- 把策展裝進零售 “THE BOX朝外”套住了流量密碼？
- 2023年09月18日 來源：北京商報
提要：主打策展型零售的THE BOX朝外終于進入正式營業階段。9月17日，北京商報記者走訪商場時發現，鋼筋水泥的工業風格疊加各類小眾潮流特色的首店、定制店，使得THE BOX朝外成為新晉網紅打卡地。
主打策展型零售的THE BOX朝外終于進入正式營業階段。9月17日，北京商報記者走訪商場時發現，鋼筋水泥的工業風格疊加各類小眾潮流特色的首店、定制店，使得THE BOX朝外成為新晉網紅打卡地。作為策展型零售的THE BOX朝外，策展型零售的商業基因不僅體現在空間布局及商業內容上，乃至運營策略都更貼近年輕、藝術。但通過打造場景從而聚集人氣并間接轉化為商業利益的策展型零售并非適合所有商業項目，將策展策略本地化，與消費者產生真正有價值的情感鏈接才是制勝的關鍵。
時隔3個月正式入市
在試營業3個月后，THE BOX朝外正式開業。北京商報記者在現場看到，相較于試營業階段，正式營業的THE BOX朝外品牌種類更加豐富，商場G層到L3層已基本完成品牌入駐，商場配套的公路商店、Luneurs、Grid Coffee等餐飲品牌也已對外營業，少女百貨MOF、Boneless、火星寵物超市等各類品牌首店正式開放。
同時，THE BOX朝外旗下的市集“新鮮市”也同步限時開放，寵物配飾品牌Rosso、塔卡沙、Oneup等各類小眾藝術品牌皆有參與。
URF盈展集團主席司徒文聰介紹，THE BOX朝外在6-8月的試營業期間，共售出41萬件SKU，商場總銷售額接近1億元。截至目前，共有約92萬消費者到訪THE BOX朝外。作為朝外UIC片區(城市活力創新中心)改造的首個項目，THE BOX朝外未來將在UIC的整體規劃下，通過片區聯動的方式助力朝陽區整體商業提升。
據了解，作為主打年輕力的商業項目，THE BOX朝外已聯合NBA旗下品牌NBA HOOP PARK籃球公園打造北京首家戶外光影籃球場，引進TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及數字藝術社交空間MADverse中國首店。同時，THE BOX朝外還引入“公路商店”“ArmyLogic”“PSO”“Clasico”“ENG”“UNIK”“BADMARKET”等北京首店。其中，TSUTAYA BOOKSTORE(蔦屋) 將在2023年底開業。
主打策展型零售
作為小體量的城市更新項目，THE BOX朝外能有如此亮眼的業績，離不開場內富有藝術感的空間布局及具有年輕力的商業內容。實際上，這也正是THE BOX朝外作為策展型零售的意圖所在。
所謂策展型零售，其本質就是“場景式消費”，通過將藝術、文化、社交等元素融入商業空間，構筑起一個吸引商品、客流的引力場。比起直接售賣商品，“策展”更注重內容的呈現以及場景的構建。在此基礎上，將目光轉投年輕人進行場景搭建，讓年輕人覺得跟朋友聊天，能夠在社交場景發生交互關系是重要的，在盈展集團主席司徒文聰看來，更稱得上是策展型零售。
作為新消費時代的流量密碼，策展型零售最直觀的體現就在商業空間的打造上，商場多通過藝術策展輔以一定的科技元素從而聚焦青年文化。與傳統購物中心不同的是，策展型零售會以更為自由、隨性、開放的方式布局，弱化商業存在感。在內容選擇上，策展型零售也會更偏向于原創主理人品牌、適合項目定位的品牌。此外，相較于大眾商業項目，策展型零售會更注重社群營造，通過快閃、策展等活動使商場成為聯動多種可能的承載體。
“但并非所有商業項目都適合發展策展型零售。”中國商業地產工作委員會主任郭增利強調。在郭增利看來，策展型零售更考驗項目方運營實力，也很依賴創意。商業項目要得到市場擁躉，勢必要通過獨具特色的商戶、商品及持續不斷的策展與時俱進地引領市場。
“年輕人的偏好善變，甚至是動態的，也是情緒化的，所以要從表到里都有深入內心的打動。將策展策略本地化，與消費者產生真正有價值的情感鏈接才是制勝的關鍵。”郭增利坦言。
下一個“藍海”？
當策展型零售的紅利盡顯，自然也就成為了更多商業項目爭相入局的新賽道。THE BOX朝外并非策展型零售的首例，實際上，首次提出策展型零售概念的是與THE BOX朝外同出一脈的TX淮海。有公開數據顯示，在策展型零售發展模式的帶動下，2021年TX淮海日均客流達2萬-2.5萬人次，直接帶動淮海路中段客流每天超10萬人次。此外，成都COSMO、武漢X118、廣州天宜YCC等多個商業項目都在發力策展型零售。
值得一提的是，THE BOX朝外選擇策展型零售的經營模式，與其所處地理位置分不開。2022年，朝外大街街區更新項目正式啟動，朝外片區將被打造成為“北京特色UIC——城市活力創新中心”。在商業體改造提升的基礎上，朝外大街還將對東岳廟、神路街、日壇等項目進行升級，提升朝陽區整體商業水平。作為朝外UIC片區改造的首個項目，THE BOX朝外勢必要用“新”引領區域“新”發展。
策展型零售所賦予的社交性和藝術性，在沃派中國創始人臧濤看來，更容易受到年輕一代的青睞。同時，導入策展型零售模式能夠讓空間價值得到更大增值，當前商業空間和城市空間的內容相對單薄的背景下，策展型零售會從更大范圍得到空間方特別是購物中心的關注與響應，激發消費者在相關場景之下的濃厚興趣，進而與消費者產生共鳴。
策展型零售的利好對商業項目提出了新的要求，中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，策展型零售在選址上，應選擇那些年輕時尚客流相對集中的區域，一般應選址城市的中心或次中心。此外，策展型零售項目在前期的策劃準備工作的成本較高，低毛利商品難以覆蓋整體費用，因此在品類選擇上，策展型零售應偏重于毛利率較高的商品。
在打造策展型零售商業項目時，商業戰略專家潮成林強調，要注重策劃引流，包括社群運營、內容準備、道具陳列等，同時要注重商品銜接，推動策展的主題與零售商品緊密對接，實現高效轉化。此外，策展型零售更要注重成本效益核算，避免出現添丁不添利的情況。
