- 字節(jié)跳動(dòng),跳到哪了?
- 2021年04月23日 來源:新浪財(cái)經(jīng)
提要:“我其實(shí)不止一次聽到團(tuán)隊(duì)說,這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)怎么沒完沒了,到底什么時(shí)候才結(jié)束”,在字節(jié)跳動(dòng)九周年年會(huì)上,創(chuàng)始人兼CEO張一鳴這樣說道,并借演講表達(dá)了他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度,“要把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)作常態(tài)。”
“我其實(shí)不止一次聽到團(tuán)隊(duì)說,這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)怎么沒完沒了,到底什么時(shí)候才結(jié)束”,在字節(jié)跳動(dòng)九周年年會(huì)上,創(chuàng)始人兼CEO張一鳴這樣說道,并借演講表達(dá)了他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度,“要把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)作常態(tài)。”
張一鳴的確是這樣做的。
背靠抖音、今日頭條這兩架“印鈔機(jī)”,字節(jié)跳動(dòng)以不設(shè)邊界的方式擴(kuò)張,上線“全量”搜索廣告對(duì)標(biāo)百度,開啟抖音電商挑戰(zhàn)阿里,在文娛領(lǐng)域進(jìn)攻騰訊,布局教育、健康,叫板行業(yè)龍頭……我們所能想象到的大小巨頭,字節(jié)跳動(dòng)都在與之搶飯碗。
2021年,字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)張的速度還在加快。
一個(gè)明顯的變化是,抖音開始承載字節(jié)跳動(dòng)更大的野心,除了發(fā)力電商,還大力進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域,入侵美團(tuán)腹地。另外,其已有的游戲、教育、金融等業(yè)務(wù),正做得越來越重。在汽車與芯片這類之前從未涉足的硬核科技領(lǐng)域,也開始自己下場(chǎng)布局。
除此之外,其對(duì)外投資步伐也明顯加快。有報(bào)告顯示,2021年第一季度還未結(jié)束,字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)有16起投資,是2020年總投資數(shù)量的一半。其中,文娛比例明顯縮減,人工智能保持高比例,電商、新消費(fèi)、遠(yuǎn)程辦公比重明顯上升。
通過算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)將用戶聚集后,字節(jié)跳動(dòng)正將“廣告、游戲、電商”三大互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式網(wǎng)羅殆盡,在此之外,對(duì)于教育、醫(yī)療、汽車、金融等門檻高但未來盈利空間大的板塊,也有逐一擊破的野心。
有消息稱,字節(jié)跳動(dòng)將于二季度在港交所遞交招股書。這些密集的動(dòng)作,或許是上市前的沖刺準(zhǔn)備。通過梳理盤點(diǎn),我們來看看,2021年,字節(jié)跳動(dòng)又跳到哪兒了?
本地生活,印鈔機(jī)抖音越來越“瘋狂”
2021年3月,抖音(含火山、極速版)被媒體曝出日活平均值超6億,峰值約7億。
這與之前披露的數(shù)據(jù)實(shí)在差別不大:2020年9月,字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠在活動(dòng)上披露,含抖音火山、極速版在內(nèi),抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。而在2021年1月5日發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中,披露抖音日活時(shí)仍延用了這一數(shù)字。而兩次數(shù)據(jù)披露之間,抖音還進(jìn)行了“冠名春晚”等一系列拉新活動(dòng)。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這意味著抖音已經(jīng)面臨增長(zhǎng)瓶頸。
2021年前三個(gè)月,抖音主要做了三件事,一是拓展社交場(chǎng)景和加重工具化功能,二是大力做電商,三是進(jìn)軍本地生活,目的都是為了延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間,并拓展商業(yè)化場(chǎng)景,加速掙錢。
在拓展社交場(chǎng)景和加重工具化功能方面,抖音APP被爆出正在測(cè)試多種新功能,如好友K歌、多人語(yǔ)音聊天、“一起看視頻”功能等,起著豐富站內(nèi)玩法、增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)的作用。年初,抖音首次公布其搜索活躍用戶數(shù)已超5.5億,成果初顯。
