兩次補貼公告與一次延期的消息，反而令珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力電器”）兩天市值大減。

臨近雙11，格力電器宣布“董明珠讓利30億元：格力空調史上最低價”。在各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

11日晚間格力電器再發補貼公告，稱11月1日至10日購買“俊越”、“T爽”系列產品的消費者，可于11月18日至30日進入格力網“董明珠的店”，憑有效購買憑證申報補貼。

格力的大幅補貼引發同行跟進，美的、海爾，調整產品價格和銷售策略。美的空調開啟來“保鮮行動”，提出拒絕庫存機，承諾不銷售生產日期超過一年，甚至半年的空調。海爾空調提醒消費者在購買前要確認生產日期，并暗示有些降價是為了更新庫存。

業界對30億補貼的效果并不看好。廣發證券便稱，格力電器本次營銷噓頭大于實質競爭。參考降價幅度，實現30億讓利意味著“雙十一”當天銷量需超過300萬臺，而根據產業在線數據，去年整個11月格力電器內銷出貨量僅為264萬臺，因此真正實現讓利30億的可能性極小，但不排除后續格力電器基于外部情況會一定程度延續促銷活動。

不刺激無銷售？

確實如此，空調補貼進而引發的價格戰，令多只家電龍頭股在雙11當天一路下跌，尾盤家電板塊大跌2.79%，其中海信家電、創維數字跌幅在6%左右，海信電器、奧馬電器、愛仕達、美的集團跌幅超過4%，海爾智家跌幅為3.83%。格力電器更是連續兩日下跌3%以上。

“資本市場已經有所表現。畢竟大促折射出空調市場已經處于疲態，不刺激無銷售。”家電行業資深觀察人士劉步塵表示。進入2019年，國內市場空調銷售量的持續下降，據預測，2019年國內市場空調銷售量同比減少2%至5590萬臺，銷售額同比微升0.2%至2014億元。

同時，線上渠道增長仍快于線下渠道，預計同比增長8.7%至2239萬臺，銷售金額同比增長12.6%至689億元。此次“讓利”活動，為格力網“董明珠的店”做了相關導流，也可凸顯了電商渠道的重要性。

值得一提的是，11月5日，格力電器注冊成了全資子公司格力電子商務有限公司（下簡稱“格力電商”），注冊資本金1億元。格力電器董事長兼總裁董明珠擔任這家公司的法定代表人。

“雙十一大促，是為了消化庫存，提升格力線上占比，同時為了刺激疲軟的空調市場。”劉步塵表示，“這個挑戰對董明珠來說不算很大。”今年是空調極寒之年，尤其第三季度是下一個冷年的開盤期，市場非常清冷，直接影響了空調企業的銷售收入。

事實上，10月30日晚，格力電器發布三季報，前三季度共實現營收1550.39億元，同比增長4.26%；實現凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。扣非后凈利潤為81.72億元，同比下滑6.21%。

內生變故

今年4月開始近400億15%的股票轉讓雖然讓外界猜測頗多，但還算按部就班。但雙11期間卻生了些變故。

10月28日晚間，格力電器公告稱，格力集團函告公司，確定高瓴資本主導的珠海明駿作為15%股權的最終受讓方。并計劃于之后的10個工作日內（即截止到11月11日），與格力集團簽署《股份轉讓協議》。之后，上述交易需獲得國有資產監督管理機構等政府部門批準后生效。

正當外界認為大股東順利交接在即之時。11月11日晚間，格力電器發布公告稱，當天，控股股東格力集團函告公司，鑒于股份轉讓協議的內容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團仍在繼續協商，雙方同意將股份轉讓協議的計劃簽約日期延后。

鑒于10月28日時公告提到，若格力電器管理層最終接受珠海明駿的邀請，并依據受讓意向書提出的邀請方案展開合作，雙方需在珠海明駿與格力集團簽署本次公開征集的《股份轉讓協議》前對具體合作方案予以明確并對外披露。

這意味著，協議的最終打成，需要珠海市國資委、格力集團、董明珠為首的管理團隊多方達成一致意見。

“關于股權轉讓延后，我認為和董明珠為首的管理團隊對高瓴提出的合作承諾，可能某些細節還需要進一步溝通有關。”劉步塵認為，“雖然陡生變數，并不意味著高瓴入主格力無望，更不意味著董明珠與張磊決裂。站在格力電器未來發展前景的角度看，高瓴入主無疑是最優選擇。”

雙11當天，截至發稿，格力電器股價下跌3.29%，收于59.16元。格力電器三天累積跌幅達7.2%，市值蒸發276億元。這可能是受到格力的大幅補貼和簽約延期兩個消息疊加影響。

對于后一個消息簽約延期，“止于目前，格力電器管理層并不存在拒絕高瓴的理由。我傾向認為，董明珠意在趁股權過戶完成之前，為管理層及其本人爭取更大的利益，僅此而已。”劉步塵認為。那么，對格力而言，更棘手的問題會是大幅補貼暴露的疲軟市場么？