近年來，數字文化產業成為文化消費中最具活力的領域，新業態、新模式、新實踐的不斷出現，成為我國文化產業發展的一大亮點。

然而最新數據顯示，當下，數字文化產業發展遭遇瓶頸。2019年8月發布的CNNIC第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，網絡文學、網絡游戲、網絡視頻的用戶增速同比都出現了不同程度下降。一些領域的使用率甚至出現下行。

不難發現，伴隨著數字文化產業的發展，用戶也在成長。原有依靠人口紅利發展的模式已不再適用，數字文化產業中低俗、粗糙的內容也難以長久留住用戶。推動數字文化產業轉型升級成為共識。

數字文化產業發展既需要有規模的擴展和總量的增長，更需要有產業質量的提高和效益的提升。而數字文化產業從“泥沙俱下”的規模增長轉向質量增長，需要數字文化生產的自覺變革。

新動能需求

關于整個數字產業動力轉換的問題，近年來持續被提及。從全球范圍看，有“互聯網女皇”之稱的瑪麗·米克爾發布的2019年互聯網趨勢報告就強調，全球互聯網用戶達到了38億人、滲透率超過了50%，新的增長點難以尋覓。

第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》則從一個側面反映了這種轉換需求的出現：兩種主要的數字文化領域——網絡文學用戶規模增長從15%下降到12%、網絡游戲從15%下降到2%。雖然短視頻持續增長，但整個網絡視頻的用戶規模增長仍停滯在6%左右。從時間上爆發較晚的網絡音樂幾乎是唯一的例外：從5%增長到9%。

在這一連串數字的前臺，是互聯網用戶的獲客成本已經從10元、20元時代上升到300-400元區間。這樣，當下文創行業遭遇的瓶頸十分明顯：要想簡單“搭車”用戶增長已非易事。

如此，數字文化產業的未來只能依靠優質內容——這是騰訊公司副總裁、騰訊影業CEO程武最近在長江商學院—青騰未來文創學堂講座的核心。而這也是騰訊公司首次全面解讀其文化布局，特別是兩大戰略的變化：從“泛娛樂”到“新文創”。

作為這兩項戰略的提出者和推動者，程武解釋，“‘新文創’的本質是其實是數字文化生產的自覺變革。它們其實“意味著我們在整體的文化生產方式層面開始進一步進化”。

這既包括從“以作品為單位”變成“以IP為單位”，更包括對文化價值與產業價值良性循環的推動、對IP品質和內涵的強調。他說，這個過程可能會決定騰訊是否能成為一家具有優質文化資產的公司。

毫無疑問，騰訊已經是全球在數字內容領域布局最廣的公司之一，業務范圍涵蓋了游戲、動漫、影視、電競等領域，還有兩個控股的獨立上市公司——閱文集團和騰訊音樂娛樂集團。

但是程武認為，對于騰訊來說重要的既不是流量和用戶，甚至也不只是眼下的作品和服務，而是擁有核心文化資產。“騰訊所做的布局和努力，就是希望自己不只是一家互聯網公司，同時也能成為掌握文化資產的文化公司。”

搭建產業底盤

2012年，騰訊正式發布了“泛娛樂”戰略，希望基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。其核心一個是IP——這是理念上的轉變，一個是多領域共生——這需要業務布局上的支撐。

IP的概念深刻地影響著整個中國數字文化產業的發展。然而，隨著IP泡沫逐漸被擠去，對于IP究竟是什么、如何去辨別一個好IP的討論也越來越多。

程武認為，在騰訊的觀念里，IP的本質不是有多知名，而是凝聚了多少人類的情感、多少消費者的情感，即“經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。

所謂“經過市場檢驗”，是說它必須是大眾接受的，要有一定的用戶基礎；第二是“承載人類情感”，要能夠讓人產生共鳴、有寄托；最后是“符號”，用戶一看到就能想起它所代表的情感。正如提到孫悟空，就知道它代表的是什么含義，無需多言。

在他看來，“泛娛樂”戰略的提出，意味著騰訊以游戲為基礎，開始展開更多元的數字內容布局，進入了一個有戰略思考牽引的自覺積累過程。這個過程成長出了騰訊文化產業方向的基礎業務框架。

