在根治痼疾和迷航識途上，李彥宏的百度變革決心堅定。

5月17日，百度在美股盤后發(fā)布了2019年第一季度業(yè)績，在披露這張錄得自上市以來首個季度虧損的財報后，李彥宏發(fā)布內(nèi)部信宣布，掌管百度流量變現(xiàn)的百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍即日辭去職務(wù)，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組，而此前輪崗百度搜索公司用戶產(chǎn)品負責(zé)人的沈抖正式接管。

向海龍在百度內(nèi)部一直被委以重任，即使在陸奇空降期間，他仍是百度最重要高管框架的一角。進入2019年，隨著李彥宏在百度內(nèi)部刮起績效風(fēng)暴、推行高管輪崗和退休計劃，短短的幾個月里，百度創(chuàng)業(yè)元老崔珊珊正式回歸、百度總裁張亞勤宣告退休，而如今，在百度供職14年的老臣向海龍的離去，在外界看來，象征著百度門戶搜索時代的結(jié)束。

李彥宏揮刀，砍向百度內(nèi)部，也意味著百度的變革進入了深水區(qū)。未來，百度將加速進入以沈抖領(lǐng)航的移動生態(tài)航道。然而，在爭奪移動流量的競爭中，BAT之間的纏斗激烈，與此同時，后勢崛起的字節(jié)跳動來勢兇猛，百度顯然更需要破釜沉舟的決心和氣魄。

一個時代結(jié)束后，百度的刮骨療傷能否換來百度在新時代中的新生？

向海龍突然離職

幾天前，在百度年度峰會上，向海龍站在臺上侃侃而談，并為百度的開源生態(tài)搖旗吶喊。出乎外界意料的是，他會突然離職。近年來，百度更換多位高管級人物，來來回回，但向海龍一直地位穩(wěn)固。

作為百度核心搜索業(yè)務(wù)的負責(zé)人，向海龍在百度內(nèi)部有著“財神爺”之稱，他的名字也通常與百度營收利器“搜索競價排名”緊密聯(lián)系，很大程度上，向海龍在百度14年的歷程，是百度門戶搜索興衰的縮影。

公開資料顯示，向海龍于2001年創(chuàng)建上海企浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司并擔(dān)任總經(jīng)理，之后上海企浪成為百度競價排名上海地區(qū)總代理。經(jīng)過幾年發(fā)展，企浪成為上海地區(qū)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，同時也是百度渠道體系中最有實力的代理商。

2005年2月，百度收購上海企浪，向海龍和原企浪團隊正式加入百度。在新的平臺上，向海龍帶領(lǐng)團隊迅速完成了業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變與融合，連續(xù)三年保持200%以上的高速成長，使得百度競價排名在上海地區(qū)的市場份額遙遙領(lǐng)先。

憑借著在搜索競價排名和銷售管理的強大能力，向海龍在百度快速晉升：2007年1月，向海龍兼任北京分公司總經(jīng)理；2007年4月，向海龍出任百度公司銷售副總裁，負責(zé)公司競價排名業(yè)務(wù)的全國銷售管理的工作，包括銷售運營、直銷管理、渠道管理和企業(yè)市場；2011年，向海龍調(diào)任百度公司商業(yè)運營體系副總裁。

據(jù)一位知情人士透露，近幾年，百度內(nèi)部高管更換頻繁，而向海龍陸續(xù)接手百度所有跟商業(yè)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，例如廣告變現(xiàn)系統(tǒng)、移動搜索以及搜索公司、具潛力的手機百度APP、百度地圖等，掌管了百度根基。

與此同時，百度也迎來營收和市值的高速增長時期。數(shù)據(jù)顯示，2006?2011年這五年間，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長了17倍，其中最主要的貢獻者來自網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。此外，2011年3月24日，百度首次超過騰訊，成為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，達到445億美元，成為PC時代絕對的流量入口和變現(xiàn)巨頭。

從百度的城市代理商到百度的二號人物，業(yè)績上的戰(zhàn)無不勝讓向海龍在百度擁有很高的威望。據(jù)知情人士透露，向海龍把百度的搜索競價排名玩到了極致。然而，過于“銷售導(dǎo)向”的風(fēng)格卻也讓百度在2016年遭遇了至暗時刻，百度至今依舊難以擺脫“血友病吧”“魏則西事件”等商業(yè)廣告帶來的負面輿論。

此外，在移動時代浪潮悄然來臨之時，固守門戶搜索業(yè)務(wù)的向海龍則被認為是百度變革和錯失移動互聯(lián)時代的一大障礙。一位百度內(nèi)部員工向時代周報記者表示，陸奇變革期間，曾希望關(guān)閉百度備受輿論聲討的醫(yī)療廣告等部門，但因為觸及向海龍的利益，最終以陸奇的離去而告終。此外據(jù)知情人士透露，2016年前后百度內(nèi)部就有發(fā)展信息流廣告的聲音，但內(nèi)部阻力很大，主要是擔(dān)心搜索廣告被分流。

與百度總裁張亞勤、陸奇等高管離職時不同的是，對于此次向海龍的辭職，李彥宏在內(nèi)部信中僅用了寥寥幾句表達謝意。向海龍則在接受媒體采訪時表示，“這是正常離職，未來考慮創(chuàng)業(yè)或投資” 。

自我革命

“業(yè)績虧損是向海龍離職的‘契機’，但從更深層次來看，這是百度在移動時代的沖擊下作別門戶搜索，而這也是李彥宏截至目前在百度變革中做了最為絕然的決定。”艾媒咨詢CEO張毅對時代周報記者分析指出，過去幾年里百度在移動時代迷失方向，但也并非毫無補救舉措，然而種種嘗試或者包括陸奇這位“關(guān)鍵先生”進行的變革均受挫，某些方面與百度內(nèi)部的權(quán)力和派系斗爭不無關(guān)系。

