- 重塑新經(jīng)營(yíng) 擁抱新業(yè)態(tài) 時(shí)代浪潮下再看壽險(xiǎn)新邏輯
- 2024年01月08日 來源：中國(guó)網(wǎng)
提要：泰康保險(xiǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳東升刊發(fā)署名文章《擁抱新壽險(xiǎn)，迎接行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》，從當(dāng)下行業(yè)困局到美國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)到以泰康為代表的“新壽險(xiǎn)”轉(zhuǎn)型探討，為當(dāng)下時(shí)代，壽險(xiǎn)業(yè)尋求高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展打開了全新的觀察視角。
1月2日，2024年第一個(gè)工作日，泰康保險(xiǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳東升刊發(fā)署名文章《擁抱新壽險(xiǎn)，迎接行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》，從當(dāng)下行業(yè)困局到美國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)到以泰康為代表的“新壽險(xiǎn)”轉(zhuǎn)型探討，為當(dāng)下時(shí)代，壽險(xiǎn)業(yè)尋求高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展打開了全新的觀察視角。
的確，壽險(xiǎn)業(yè)的困境有目共睹。
從預(yù)定利率下調(diào)到報(bào)行合一，從個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)增長(zhǎng)乏力到代理人數(shù)量下滑，從負(fù)債成本持續(xù)走高到投資收益短期內(nèi)的快速下行，復(fù)業(yè)四十余年來，壽險(xiǎn)業(yè)似乎一夜之間行至真正的險(xiǎn)灘。
但當(dāng)我們從保險(xiǎn)保障本源的視角觀察，前述問題本就是需要糾偏的，拉長(zhǎng)時(shí)間軸，這些本就不應(yīng)該成為問題。一如陳東升在文章中所言，負(fù)債端創(chuàng)新不足且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、投資端收益下降以及以老齡化社會(huì)為核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變帶來的根本影響等三重挑戰(zhàn)。行業(yè)無不為之焦慮。
從近代壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，可穿越周期的強(qiáng)大資產(chǎn)負(fù)債管理能力是壽險(xiǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但從美、澳等保險(xiǎn)市場(chǎng)看，多輪周期后，其壽險(xiǎn)并未能真正超越其他財(cái)富管理業(yè)態(tài)。
換言之，基于資負(fù)兩端平衡共進(jìn)的傳統(tǒng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)邏輯正在被打破，擺脫當(dāng)下焦慮，行業(yè)呼喚更適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的全新壽險(xiǎn)業(yè)態(tài)。對(duì)此，陳東升汲取發(fā)達(dá)保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、基于泰康實(shí)踐，給出了通過重塑“新壽險(xiǎn)”邏輯，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的破題之策——將傳統(tǒng)的虛擬保險(xiǎn)業(yè)務(wù)延伸到實(shí)體的醫(yī)養(yǎng)康寧服務(wù)領(lǐng)域，在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的“負(fù)債端”和“投資端”二維結(jié)構(gòu)的中，加入醫(yī)養(yǎng)康寧的“服務(wù)端”，通過“支付+服務(wù)+投資”三端協(xié)同，構(gòu)建新壽險(xiǎn)。。
切膚之痛：我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型面臨的三重挑戰(zhàn)
陳東升在文章中詳細(xì)闡述了負(fù)債端、資產(chǎn)端以及人口結(jié)構(gòu)變化為行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，每一重挑戰(zhàn)，對(duì)行業(yè)的沖擊都不容小覷。
先看投資端。投資收益下行打破保險(xiǎn)“剛兌”。從已公開信披的前三季度投資收益看，2023年行業(yè)整體的投資收益注定不樂觀。而投資收益下行的最終影響自然會(huì)映射到消費(fèi)端。