相比于將用戶留在抖音,對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景的拓展,抖音的動(dòng)作更大。
2021年4月8日,抖音舉辦了首屆電商生態(tài)大會(huì),推出“興趣電商”新概念,即根據(jù)用戶的喜好,借助大數(shù)據(jù)和推薦機(jī)制,刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望?;顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),回應(yīng)是否會(huì)做獨(dú)立電商APP時(shí),抖音電商總裁康澤宇表示,各種形態(tài)都不排除會(huì)去嘗試?;貜?fù)模棱兩可,但也能看出字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的野心。
抖音電商,不局限直播電商,而是將傳統(tǒng)的圖文“人找貨”轉(zhuǎn)向了短視頻“貨找人”,這是基于抖音現(xiàn)有算法與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推出的打法,定位也較以往更為明確。不過興趣電商,到底能激發(fā)多少用戶的消費(fèi)興趣,轉(zhuǎn)化率是否能平衡商家的投入產(chǎn)出比,還有待考察。
無論“興趣電商”是真需求還是偽概念,在文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超看來,抖音電商面臨的難題是“各種基礎(chǔ)設(shè)施不掌握在自己手里,比如快遞‘四通一達(dá)’(中通、圓通、申通、百世匯通、韻達(dá))與阿里有合作,極兔速遞跟拼多多關(guān)系微妙”。他提醒道,除了快遞,退換貨系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、品控系統(tǒng),抖音電商還有大量需要完善的地方。
在本地生活領(lǐng)域,抖音擁有的優(yōu)勢(shì)和要克服的難點(diǎn),也是相似的。
現(xiàn)在打開抖音,界面第一欄就與“吃喝玩樂”相關(guān),點(diǎn)開“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”,可以了解附近的美食餐飲、酒店民宿信息,包含店鋪賣點(diǎn)、商家聯(lián)系方式、距離遠(yuǎn)近等,而點(diǎn)擊“熱門榜單”,即可獲得附近風(fēng)景名勝、游樂場(chǎng)、公園廣場(chǎng)排行榜,儼然一個(gè)美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的植入版。
“視頻流帶來的信息量是最多的,比起美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的圖文流要更直觀,刺激性更強(qiáng),相當(dāng)于降維打擊”,王超表示,抖音擁有利用算法完成從種草到消費(fèi)的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。用戶在刷抖音時(shí),能看見附近的餐廳推薦,在店里能用抖音掃碼點(diǎn)餐,獲取團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券,而商家方面,可以通過抖加投放,根據(jù)內(nèi)容定位獲得露出機(jī)會(huì)。
但是,擺在抖音面前的難題也不少。本地生活業(yè)務(wù)首先需要足夠強(qiáng)勢(shì)的線下“地推”大軍,目前抖音還在搭建中,而這正是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。其次,商家數(shù)量積累、用戶消費(fèi)習(xí)慣的心智培養(yǎng),都還需要一些時(shí)間,最后更重要的是,和抖音電商一樣,從種草到消費(fèi),轉(zhuǎn)化率有多少還是個(gè)問號(hào)。
2021年年初,在一次大會(huì)上,字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠解讀了抖音四年來的發(fā)展方向:“抖音從最初的一種娛樂方式,變成一種社交方式,再到一種生活方式?!倍兑粽谝徊讲綄?shí)現(xiàn),未來其涉足的商業(yè)領(lǐng)域,或許比我們想象中還要多。
泛文娛靠買買買緊咬騰訊
泛文娛板塊一直是字節(jié)跳動(dòng)的基本盤,如果將這一領(lǐng)域拆分為上游的內(nèi)容IP、中游的影視制作、下游的游戲變現(xiàn),可以看到字節(jié)跳動(dòng)在上游和下游的布局明顯加快,和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
先來看變化最大的下游。最新的消息是,字節(jié)跳動(dòng)又買游戲公司了。4月13日,距離收購(gòu)沐瞳科技還不到半個(gè)月,字節(jié)跳動(dòng)旗下負(fù)責(zé)中重度游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年全資收購(gòu)“有愛互娛”。該公司產(chǎn)品類型集中在RPG(角色扮演)二次元和策略(指玩家運(yùn)用策略與電腦或其它玩家較量)兩大品類,在日韓市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
