- 施壓微信抖音 “蘋(píng)果稅”壟斷之問(wèn)
- 2024年08月20日 來(lái)源：北京商報(bào)
提要：如今蘋(píng)果與微信、抖音的糾紛，把“蘋(píng)果稅”這個(gè)極具爭(zhēng)議的問(wèn)題再次擺上臺(tái)面，對(duì)于這筆收入，蘋(píng)果到底是“取之有道”還是“攔路劫財(cái)”，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)也非一言以蔽之。
蘋(píng)果與微信、抖音的戰(zhàn)況仍在升級(jí)，近期以來(lái)，蘋(píng)果一直加大對(duì)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的施壓力度，要求它們作出根本性改變，即不允許將用戶引向外部支付系統(tǒng)。在市場(chǎng)觀點(diǎn)看來(lái)，各平臺(tái)掙得盆滿缽滿無(wú)疑加劇了蘋(píng)果的焦慮，但“蘋(píng)果稅”這面大旗祭起后，蘋(píng)果又難以提供與之相匹配的服務(wù)。面對(duì)各執(zhí)一詞的局面，或許最終還需要法律層面的介入。
誰(shuí)在掙錢
所謂“蘋(píng)果稅”指的是渠道分成，蘋(píng)果應(yīng)用商店的分成比例一般為30%，這也意味著，用戶在iOS商店下載游戲后，每充值1元錢，就有0.3元進(jìn)入蘋(píng)果的口袋。
此前騰訊方面在電話會(huì)議上表示，就微信小程序收費(fèi)事宜正在與蘋(píng)果磋商。8月19日，北京商報(bào)記者再次聯(lián)系騰訊采訪，對(duì)方稱除了電話會(huì)議上的表態(tài)外，沒(méi)有更多更新的內(nèi)容。
憑借著iOS生態(tài)的壟斷地位，蘋(píng)果稅一直暢行無(wú)阻，但也有很多人繞過(guò)這一門(mén)檻，例如在微信小程序游戲中，用戶想要充值時(shí)，往往被導(dǎo)向游戲開(kāi)發(fā)公司的客服中心進(jìn)行付款，在抖音上，短劇充值、虛擬課程購(gòu)買也有類似現(xiàn)象。
讓蘋(píng)果心焦的莫過(guò)于看別人吃肉，自己卻難喝湯，如今無(wú)論是抖音還是微信，小游戲從開(kāi)發(fā)到變現(xiàn)的鏈條已十分成熟。
游戲開(kāi)發(fā)者張先生做了一款“跳一跳”類的小游戲，他對(duì)北京商報(bào)記者表示，自己的游戲主要是靠播放廣告掙錢，今年初游戲剛上線時(shí)，半個(gè)月的廣告請(qǐng)求就達(dá)到了約1.3萬(wàn)次，曝光達(dá)到約1.2萬(wàn)次，廣告點(diǎn)擊量約1000次，期間廣告收入超過(guò)4000元。
張先生表示，盡管自己這邊看不到平臺(tái)收入，但無(wú)疑平臺(tái)方拿走大部分。而且無(wú)論是抖音、微信，都要給游戲綜合排名，排名靠前的會(huì)得到更多曝光。由于制作門(mén)檻不高，自己這款游戲排名靠后，如今每月的收入降到僅約100多元。
從微信公開(kāi)的分成政策看，平臺(tái)的確油水頗豐，以其2021年更新的政策為例，普通小游戲的現(xiàn)金分成規(guī)則是平臺(tái)抽走當(dāng)月流水的40%，對(duì)創(chuàng)意小游戲相對(duì)寬松，平臺(tái)抽走30%。數(shù)據(jù)顯示，目前微信小游戲用戶達(dá)到10億，月活用戶超過(guò)5億。而蘋(píng)果卻沒(méi)資格參與這場(chǎng)盛宴。
攔路劫財(cái)？
如今蘋(píng)果與微信、抖音的糾紛，把“蘋(píng)果稅”這個(gè)極具爭(zhēng)議的問(wèn)題再次擺上臺(tái)面，對(duì)于這筆收入，蘋(píng)果到底是“取之有道”還是“攔路劫財(cái)”，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)也非一言以蔽之。
產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，從手機(jī)小游戲產(chǎn)業(yè)鏈看，其本身就包含技術(shù)平臺(tái)、發(fā)行公司、渠道平臺(tái)、廣告平臺(tái)，鏈條上哪方的地位更重要，哪方自然分得更多利潤(rùn)。微信、抖音、QQ、今日頭條等應(yīng)用，兼具渠道平臺(tái)和廣告平臺(tái)兩種身份，重要性不言而喻。簡(jiǎn)而言之，廣告主想讓自己的內(nèi)容被10億人看到，開(kāi)發(fā)者想讓自己的游戲被10億人接觸到，除了微信、抖音等地外無(wú)處可去。
專家談到，這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)在于，用戶買了蘋(píng)果手機(jī)就得用iOS生態(tài)，想用微信就要從蘋(píng)果商店里下載，由此來(lái)看，蘋(píng)果的確有權(quán)要求分潤(rùn)，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，微信、抖音這種國(guó)民級(jí)應(yīng)用并非iOS獨(dú)占，其有著龐大的用戶群也并非蘋(píng)果的功勞，面對(duì)蘋(píng)果的要求自然心有不甘。