2023年，在預(yù)定利率下調(diào)的同時(shí)，萬能險(xiǎn)結(jié)算利率亦持續(xù)下調(diào)。這也就意味著近十年來，萬能險(xiǎn)和終身壽(增額終身壽)這兩大壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)增速的核心支撐性產(chǎn)品，可“剛兌”的收益均在下滑。當(dāng)然，與之同步的是2023年以來，銀行存款利率亦處于持續(xù)性下調(diào)區(qū)間。
盡管對(duì)于長(zhǎng)久期的保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，其收益率本身更多受制于投資端，與銀行存款的直接關(guān)聯(lián)度并不高。但回溯我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷史，保險(xiǎn)業(yè)的收益與銀行等其他金融業(yè)態(tài)的收益基本保持了較為一致的趨勢(shì)，只是由于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)復(fù)業(yè)的時(shí)間只有40余年，其收益下調(diào)的反應(yīng)速度不及其他金融業(yè)態(tài)。但作為資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動(dòng)的行業(yè)，隨著投資收益的下行，產(chǎn)品收益的下調(diào)自然不可避免。一言以蔽之，保險(xiǎn)業(yè)的投資收益愈發(fā)難以覆蓋其必須“剛兌”的高收益。
再看負(fù)債端，近二十年來，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是壽險(xiǎn)業(yè)最突出的特點(diǎn)。
產(chǎn)品端，從年金到萬能再到增額終身壽，同一時(shí)期，市場(chǎng)各保險(xiǎn)公司熱銷產(chǎn)品種類趨同，差異基本限于免責(zé)條款、核保條件、費(fèi)率等細(xì)節(jié)。
銷售端，從人海戰(zhàn)術(shù)到精英化路線，從泛中介化到MGA，從駐點(diǎn)銷售到“1+3”的銀保爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從泰康之家養(yǎng)老社區(qū)試點(diǎn)到如今數(shù)十家輕重資產(chǎn)模式并存的“保險(xiǎn)+養(yǎng)老”新業(yè)態(tài)，壽險(xiǎn)銷售模式和渠道亦呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化傾向。
當(dāng)然，銷售端同質(zhì)化的背后是客戶的同質(zhì)化，泰康保險(xiǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳東升在《擁抱新壽險(xiǎn)，迎接行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》一文中給出的數(shù)據(jù)是，當(dāng)前主力客群首張保單開發(fā)已超過60%，換言之，在此情形下，后續(xù)的銷售競(jìng)爭(zhēng)或更加失序。
在投資負(fù)債兩端之外，加速壽險(xiǎn)業(yè)式微的一個(gè)更大問題在于老齡化社會(huì)的加速演進(jìn)，在即將到來的柱狀老齡化社會(huì)狀態(tài)下，保單的主力客群進(jìn)一步穩(wěn)定，但其卻因養(yǎng)老需要而對(duì)支付(收益)和服務(wù)提出更高要求。顯然，傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)業(yè)很難回應(yīng)這一切實(shí)的訴求。
他山之石：“保險(xiǎn)支付+健康服務(wù)”成為時(shí)代浪潮下的贏家
以美澳為代表的保險(xiǎn)發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，壽險(xiǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出衰落的態(tài)勢(shì)。
在此之前，業(yè)內(nèi)更多討論澳洲壽險(xiǎn)業(yè)的衰落而忽略了市場(chǎng)規(guī)模更居前的美國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)，陳東升在文章中則為國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的理論研究補(bǔ)上了這一缺憾。
文章舉例稱，以美國(guó)為例，在上世紀(jì)50年代，美國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)金融資產(chǎn)一度接近金融公司總金融資產(chǎn)的15%，到1970年后該值下降至8%左右。麥肯錫在分析美國(guó)前20強(qiáng)上市壽險(xiǎn)公司、銀行、資產(chǎn)管理和證券經(jīng)紀(jì)公司數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，過去35年，美國(guó)最大的壽險(xiǎn)公司相對(duì)于其他金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的市值份額比率從1985年的40%下降到2005年的17%，到2020年，僅剩9%。
