- 促銷的高端商場與被促銷的奢侈品牌
- 2024年08月09日 來源：北京商報
提要：周婷認為，商場和品牌應該一起在保持品牌形象和品牌調性的基礎上，努力利用數字化手段提升服務體驗，推出更多更好創新的潮流化產品，避免打折促銷這種飲鴆止渴的行為。張培英則表示，商場可以和奢侈品牌共同制定有針對性的方案，給予品牌個性化的營銷支持，調動品牌積極性，共同促進消費。
在商場以返現活動引流的時候，奢侈品牌卻坐不住了。8月8日，北京商報記者走訪北京各大高奢商場發現，為了迎接七夕消費，國貿商場、北京SKP等商場都推出了程度不一的優惠活動。值得關注的是，包括LV、DIOR及愛馬仕在內的部分高奢品牌明確不參與相關優惠活動。不久前，武漢的高端商場開啟七夕返利活動，導致LV旗下產品優惠至8.5折，LV方面發現后迅速叫停。商場通過優惠活動吸引客流、拉動消費無可厚非，但對于以稀缺性為特點的奢侈品來說，“打折”難免導致品牌價值下降及形象受損。然而，在高端商場業績承壓的背景之下，商場與品牌方亟須找到一個平衡點，合力促進場內發展。
頭部品牌“抗拒”促銷
七夕將至，北京各高端商場開啟了新一輪促銷活動。在北京SKP、國貿商城、老佛爺百貨等項目，商場、品牌圍繞七夕主題推出了滿減、打折的優惠，部分品牌推出七夕限定商品、進行快閃活動等，吸引消費者到場購物。其中，北京SKP于8月1日—11日開啟七夕購物季，消費者當日消費滿1000元可贈100元禮金，在品牌日消費則有10倍積分；國貿商城的美妝護膚品牌消費滿1000元返200元禮金等。
值得注意的是，對于商場推出的返現、積分活動，部分奢侈品牌卻不參與。北京商報記者在北京SKP看到，不少品牌在店內、專柜擺出了顯眼的標簽，部分品牌“收取銀行刷卡禮電子禮金”，部分品牌專柜則“收取積分禮金”。還有部分品牌則完全不參與商場推出的活動，LV門店的工作人員表示，品牌既不返禮金也不收禮金。同樣，北京SKP的愛馬仕、香奈兒等品牌亦不參與相關活動。
對“折扣”“返現”等促銷手段，高端奢侈品牌似乎唯恐避之不及。8月初，武漢的多家高端商場推出七夕活動，武商MALL、武漢恒隆廣場都有力度不一的返現和積分活動。一般來說，返現、積分翻倍是高端百貨店慶時較為常見的促銷手段，但頭部奢侈品牌幾乎不會選擇參與，此次武商MALL的優惠卻覆蓋了LV、DIOR、YSL等品牌。
據了解，返現疊加積分兌換禮金后，LV部分商品的實際到手價格可減少至原價的8.5折，也因此引發了消費者的搶購。消費者聞訊而來，無疑將增加品牌的銷量、銷售額，但對于講究稀缺性、保值屬性的高端奢侈品來說，像“買菜”“領雞蛋”般的搶購狀況并不利于品牌形象。針對上述折扣活動，LV的公關團隊回復媒體表示，品牌沒有被提前告知相關活動，發現后已經叫停。
高端百貨業績承壓
高端商場的折扣活動一直是吸引客流的“利器”。以北京SKP為例，每年的店慶活動都會吸引不少消費者前往選購，甚至還未到開業時間門店就已經排起長隊。在社交平臺上，更是有博主提前分享積分、滿減等優惠攻略，以更低的價格購買心儀的商品。為了迎接開業，武漢SKP也推出了禮金、滿千返百等優惠活動，開業首日商場銷售額就已突破億元。
緊抓店慶、節假日消費熱點背后，是高端購物中心日益增長的業績壓力。今年7月，主打高端商場的恒隆地產發布今年上半年業績顯示，上半年恒隆地產股東應占凈利潤約10.61億港元，同比減少55.72%，旗下物業租賃收入下降7%。太古地產旗下上海興業太古匯、廣州太古匯二季度的零售額也分別下降19.6%和9.4%。
與此同時，高端商場的格局也在不斷洗牌，項目之間的競爭愈發白熱化。以北京地區為例，除北京SKP、國貿商場、老佛爺百貨等高端商場外，王府中環、三里屯太古里都正成為高端商場的后起之秀，場內重奢比例不斷提升，如梵克雅寶的精品店即將在王府中環開業，三里屯太古里的LV和DIOR的獨棟門店也正在裝修中。此次武商MALL和武漢恒隆廣場的大力度活動，也被外界解讀為應對武漢SKP入市而使出的競爭手段，以鞏固自身在本土奢侈品商場的頭部地位。
壓力之下，高端商場想用價格優勢爭奪消費者，但正是這樣提振業績的優惠舉措讓商場和奢侈品牌站在了對立面。奢侈品時尚領域專家張培英表示，從奢侈品牌的角度來看，品牌有著自身的營銷方式和品牌發展調性，價格決定著品牌的市場地位，這樣的變相折扣無疑是對品牌形象的傷害。
找到增長平衡點
商場的經營模式分為自營、聯營、租賃等多種模式，其中，國內外的高端百貨多數采用聯營模式進行運營，商場和品牌商家之間形成合作關系，共同管理營業額，并根據營業額進行分成。而這種模式下的促銷活動成本，往往也是由商場和品牌共同承擔。因此，品牌參與活動提升銷售額，但也要承擔相應的成本，品牌在消費者心中的價值還有可能因為打折而降低，故不少頭部品牌方選擇退出這場“游戲”。
不過，奢侈品行業的一位業內人士告訴北京商報記者，奢侈品牌中，特別是頭部奢侈品牌，在與物業方的關系中擁有更多的話語權，很多時候即使參加促銷，也不會承擔這一部分成本。
從消費者的角度來看，無論是商場自掏腰包進行補貼還是品牌讓渡利潤空間，只要商品到手的價格是優惠的、更劃算的，自然是喜聞樂見之事。近日武商MALL的風波以及此前由于日元貶值引發的跨國購物潮都在說明，更優惠的價格才是王道，且隨著消費者購買奢侈品的渠道不斷擴大，如何留住消費者已成為高端百貨必須面對的難題。
短期的業績提升與長期穩定的發展之間，商場與品牌需要找到一個平衡點。在要客研究院院長周婷看來，“打折”只能短期提升業績，長期來看對品牌和商場都有傷害，高端消費者也可能會對品牌失去信心而逃離，導致品牌形象下滑，也將影響商場的長期收益。
周婷認為，商場和品牌應該一起在保持品牌形象和品牌調性的基礎上，努力利用數字化手段提升服務體驗，推出更多更好創新的潮流化產品，避免打折促銷這種飲鴆止渴的行為。張培英則表示，商場可以和奢侈品牌共同制定有針對性的方案，給予品牌個性化的營銷支持，調動品牌積極性，共同促進消費。
