記者 聶國春

為保護投保人、被保險人、受益人的合法權益，規范保險銷售行為，統一保險銷售行為監管要求，金融監管總局近日發布《保險銷售行為管理辦法》（以下簡稱《銷售辦法》），自2024年3月1日起施行。

“保險銷售行為主要是指保險公司為訂立保險合同所開展的銷售行為，保險中介機構、保險銷售人員受保險公司委托或者與保險公司合作為訂立保險合同所開展的銷售行為都受《銷售辦法》所約束。”金融監管總局有關負責人在答記者問時表示，通過《銷售辦法》，明確誰能銷售保險產品、怎么銷售保險產品、保險機構和保險消費者在保險銷售過程中各自要履行哪些義務，從而健全行為監管制度體系、完善保險銷售行為監管框架。

對銷售實行全鏈條監管

保險銷售糾紛頻發，問題到底出在哪個階段？為使被監管對象能夠更加清晰地把握保險銷售行為管理的要求，《銷售辦法》將保險銷售行為劃分為售前、售中、售后3個階段，區分不同階段特點，分別加以規范，實行全鏈條監管。

針對售前環節，《銷售辦法》主要規定保險銷售業務范圍、保險產品信息披露、保險營銷宣傳行為以及保險銷售的技術準備、人員準備、渠道準備等。《銷售辦法》明確，保險公司要在其官方網站上公布保險產品說明，重點突出保障范圍、免除或者減輕保險人責任條款、預期收益以及投保人、被保險人、受益人的權利義務等內容。

“保險產品條款作為規定保險合同雙方當事人權利義務的法律文件，需要包含法律規定的各項要素，內容較多、篇幅較長，投保人、被保險人、受益人關心的與其經濟利益直接相關的內容散見在條款各處，不易閱讀了解。《銷售辦法》規定保險公司建立保險產品說明制度，主要是希望為保護保險消費者的知情權提供更充分的正面信息支持。”上述負責人稱。

此前，一些保險銷售人員熱衷于使用社交平臺發布保險相關產品，并配以相關宣傳內容。對此，《銷售辦法》規定，保險公司、保險中介機構對所屬保險銷售人員發布保險銷售宣傳信息的行為負有管理主體責任，對保險銷售人員發布的保險銷售宣傳信息，應當進行事前審核及授權發布。

分級管理人員和產品

保險銷售行為直接影響保險消費者權益，銷售誤導也引發了大量投訴。金融監管總局發布的今年第一季度保險業投訴數據顯示，一季度共接收并轉送保險消費投訴26188件，其中人身保險投訴14790件，人身險投訴中涉及銷售糾紛和退保糾紛分別為7875件、3895件，合計占比79.5%。

為此，《銷售辦法》明確要求各保險公司建立保險產品分級管理制度，根據產品的復雜程度、保險費負擔水平以及保單利益的風險高低等標準，對本機構的保險產品進行分類分級。

與產品分級相對應的是銷售人員分級。2022年，中國保險行業協會發布了《保險銷售從業人員銷售能力資質分級體系建設規劃》。根據該規劃，保險銷售人員將由低到高分為4級，級別越高的銷售人員，能夠銷售的保險產品種類越多。

根據《銷售辦法》，保險公司、保險中介機構應當在行業自律組織制定的銷售能力分級框架下，結合自身實際情況建立本機構保險銷售能力資質分級管理體系，并與保險公司保險產品分級管理制度相銜接，區分銷售能力資質實行差別授權，明確所屬各等級保險銷售人員可以銷售的保險產品。

廣發證券資深分析師劉淇認為，銷售人員、產品雙分級管理有利于投保人需求與保險產品進行精準匹配，降低銷售誤導和缺乏續保能力所引起的退保率，減少保險消費投訴，長期內可以改變消費者對于保險行業不專業等錯誤看法，推動行業健康發展。

國泰君安證券研報則指出，《銷售辦法》將引導行業推進基于客戶需求的供給側轉型，預計中低端代理人產品銷售范圍縮小，收入面臨下降，將被加速出清。在此過程中，率先進行渠道改革的保險公司也將獲得先發優勢，推動行業高質量發展。

默認勾選等行為被禁止

除了全鏈條監管和分級監管，《銷售辦法》還對強制搭售、默認勾選、炒作停售等多項銷售行為劃定紅線。

《銷售辦法》規定，保險公司及保險中介在宣傳銷售時不得引用不真實、不準確的數據和資料，不得隱瞞限制條件，不得進行虛假或者夸大表述，不得使用偷換概念、不當類比、隱去假設等不當宣傳手段；不得以捏造、散布虛假事實等手段惡意詆毀競爭對手，不得通過不當評比、不當排序等方式進行宣傳，不得利用監管機構對保險產品的審核或者備案程序，使用監管機構為該保險產品提供保證等引人誤解的不當表述等。同時，《銷售辦法》禁止炒作停售及價格變動，規定保險公司計劃停售某一保險產品或者調整某一保險產品價格，應當自作出停售或者調整價格的決定后10個工作日內，在官方網站和營業場所向社會發出公告，公告內容應當包括停售或者調整價格的保險產品名稱、停售或者價格調整的起始時點等信息。

在售中環節，保險公司、保險中介機構及其保險銷售人員不得使用強制搭售、信息系統或者網頁默認勾選、超小字體的免責條款等方式與投保人訂立保險合同。

在售后環節，保險公司工作人員在回訪時應當如實與投保人進行答問，不得有誤導、欺騙、隱瞞等行為，并如實記錄回訪過程。在回訪中發現存在銷售誤導，應當按照規定及時予以處理。保險銷售人員離職后、保險中介機構與保險公司終止合作后，不得通過慫恿退保等方式損害投保人合法利益。

為了提高震懾力，《銷售辦法》在監督管理章節還設置了處罰條款，對于違反相關規定的行為，將會依法予以警告、通報、罰款等處罰措施。

“通過提高違規成本，可以促使保險銷售機構規范自身行為，提升服務質量。”在對外經貿大學保險學院教授王國軍看來，《銷售辦法》的出臺是對保險銷售行為的系統性規范，有利于對銷售誤導行為實現源頭治理，更好維護保險消費者的合法權益。