概括陳東升對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的研究，美國(guó)壽險(xiǎn)衰退的原因主要主要可以概況為兩個(gè)，一個(gè)是對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的預(yù)判偏差，另一個(gè)則是前文所述的其穿越周期能力并未真正超越其他金融業(yè)態(tài)。
陳東升在文章中引用了美國(guó)大都會(huì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)歷——1995年大都會(huì)以15億美元價(jià)格將健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)出售給聯(lián)合健康以專注于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。畢竟，在此之前，美國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)已憑借終身壽險(xiǎn)享受了近一個(gè)世紀(jì)的自然增長(zhǎng)，但隨著人均壽命的不斷延長(zhǎng)，老齡化社會(huì)的演進(jìn)，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)險(xiǎn)種適配度顯著下降，而“支付+健康”的健康險(xiǎn)服務(wù)卻逐漸成為剛需，
也正是基于此，鑒于聯(lián)合健康掌控了全美最大規(guī)模的醫(yī)生組織，通過醫(yī)療科技、藥品管理、自建/收購醫(yī)療中心來提高健康險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)能力，在美國(guó)醫(yī)療、藥品費(fèi)用快速上漲的幾十年周期中，較為有效地控制了賠付支出，為美國(guó)健康險(xiǎn)客戶提供穩(wěn)定保障的健康險(xiǎn)產(chǎn)品。目前，大都會(huì)人壽市值不到500億美元，而聯(lián)合健康市值已經(jīng)接近5000億美元。
再對(duì)比來看此前業(yè)內(nèi)已較為熟悉的澳洲市場(chǎng)，時(shí)至今日，澳洲獨(dú)立業(yè)態(tài)的壽險(xiǎn)基本已可以忽略不計(jì)，究其原因則在于壽險(xiǎn)近年來最吸引客戶的特點(diǎn)在于穿越周期、超長(zhǎng)久期的資產(chǎn)管理能力，特別是能夠在下行周期中，通過犧牲流動(dòng)性而提供超越其他金融產(chǎn)品的穩(wěn)定回報(bào)能力，但在與資管、證券、基金、信托等多金融業(yè)態(tài)的比拼中，壽險(xiǎn)業(yè)并未明顯勝出，主力客群的儲(chǔ)蓄和個(gè)人養(yǎng)老金市場(chǎng)不斷被其他金融業(yè)態(tài)蠶食。
盡管各國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)存在諸多差異，但美澳發(fā)展的警示作用卻不容忽視——面對(duì)人口老齡化加速、長(zhǎng)壽時(shí)代呼嘯而來的趨勢(shì)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，一定要抓住長(zhǎng)壽化帶來的健康與財(cái)富的原生需求，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，把醫(yī)養(yǎng)康寧作為壽險(xiǎn)的主業(yè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成壽險(xiǎn)業(yè)在金融業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
鳳凰涅槃：重塑經(jīng)營(yíng)邏輯
自友邦將代理人制度引入中國(guó)后的30余年間，壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主基調(diào)鎖定在“銷售為王”基礎(chǔ)之上。
保險(xiǎn)公司研發(fā)報(bào)備產(chǎn)品，代理人(包括專兼業(yè)代理)根據(jù)公司統(tǒng)一銷售話術(shù)、銷售政策杠桿等，來銷售產(chǎn)品。也正是基于此，代理人尤其是績(jī)優(yōu)代理人始終是公司的核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，有代理人就有客戶。在此邏輯下，過去三十年，壽險(xiǎn)業(yè)走的都是銷售(代理人)為中心的路子，戰(zhàn)略決策、策略選擇、費(fèi)用政策等等都不可避免的以銷售為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)的則是前文所述的產(chǎn)品及渠道的同質(zhì)化問題。