新買的兩家公司都主打中重度游戲,都以出海見長(zhǎng),還都與騰訊有過糾紛,再次釋放出字節(jié)跳動(dòng)要硬剛騰訊,但避開其領(lǐng)地,在海外開疆拓土的信號(hào)。
此前有媒體總結(jié)道,字節(jié)跳動(dòng)目前已經(jīng)有29家游戲公司、超10家游戲工作室、4大發(fā)行平臺(tái)和超2000員工,先以休閑游戲?yàn)殚_端,逐步加碼中重度游戲,發(fā)展速度超乎外界想象。不過一位游戲領(lǐng)域資深投資人告訴深燃,從收入上來看,字節(jié)跳動(dòng)的游戲?qū)嶋H上與騰訊,甚至和網(wǎng)易都沒有可比性。
再來看上游。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言,購(gòu)買網(wǎng)文公司是實(shí)惠的買賣,把握住IP來源這條命脈,在泛文娛有著極大的發(fā)展空間。2020年下半年,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)靠“砸錢”,把能投資的網(wǎng)文公司都席卷了一遍:斥資11億投資掌閱,投資了五家中腰部網(wǎng)文公司。
其與騰訊在網(wǎng)文領(lǐng)域的比拼,已經(jīng)成了“掌閱+番茄小說+5家中腰部網(wǎng)文公司”與“閱文”的比拼,并且值得注意的是,2019年11月才推出的番茄小說網(wǎng),月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)位列行業(yè)第一,字節(jié)跳動(dòng)在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域已經(jīng)比閱文先站穩(wěn)腳跟。
但是免費(fèi)閱讀獲取流量容易,卻面臨著“不掙錢”、“IP孵化難”的難題,在IP開發(fā)方面,字節(jié)跳動(dòng)還沒有證明其實(shí)力的作品。
這也是字節(jié)跳動(dòng)在泛文娛領(lǐng)域?qū)擂蔚牡胤健陌鎴D擴(kuò)張來看,字節(jié)跳動(dòng)在上下游站穩(wěn)腳跟的速度快到讓人咋舌,但從盈利的角度來看,大部分投資還屬于布局階段,缺乏立即變現(xiàn)的能力,部分投資未來是否能變現(xiàn),也還有待考察。
這也與字節(jié)跳動(dòng)在中游段布局少有關(guān)。影響其中游布局速度的,與該領(lǐng)域變現(xiàn)難、門檻高緊密相連。
垂直業(yè)務(wù)教育、金融、企業(yè)服務(wù)越變?cè)健爸亍?/p>
除了泛文娛領(lǐng)域之外,字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍的多為前景大、投入多的垂直長(zhǎng)線業(yè)務(wù),大致可以分為金融、企業(yè)服務(wù)、教育、醫(yī)療幾類,且這些領(lǐng)域都呈現(xiàn)出越來越“重”的趨勢(shì)。
1月19日抖音支付上線一度引發(fā)熱議,其實(shí),字節(jié)跳動(dòng)的金融業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄形成了一個(gè)完整的版圖。
目前,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)拿到了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照(2018年6月)、證券投顧金融牌照(2019年8月)、網(wǎng)絡(luò)小貸牌照(2020年7月)、支付牌照(2020年9月),四張金融牌照齊聚。它還申請(qǐng)注冊(cè)了BYTECREDIT(字節(jié)信貸)等一系列英文商標(biāo)。
支付方面,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)推出了抖音支付、合眾支付,并在拓展線上、線下支付場(chǎng)景上都邁出了一大步。在網(wǎng)絡(luò)小貸領(lǐng)域,參考阿里在金融領(lǐng)域的打法,字節(jié)跳動(dòng)在抖音內(nèi)測(cè)了“放心花”,上線了“Dou分期”,還成立了“字跳商業(yè)保理”(保付代理),向TO?B進(jìn)軍。
證券方面,字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作也不少。2021年,據(jù)媒體報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃推出以“恒星”為前綴的品牌,在國(guó)內(nèi)開展券商業(yè)務(wù)。此前,其旗下首款金融產(chǎn)品“納鎂股票”已更名為“海豚股票”,專為券商提供信息發(fā)布和跳轉(zhuǎn)鏈接的技術(shù)服務(wù),有向品牌化發(fā)展的意圖。而早在2019年底,字節(jié)跳動(dòng)就申請(qǐng)了“松鼠證券”的商標(biāo),專門針對(duì)香港市場(chǎng)。