在過去的幾個月里，百度人事變動頻繁，3月15日，百度方面宣布公司今年正式推出高管退休計劃，百度總裁張亞勤是申請加入退休計劃的第一位高管；4月30日，百度人力資源高級副總裁劉輝離職，是第二位公開加入百度高管退休計劃的成員；而在更早的2月26日，百度宣布“打造空前繁榮、強大的百度移動生態(tài)”，對三位副總裁沈抖、吳海鋒、鄭子斌進行干部輪崗調(diào)整。

在此次財報內(nèi)部信中，李彥宏表示，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組，而此前輪崗百度搜索公司用戶產(chǎn)品負責(zé)人的沈抖正式接管。可見，押注移動生態(tài)，啟動“搜索+信息流”成為李彥宏試圖開啟百度第二成長曲線的方案，而沈抖將是承擔(dān)領(lǐng)航百度移動生態(tài)重任的人。

事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)登臺后，智能手機APP的信息孤島格局，已經(jīng)讓搜索引擎開始逐漸失去原以為固若金湯的流量入口。2015年，百度的總體收入增速已經(jīng)呈現(xiàn)下跌趨勢，從2017年Q4季度的29.2%下滑至2019年Q1季度的15.4%。而早在2017年，百度就在內(nèi)部定下目標，要用2年到3年時間，用信息流再造一個“搜索”，而負責(zé)信息流業(yè)務(wù)的沈抖則交出了還不錯的成績。

資料顯示，沈抖于2012年加入百度，曾擔(dān)任百度公司聯(lián)盟研發(fā)部總監(jiān)、網(wǎng)頁搜索部高級總監(jiān)、金融服務(wù)事業(yè)群組執(zhí)行總監(jiān)等。在馬東敏回歸后三個月，沈抖被晉升為百度公司副總裁，全面負責(zé)百度APP和信息流業(yè)務(wù)體系，包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動相關(guān)業(yè)務(wù)。2019年，沈抖開始全面負責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品。

從公布的數(shù)據(jù)來看，沈抖上任后2個月，百度信息流日活用戶超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。在財報電話會議上，李彥宏表示：“我認為沈的能力很強，在經(jīng)營管理方面，有很多非常矚目的成績。在用戶方面，我們已經(jīng)有了比較強大的移動生態(tài)系統(tǒng)，APP的訪問流量不斷上升，內(nèi)容以及像百家號的服務(wù)也在不斷取得進展。”

對于未來，在李彥宏來看，“作為領(lǐng)軍人物，說‘我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰(zhàn)場上取得勝利；每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執(zhí)行到位”，“要敢于挑戰(zhàn)既有的傳統(tǒng)，不要因為過去一直是這么做的就認為一定是對的，每個人都應(yīng)該被允許去質(zhì)疑現(xiàn)行的規(guī)則和規(guī)矩，創(chuàng)新才能應(yīng)運而生”。

能否重塑？

正如李彥宏在財報內(nèi)部信中指出的，“百度依然面臨著嚴峻的局面”，一方面，百度無論在市場還是增長動力上，已經(jīng)落后阿里和騰訊多個身位，另一方面，面對與自己產(chǎn)品線全面接壤的字節(jié)跳動，百度的形勢也不容樂觀。

據(jù)悉，字節(jié)跳動2018年已經(jīng)實現(xiàn)了500億元至550億元的營收目標，并且將2019年的營收目標瞄準在了1000億元。相比之下，百度2018年1023億元、“百度核心”業(yè)務(wù)783億元的總營收并不算多。

如今，百度與頭條的戰(zhàn)況已經(jīng)進入白熱化，后者已經(jīng)直搗百度腹地，在搜索業(yè)務(wù)上布局了將近兩年，現(xiàn)在，今日頭條APP上已經(jīng)可以搜索到不少來自站外的內(nèi)容。

不過，從移動生態(tài)的數(shù)據(jù)來看，百度在信息流和搜索上所做的努力已經(jīng)初見成效。百度2019年第一季度的財報數(shù)據(jù)顯示，百度APP日活躍用戶達到1.74億，好看視頻日活躍用戶超過2200萬，整體信息流用戶時長增長了83%。在連接用戶和服務(wù)層面，智能小程序影響力持續(xù)放大，月活躍用戶達到1.81億。

然而，各項數(shù)據(jù)的增長來源于百度的“以投入換增長”策略，而百度的廣告業(yè)務(wù)增速依舊持續(xù)放緩，由此也導(dǎo)致了百度2019年第一季度的首次虧損。財報顯示，百度第一季度總營收為人民幣241.23億元，低于市場預(yù)期242.7億元。凈虧損為人民幣3.27億元，較去年同期的凈利潤人民幣66.94億元轉(zhuǎn)虧。

對此次虧損，百度方面表示，主要由于渠道和推廣營銷活動增加，包括在中國農(nóng)歷新年期間的營銷推廣，以及員工相關(guān)支出增加。據(jù)悉，春節(jié)期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作，共計發(fā)放12億元紅包。還有更多的資金花在了預(yù)裝和應(yīng)用商店投放上。

“各大巨頭都在搶奪移動流量，目前來看百度面對的挑戰(zhàn)依然很大，”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向時代周報記者指出。

丁道師認為，與阿里、騰訊亟須找到在電商、游戲之外的第二增長點一樣，百度也需要在廣告業(yè)務(wù)之外找到新的增長點。

從百度的公布的2019第一季度財報來看，其以廣告業(yè)務(wù)為核心的線上營銷已經(jīng)見到天花板，而包括愛奇藝、百度云在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)雖然達到65億元，在總營收占比提高到27%，但同比阿里和騰訊，仍有不小的差距。