騰訊圍繞“泛娛樂”理論進行布局的同時，也是中國數字文化產業跨越式發展的過程。去年中國互聯網文化娛樂市場收入達到265.2億美元，超越日本、僅次于美國的443.19億美元，排名世界第二，而且最近幾年一直保持著較好的增速和活力。這是難得的成績，也為整個產業的可持續發展以及IP的構建，搭建起一個有支撐力的“產業底盤”。

“我們要構建IP、想要實現多領域共生，我們就要搭建起一個完善的業務底盤，先把產業的活力激發出來，把IP金字塔底部的‘多元演繹’和‘商業變現’這兩個‘地基’搭建起來，不然一切想法都只是空中樓閣。”程武說。

增長背后的危機

規模的快速發展，遭遇了質量滯后的困境，并在用戶增長動力衰減的情況下帶來了危機。

用程武的話說，“過去幾年數字內容以泥沙俱下的方式，實現了指數級的快速膨脹。但一個人、一個群體、一個社會在特定時間里，注意力和時間其實是有限的。用戶也覺得信息越來越過載、被各種新信息和體驗所包圍。大家沒有耐心，看劇都要幾倍速的看。長線看這就是一個沖突，而這種沖突在呼喚真正優質的內容。”

早在2017年，當時主管數字文化產業的原新聞出版廣電總局副局長張宏森就曾警告說，創新能力不足、內容質量不高、精品力作稀缺是現階段數字內容產業發展的瓶頸，也是制約產業發展再上新臺階的關鍵所在。

對于騰訊來說，“這里有一個很大的轉變，就是我們對文化價值的重新思考。”程武說，“坦率說，過去很長一段時間，我們在打造產品時，天然會更加關注產品體驗和產業價值，對于很多‘陽春白雪’的內容，都有點擔心用戶的接受度。”

但是通過與故宮、敦煌在內的許多機構的合作，騰訊開始有不一樣的看法：2016年與故宮推出的H5《穿越故宮來看你》，瀏覽量接近350萬。游戲《天天愛消除》的故宮主題版本首發參與量也達到2000萬，周新進用戶環比提升超過33%。

“一開始可能更多是一種偏公益和責任的想法在做這些合作，但過程我們發現：傳統文化內容及其背后的審美是在每個人血液里的。如果有合理的創新演繹，就可以發揮很大的潛力。這也讓我們更加相信，只有讓文化價值和產業價值真正有機結合起來，數字文化產品才可能走得更遠，才更具生命力。”程武總結。

因此，2018年4月騰訊正式提出“新文創”戰略。

必然要走的歷程

在三個基礎上，對于數字文化產業質量的提升，關鍵就是開放能力、構建生態，所謂“連接”。2019年，騰訊提出為云南文旅做“自在云南”的頂層設計，獲得了認可。這個行動既刷新云南文旅的整體形象，也引入騰訊豐富的線上數字文化內容IP，與云南多元的旅游場景相結合，打造全新的云南旅游體驗“云南新文旅IP戰略合作計劃”。

“這對我和我的團隊來說都是一個全新的挑戰。但當我們用‘新文創’的思路來審視這件事時，本質上實現全域旅游的關鍵就是云南的IP化。就像日本熊本縣的熊本熊一樣，把云南打造成為一個IP，然后用更多的數字內容來增進用戶和云南的情感連接。”程武分析說。

目前，騰訊也與海南、陜西、河南、河北等省份已經或正在準備建立合作關系，希望“新文創”能在更廣泛的空間和領域里發揮更大的價值。

所謂“新文創”，其實就是回歸文化本身，利用文化自身蘊含的力量去創造價值。在關閉服務器之后，這樣一系列的方法和模式所創造的價值，仍可以保持一個企業、一個產業的繼續前進。

“‘新文創’的本質是其實是數字文化生產的自覺變革。其中的核心，一個是自覺的IP構建，一個是自覺的文化意識。所以，最重要的還是觀念的改變，并由此對生產方式、對文化的價值產生新的理解。”面對程武總結，應對數字文化產業的困境和瓶頸，需要基于消費互聯網、開拓產業互聯網的空間，構建在產業端的輸出能力。“目前，‘新文創’在很大程度上，已經成為我們牽引內部業務、連接外部伙伴的一個解決方案。”

作為總結，程武相信，這些思路和改變一定會推動數字內容品質的提升，這是一切的基礎。“同時，圍繞IP長線塑造，也會讓我們重新思考和構建所涉及的版權關系、協作關系、利益分配機制等等問題，從而建立起更加成熟且健康的工業體系和產業生態，這是必然要走的歷程。”