種種跡象表明,字節(jié)跳動(dòng)對(duì)金融的布局仍在加碼,有對(duì)標(biāo)螞蟻集團(tuán)、京東數(shù)科的野心。據(jù)王超猜測(cè),“拿牌照是必須的,但參考螞蟻集團(tuán)的情況,在互聯(lián)網(wǎng)金融政策不明朗的情況下,今年下半年,字節(jié)跳動(dòng)的金融業(yè)務(wù)將保持暗中觀察,不會(huì)大舉進(jìn)入?!?/p>
2021年,字節(jié)跳動(dòng)要大力押注的板塊還是教育。2月,字節(jié)跳動(dòng)再次宣布招聘1萬人,崗位覆蓋教研教學(xué)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、社群班主任、輔導(dǎo)老師等職位,繼續(xù)它的大力故事。
在今年2月,字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《字節(jié)跳動(dòng)為什么做教育?這是我們的答案》一文里,重點(diǎn)介紹了4款產(chǎn)品:面向?qū)W前兒童的瓜瓜龍啟蒙、面向K12學(xué)生的清北網(wǎng)校、面向成人學(xué)生為主的開言英語(yǔ),以及面向?qū)W前+K12的硬件產(chǎn)品大力智能燈。此前主打一對(duì)一的GoGoKid沒有了下文,對(duì)標(biāo)“得到”的知識(shí)付費(fèi)APP好好學(xué)習(xí),被官宣關(guān)閉。
“這四個(gè)商業(yè)模型,在市場(chǎng)上都是被驗(yàn)證成功的”,關(guān)注教育的北塔資本投資副總裁王強(qiáng)告訴深燃,“字節(jié)跳動(dòng)在教育板塊的打法,已經(jīng)比剛?cè)雸?chǎng)的時(shí)候成熟很多了,剩下要做的就是不斷提升效率,發(fā)揮其運(yùn)營(yíng)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。”
這是它和其他教育機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別,也是它要面臨的難點(diǎn),“無論是做啟蒙,還是成人教育,這都是人效偏低、重服務(wù)的業(yè)務(wù),而硬件部分,用DAU來考核的話,大力智能燈是一款好的產(chǎn)品,但是在教育理念上容易受到爭(zhēng)議,這也是智能燈之前會(huì)被行業(yè)質(zhì)疑的原因?!彼硎尽?/p>
企業(yè)服務(wù)雖然沒有像教育板塊一樣高舉高打,但還是字節(jié)跳動(dòng)布局的一大重點(diǎn)。僅在2021年3月,字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)投資了藍(lán)貓微會(huì)、人效在線兩家視頻會(huì)議服務(wù)商,為飛書的升級(jí)做鋪墊。
目前,字節(jié)跳動(dòng)擁有飛書與火山引擎兩個(gè)品牌。前者最開始只是在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部使用的企業(yè)溝通協(xié)同工具,在2020年疫情期間實(shí)現(xiàn)了起飛。后者協(xié)助企業(yè)客戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,實(shí)現(xiàn)組織智能化,還在起步階段。
不過,走向TO?B的字節(jié)跳動(dòng),還需要一些數(shù)據(jù)來證明自己。飛書的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都已經(jīng)各占山頭,企業(yè)微信依托微信,擁有其他同類產(chǎn)品難以企及的用戶粘性,釘釘積累多年實(shí)現(xiàn)了辦公多場(chǎng)景協(xié)同,要想追趕甚至反超,并不容易。
而火山引擎目前的市場(chǎng)存在感還不夠強(qiáng),從它投入20億資金補(bǔ)貼中小企業(yè)的“火種計(jì)劃”可以看出,該項(xiàng)業(yè)務(wù)還處于“賺吆喝”的階段。企業(yè)客戶看重項(xiàng)目實(shí)施、交付和穩(wěn)定性的綜合實(shí)力,剛發(fā)展不久的火山引擎,還需要一些積累和成績(jī)。
教育、金融、企業(yè)服務(wù),這都是考驗(yàn)字節(jié)跳動(dòng)耐心的時(shí)刻。
押注未來“造車”、“造芯”進(jìn)軍硬科技
2021年,字節(jié)跳動(dòng)釋放出進(jìn)軍硬科技的信號(hào)。不過相比于教育、金融等垂直領(lǐng)域的拓展,進(jìn)軍硬科技,字節(jié)跳動(dòng)提前為未來布局買單的意圖更為明顯。
首先是汽車領(lǐng)域。2021年初,字節(jié)跳動(dòng)被曝出兩條與車有關(guān)的投資信息。2021年3月,字節(jié)跳動(dòng)傳出投資自動(dòng)駕駛公司“輕舟智航”的消息,后有媒體經(jīng)知情人士確認(rèn),字節(jié)跳動(dòng)為聯(lián)合領(lǐng)投,出資金額超2500萬美元。4月19日,字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司投資成立重慶萬象優(yōu)車科技有限公司,經(jīng)營(yíng)范圍含二手車經(jīng)紀(jì)等。