不管是當(dāng)下壽險(xiǎn)業(yè)的困境，還是美澳等發(fā)達(dá)保險(xiǎn)市場(chǎng)的前車之鑒，要走出壽險(xiǎn)下行的趨勢(shì)，必須完成一次經(jīng)營(yíng)邏輯本質(zhì)的跨躍——從以銷售為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，或者說的從銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)。對(duì)此，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)并非沒有先行者，自2007年進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域的泰康，其十余年的探索對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的重塑就頗具借鑒意義。
一是將保險(xiǎn)和醫(yī)養(yǎng)康寧結(jié)合，改變了健康養(yǎng)老服務(wù)碎片化的現(xiàn)狀，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，讓保險(xiǎn)從“冷產(chǎn)品”變成了“熱服務(wù)”，保險(xiǎn)公司與客戶從一種看得見摸不著的合同關(guān)系，變成了互相可接觸、可體驗(yàn)和可感知的服務(wù)關(guān)系。
二是“幸福有約”大額年金的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)以中等收入人群為主力客群的基礎(chǔ)上，自然地將客群拓展至中高凈值人群，改變了壽險(xiǎn)沒有批量產(chǎn)生中高凈值客戶的歷史。
三是健康財(cái)富規(guī)劃師(HWP)以“保險(xiǎn)顧問+全科醫(yī)生+理財(cái)專家”為基本職業(yè)素養(yǎng)，重新構(gòu)建了壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品、客戶、隊(duì)伍”的“金三角”。
如是等等。
歸根結(jié)底，泰康的創(chuàng)新探索與實(shí)踐，將傳統(tǒng)的虛擬保險(xiǎn)業(yè)務(wù)延伸到實(shí)體的醫(yī)養(yǎng)康寧服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)際上在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的“負(fù)債端”和“投資端”二維結(jié)構(gòu)中，加入了醫(yī)養(yǎng)康寧的“服務(wù)端”?！爸Ц?服務(wù)+投資”三端協(xié)同，構(gòu)建起的新壽險(xiǎn)，使得壽險(xiǎn)的基礎(chǔ)邏輯從以代理人為主轉(zhuǎn)向了以客戶為主，這一轉(zhuǎn)變使得我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)可以更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)困局，亦可有效地應(yīng)對(duì)行業(yè)衰落的趨勢(shì)。
一如，陳東升在《擁抱新壽險(xiǎn)，迎接行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》中所言，在長(zhǎng)壽時(shí)代背景下，實(shí)現(xiàn)讓人老有所養(yǎng)、老有所依是發(fā)展養(yǎng)老金融的必然要求。將醫(yī)養(yǎng)康寧作為壽險(xiǎn)的新主業(yè)，不僅是壽險(xiǎn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的路徑，更是推動(dòng)長(zhǎng)壽時(shí)代醫(yī)養(yǎng)供給側(cè)改革的有益探索。
對(duì)此，我們欣喜地看到，在泰康模式的不斷發(fā)展成熟過程中，系列保險(xiǎn)企業(yè)亦已基于“人口結(jié)構(gòu)”這一時(shí)代最大的變量謀篇布局，國(guó)壽、太保、太平、大家等系列險(xiǎn)企均已基于自身資源稟賦逐漸打造出各具特色的兼具“保險(xiǎn)+醫(yī)養(yǎng)”模式，持續(xù)夯實(shí)行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的底氣。
當(dāng)然，行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展需要群體效應(yīng)，在前述企業(yè)的探索之外，對(duì)于其他企業(yè)應(yīng)該怎么做，陳東升也給出了自己建議——即可借鑒泰康以自建為主重資產(chǎn)的“蘋果”模式，亦可采用當(dāng)下更為可行的以收購、簽約、合作為主輕資產(chǎn)的“安卓”模式。
不管是當(dāng)下的轉(zhuǎn)型焦慮，還是長(zhǎng)期主義下的生死存亡，不管是被動(dòng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)的修修補(bǔ)補(bǔ)，還是提前預(yù)判趨勢(shì)下的謀篇布局，新的壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)邏輯都不得不重塑，且已成為關(guān)乎發(fā)展、更關(guān)乎生死的大問題。
主動(dòng)求變，擁抱新壽險(xiǎn)，不是選擇題，而是必答題。
