歐萊雅在中國市場的陣地正在一點點“失守”。7月31日，北京商報記者獲悉，歐萊雅發布2024年上半年及二季度業績報告，雖然銷售額、營業利潤均實現了增長，但整體增長幅度出現放緩趨勢。當曾經快速增長的中國市場銷售表現平平，歐萊雅的日子恐怕也不太好過。

北亞地區負增長

2024年上半年，歐萊雅銷售額為221.2億歐元，同比增長7.5%；營業利潤同比增長8%至45.991億歐元；凈利潤為36.5億歐元，同比增長8.8%。其中，四大事業部均實現增長。大眾化妝品事業部銷售額83.22億歐元，同比增長8.3%；高檔化妝品事業部銷售額75.79億歐元，同比增長4%；皮膚科學美容事業部銷售額37.93億歐元，同比增長15.5%；專業美發產品事業部銷售額24.27億歐元，同比增長4.9%。

在歐萊雅管理層看來，這是一份不錯的業績報表。歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus表示：“上半年，我們實現了強勁增長，在價值和數量之間取得了很好的平衡，并加強了我們在仍然充滿活力的美容市場中的全球領導地位。在新興市場、歐洲和北美的持續強勁勢頭使我們能夠抵消中國內地低迷的美容市場和旅游零售的不利比較。”

但北京商報記者梳理歐萊雅歷年財報數據發現，歐萊雅業績增長的幅度正在不斷放緩。2023年，歐萊雅銷售額為411.8億歐元，較上年增長7.6%；營業利潤超過81.4億歐元，較上年增長9.2%。2023年上半年，其銷售額205.7億歐元，同比增長13.3%；2022年，其銷售額382.6億歐元，同比增長10.9%，實現營業利潤74.57億歐元，較去年同期增長19.5%。

在以中國市場為主的北亞市場，這種放緩更加明顯。在所有地區中，北亞地區增速墊底，成為唯一負增長地區。歐萊雅集團表示，中國的經營狀況依然充滿挑戰。

2024年上半年，歐萊雅北亞市場銷售額54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷售下降1.7%。另外，二季度銷售額27.52億歐元，同比下降2.4%，同店銷售下滑2.4%。而在一季度之際，歐萊雅北亞地區銷售額同比下降1.1%。

對于北亞地區的下滑，北京商報記者從歐萊雅品牌方處獲悉：“在中國內地市場，按照嚴格的比較基準，整體美妝市場二季度出現負增長，消費者信心持續低迷加劇了這一情況。同時，高檔化妝品部整體受到了市場和旅游零售業務低迷的影響。”

在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，歐萊雅在中國市場的表現不佳，源于本土美妝品牌如珀萊雅等憑借精準的市場定位和營銷策略，快速崛起并占據市場份額，加劇了市場競爭。再者，歐萊雅在應對市場變化時可能存在一定的策略調整滯后，未能充分滿足中國消費者的多樣化需求。

電商平臺競爭加劇

歐萊雅在電商平臺正在面臨較大挑戰。2023年，珀萊雅營收規模達89億元，坐上國產美妝行業的頭把交椅，一度被業界看作最有可能挑戰歐萊雅等外資美妝集團的存在。

根據天貓官方發布的天貓“6·18年中狂歡節”全周期美妝TOP20排行榜，巴黎歐萊雅被國貨品牌珀萊雅超過，失去了第一的席位，旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三。與此同時，根據公開數據，在淘系平臺的美容護膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中，排名第一的為珀萊雅，總銷售額達26.57億元，超過了第二名巴黎歐萊雅6億多元。同時榜單中同比銷售額增長超三位數的品牌均為國貨。

要客研究院院長周婷認為，中國美妝品牌崛起，是中國消費市場兩極化分化的具體表現之一，也說明消費者越來越務實，對品牌溢價的支付欲望在明顯降低。同時也說明信息越來越透明，消費參考體系越來越完善。這對國際品牌來說肯定是巨大挑戰。事實上，對于國內美妝市場競爭的加劇帶來的不利影響，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕前不久將其全球美妝市場增長5%的預計下調為4.5%—5%，并將其歸結于中國市場的表現平平所致。

在不少業內人士看來，雖然國貨品牌近年來發展勢頭不錯，但在高端領域，依然與外資大牌存在一定差距。“國際品牌仍然擁有優勢，只要其不主動加入與中國美妝品牌的價格競爭，國際品牌將依然是最大贏家，相反，如果不能有效品牌高端化，中國品牌的壓力會越來越大。”周婷說道。

對于歐萊雅而言，如今的中國市場早已過了粗放布局的時代，想要實現更高的增長，需要歐萊雅更多地去揣摩消費者的心理，研究市場運行的規則。歐萊雅在近兩年也將更多的目光放在了中國市場。今年初，歐萊雅中國表示將持續不斷地加大投資中國市場的力度。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，對于成熟品牌而言，想取得高速增長本來難度挺大，近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場或者市場萎縮的情況。故此，歐萊雅需要旗下有更適合當下年輕人的新品牌吸引關注，從而保持活力，從年輕用戶開始，培育用戶習慣，再逐漸持續發展為中高端品牌的消費人群。