在此之前,字節(jié)跳動(dòng)在汽車領(lǐng)域還有三次重要?jiǎng)幼鳎?017年字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)立汽車內(nèi)容平臺(tái)懂車帝,2019年3000萬美元投資理想汽車,2020年5月,正式組建車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。
“這是一個(gè)很自然的業(yè)務(wù)的拓展”,汽車分析師張翔告訴深燃,“以后汽車都會(huì)往自動(dòng)駕駛發(fā)展,車主不用開車,可以騰出時(shí)間來看信息、娛樂,字節(jié)跳動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商,現(xiàn)在的終端出口是電腦、手機(jī)、平板,以后可能就是汽車的屏幕?!痹谒磥?,造車門檻高、投資大,字節(jié)跳動(dòng)目前的意圖并非造車,而是看中了未來內(nèi)容輸出的接口。
同樣是在2021年3月,字節(jié)跳動(dòng)還被曝出在自研云端AI芯片和Arm服務(wù)器芯片,后一消息被字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)。這也不算是“突發(fā)奇想”,早在2018年4月,字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原曾對(duì)媒體表示,字節(jié)跳動(dòng)擁有全球數(shù)量最大的用戶上傳視頻需要分析理解處理,平臺(tái)推薦引擎也需要強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)算力,有大量的芯片采購(gòu)和應(yīng)用,也正在芯片相關(guān)領(lǐng)域積極尋求突破。
此前在科技智能領(lǐng)域,字節(jié)跳動(dòng)入股了AI公司“百煉智能”,還投資了云鯨智能、崧智智能、零犀科技、堅(jiān)果云等硬核科技企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示,自2019年起,字節(jié)在人工智能項(xiàng)目的公開投資共15起,其中2019年有4起,2020年6起,2021年或創(chuàng)下新高,截至4月22日,已經(jīng)有5起。
張一鳴曾表示,核心技術(shù)是公司背后的硬競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于這家以算法崛起的公司而言,技術(shù)的重要性不言而喻。比如AI技術(shù),可以幫助它在內(nèi)容供給側(cè),從大量文本、圖片、視頻、游戲等信息中提出關(guān)鍵數(shù)據(jù),在用戶端勾勒出用戶畫像,從而完成供需匹配,發(fā)揮空間極大。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說,無論是造車還是造芯,目前都處于早期階段,但對(duì)于上市要講新故事,這是一個(gè)好“武器”。歸根結(jié)底,兩者都是時(shí)間周期長(zhǎng),投入特別大,短期看不到營(yíng)收效果的領(lǐng)域,同樣需要的還是字節(jié)跳動(dòng)的耐心。
2020年,一篇與字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)的調(diào)研報(bào)告流傳,其中顯示,字節(jié)跳動(dòng)2020全年?duì)I收將接近2400億元,廣告營(yíng)收將達(dá)1750億元,直播流水將有450-500億元,電商業(yè)務(wù)將達(dá)60億元,游戲版塊創(chuàng)造40-50億元流水,教育賽道將有20-30億元營(yíng)收。盡管后來字節(jié)跳動(dòng)官方回應(yīng)“報(bào)告信息不準(zhǔn)確”,但從中也能窺探出其各業(yè)務(wù)板塊的大致營(yíng)收情況。
人們驚嘆于這家公司的賺錢速度和組織能力,資本也在用一路上漲的估值,表達(dá)對(duì)這家新興巨頭的看好。最近一次報(bào)道稱,字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)了赴港上市流程,估值約4000億美元。如果消息屬實(shí),這艘巨輪的體量,已經(jīng)足以與騰訊、阿里叫板。3月底,小米前高管周受資受邀擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)CFO一職,也被視為字節(jié)跳動(dòng)在為IPO事宜做準(zhǔn)備。
在九周年演講里,張一鳴說,他喜歡在抖音上看在大海中航行的視頻,要“外部波瀾起伏,內(nèi)心平靜如常?!彼蛟斓淖止?jié)跳動(dòng),喜歡它的人,認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)世界里無所畏懼的年輕人,憑借高效的組織能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)開疆拓土,不喜歡它的人,覺得這只是一架充滿野心但沒有感情的賺錢機(jī)器。
但不可否認(rèn)的是,他所駕駛的這艘進(jìn)擊的巨輪,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法忽視的勁敵。它的敵人們,平常心不了了。