掌控和服務也提出了很高的要求。
白酒行業的深度調整，不僅對酒企提出挑戰，也對渠道商提出了新要求，白酒渠道商迎來新一輪洗牌。未來，在存量市場競爭環境下，白酒大商(區域總代)能否抓住發展新機遇、做大做強，成為整個行業熱議的話題。
在一線銷售人員看來，白酒行業對經銷商的要求越來越高，不僅對資金實力有要求，對營銷思路、隊伍管理、終端掌控和服務也提出了很高的要求。
經銷商要懂品牌
當下，中國白酒行業正在經歷由量到質的轉變，很多消費者不再熱衷于“喝出多少空瓶子”，而是更加重視酒水品質，“喝少點、喝好點”成為較為普遍的大眾消費心理。整體來看，白酒行業消費升級新趨勢沒有變化，但白酒的市場環境正在發生變化。在“變”與“不變”的過程中，對酒商來說，選好品牌雖然很重要，但自身也要具備闖蕩“白酒新世界”的能力。
曾經服務過全球烈酒巨頭多年的波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理、全球合伙人丁佳川曾為一個白酒項目花費了7年時間，但最終放棄，原因是做白酒太復雜、看不清。
丁佳川對于白酒行業已經有了深刻的認知。“做白酒首先要堅持長期主義，這個是核心挑戰，而現在我們服務的國內三至五家白酒頭部企業，80%的項目是做品牌。”
“現在要求經銷商懂得品牌，懂得講品牌故事，將品牌告訴消費者。”丁佳川表示。
在山東飲魯商務服務有限公司總經理岳全力看來，白酒的購買渠道正在發生變化，過去購酒的主要途徑是超市和批發市場，現在大家更注重有品牌的煙酒店以及有當地資源的連鎖品牌店。
岳全力表示，公司下一步將重點做高端煙酒店的直接運營，減少二批、大批發的環節，減少鏈條來做利潤，增加服務。
在河南文萃實業有限公司董事長仝偉看來：“現在，商家越來越重視品牌建設、渠道建設、消費者培育，越來越重視和廠商的結合。而在銷售端，我們不只關注營收和利潤，還要關注開瓶率。”
可以說，當下的經銷商如果僅扮演貿易商的角色，終將被這個時代所淘汰。因此，酒企對經銷商的選擇門檻也進一步提高。
“從商家角度來看，現在做商貿公司的門檻越來越高，一方面資金要求越來越高，另一方面貿易商要具備營銷思路、隊伍管理能力，包括在終端的掌控和服務能力。”阜陽市濟寧大數據中心商貿有限公司董事長李雙行表示。
學習能力愈發重要
與此同時，隨著消費環境、市場結構、產業結構等諸多方面飛速變化，酒業格局也正發生巨大轉變。在消費升級的大背景下，白酒正在進入品牌、品類、市場等多方面、全方位的競爭新階段。
在此背景下，白酒大商也面臨著多重困境。首先，由于消費場景的變化導致零售占比提高，零售占比的提高使得酒商需要面臨更加激烈的市場競爭，同時需要應對消費者需求的變化，如何滿足消費者的即時性需求成為酒商需要解決的重要問題。
其次，經銷體系過長，存在效率損失。在白酒的發展歷史過程中形成了較長的經銷鏈條，從出廠到終端需要經歷多個流轉環節，這導致了層層加價。不僅使得消費者的即時性需求難以得到滿足，還可能損害品牌形象，影響客戶體驗，導致客戶黏性下降。
最后，在當前的白酒市場中，具有較強影響力和口碑的品牌不多，同時，由于部分品牌的產品真偽難以辨別，消費者在購買過程中可能會遇到假冒偽劣產品，這給消費者帶來了經濟損失和健康風險。
對于目前白酒市場的復雜環境，李雙行表示，經銷商要增強三方面的能力，一是轉化能力，將酒企賦能轉化為生產力和銷售力。二是掌控能力，需要將資金、隊伍和客戶團隊管理好，經營好。三是操盤能力，圍繞著社群、社區和私域化營銷需要操好盤、做到位。
而據《證券日報》記者了解，大商模式是白酒的主要模式，在賣方市場，代理品牌力強的白酒品牌，會讓經銷商獲得較好收益。如今，白酒行業進入存量化競爭階段，消費者的消費習慣也在發生變化，對渠道商和酒企而言都是一種全新的挑戰，因此學習能力顯得尤為重要。
在棗莊市市中區同鑫酒水經營部總經理吳曉東看來，提高學習能力是經銷商的主要任務，因為白酒行業這幾年變化太快，經銷商必須具備與時俱進的能力，否則或將面臨淘汰。
“今年集團公司給的目標是做到8000萬元到1億元。”在李雙行看來，公司今年按照網絡化管理，精細化運作，在阜陽市場底盤產品的覆蓋率達到80%，核心客戶的覆蓋率已經做到近四百家。“以前做得比較粗放一點，現在在底盤產品的運作上更講究精耕細作。”
丁佳川則表示，企業應建立專業的品牌、專業的經銷商，并且加強品牌與經銷商的關系。因為專業的經銷商不僅有好的客戶資源，零售運維能力，也有好的營銷一體思維。同時，經銷商應加強未來團隊建設，這將是未來三年到五年很多經銷商要做的重要事情，也會成為未來白酒經銷商基業長青的核心要點。