對(duì)于蘋(píng)果而言，“蘋(píng)果稅”既是特權(quán)也是習(xí)慣，如今的蘋(píng)果已經(jīng)離不開(kāi)這項(xiàng)收入。蘋(píng)果公司2024財(cái)年三季度數(shù)據(jù)顯示，其服務(wù)收入達(dá)到242.1億美元，相比上年同期的212.1億美元增幅超過(guò)14%，在總收入占比中將近30%，毛利率常年超過(guò)70%，要知道蘋(píng)果硬件的毛利率相比同行已經(jīng)很高，但也不過(guò)在40%上下。
丁少將認(rèn)為，讓市場(chǎng)不滿的不僅在于蘋(píng)果收稅，更在于其壟斷行為，誠(chéng)然，任何渠道都要抽成，每個(gè)品牌的手機(jī)也有自己的官方商店，但是在iOS之外的世界，可供開(kāi)發(fā)者選擇的平臺(tái)更多，用戶的下載渠道也更多，而且當(dāng)前主要品牌都開(kāi)發(fā)了自己的底層系統(tǒng)，但也沒(méi)有在渠道分成問(wèn)題上設(shè)卡。這一點(diǎn)上蘋(píng)果不如同行。
如何了局
蘋(píng)果在當(dāng)下選擇與大平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)不算好時(shí)機(jī)，如果雙方最終鬧掰，普通用戶或許面臨著是留iPhone還是留微信的兩難抉擇，大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶可能會(huì)保留后者。
從目前的信息看，如果各方未能達(dá)成一致，蘋(píng)果方面不會(huì)斷然下架微信、抖音，但是有可能不讓其在蘋(píng)果商店內(nèi)更新。那么有換機(jī)需求的用戶勢(shì)必考慮還要不要買iPhone。
如今iPhone在國(guó)內(nèi)的銷量已不樂(lè)觀。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，今年一季度，iPhone在國(guó)內(nèi)銷量同比下滑19.1%，二季度同比下滑3.1%，與同期國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)8.9%的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，而蘋(píng)果也首次滑出了前五名的位置。
蘋(píng)果面臨的問(wèn)題可以用“水土不服”四個(gè)字概括。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)北京商報(bào)記者表示，無(wú)論是硬件還是生態(tài)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)均比較“遲鈍”，從硬件上說(shuō)，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌紛紛上馬AI，大打性價(jià)比之戰(zhàn)時(shí)，蘋(píng)果的革新遲遲不來(lái)；從生態(tài)上看，國(guó)內(nèi)用戶并不依賴蘋(píng)果的原生應(yīng)用，蘋(píng)果若仍想獲取高額的服務(wù)收入，恐難如愿。
橫向?qū)Ρ炔煌貐^(qū)的市場(chǎng)，可以看到蘋(píng)果在中國(guó)顯得更強(qiáng)勢(shì)，美國(guó)、歐盟、韓國(guó)等地的“蘋(píng)果稅”都要比中國(guó)低。例如在美國(guó)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的蘋(píng)果稅是27%，小型企業(yè)則是12%；在歐盟，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的稅率是17%，對(duì)小型企業(yè)是10%。
至于蘋(píng)果是否會(huì)對(duì)中國(guó)“降稅”，或許不是企業(yè)間的協(xié)議能夠解決的，而需要法律層面介入。舉例來(lái)說(shuō)，就在今年3月，蘋(píng)果因?yàn)檫`反歐盟反壟斷規(guī)則，被開(kāi)出18億歐元的罰單，歐盟要求其整改以符合《數(shù)字市場(chǎng)法案》，即允許iPhone和iPad用戶訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店和支付系統(tǒng)，也正是歐盟的干預(yù)促成了“蘋(píng)果稅”下調(diào)。
在美國(guó)，蘋(píng)果也面臨著美國(guó)司法部的訴訟。據(jù)美國(guó)司法部方面指控，蘋(píng)果具體的壟斷行為包括有選擇性地對(duì)開(kāi)發(fā)者實(shí)施合同限制，以及故意干擾包括多種功能的超級(jí)應(yīng)用，因?yàn)檫@些應(yīng)用可能會(huì)降低iOS用戶黏性。在硬件層面，蘋(píng)果限制第三方智能手表與iPhone兼容也是“罪狀”之一。
在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來(lái)，無(wú)論蘋(píng)果與國(guó)內(nèi)平臺(tái)的爭(zhēng)議結(jié)果如何，蘋(píng)果都需要有一個(gè)更低的姿態(tài)和一個(gè)更本土化的策略，其硬件的銷量、生態(tài)覆蓋面需要相匹配。如何讓人心服口服地付費(fèi)，仍是蘋(píng)果面臨的重要課題。
北京商報(bào)記者 陶鳳 王柱力
