- 家電外銷持續景氣 企業從產品出海走向制造出海
- 2023年12月15日 來源：證券日報
提要：中國銀行研究院研究員葉銀丹認為，中國家電企業的海外布局正向縱深發展，從生產延伸到“研產銷”一體化，從終端產品組裝延伸到上下游產業鏈一體化。“國內家電企業過去主要以高性價比產品切入海外中低端市場，現在正越來越多的依靠研發驅動進軍中高端市場，通過不斷推進創新和效率提升，提高企業在全球市場的綜合競爭力。預計這一情況將在未來幾年持續上演，升級全球產業鏈，持續推進制造全球化。”
今年以來，我國家電外銷景氣度明顯上升。尤其是進入下半年，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。
海關總署數據顯示，2023年11月份，中國出口家用電器總量高達33181.6萬臺，同比增長24%；今年1月份至11月份累計出口達338716.8萬臺，同比增長9.6%。
黑崎資本首席投資執行官陳興文認為，隨著國內眾多優秀家電品牌在核心技術上不斷突破，企業降本增效能力逐步顯現，出海競爭力不斷提升，中國家電企業擴張戰略將從產品出海發展至制造出海。“未來，隨著眾多國產家電品牌在技術研發上持續發力，中國家電產品將在國際市場獲得更多的市場占有率、話語權與主動權。”
行業出口回暖
企業海外擴產提速
“今年家電海外銷售整體穩定，在歐洲、拉美、中東等市場實現了兩位數增長。從品類來看，冰箱、洗衣機、小家電等出口均實現兩位數增長。”美的集團相關負責人告訴記者。
南京證券研報顯示，進入三季度，我國家電出口呈現加速回暖態勢，洗衣機、電吹風、電熨斗等品類出口量、出口額均為兩位數增長。
空調出口市場也有所回暖。格力電器相關負責人對記者表示：“2023上半年，空調產能大幅擴張，疊加高溫天氣帶動空調市場超預期增長，公司家用空調出口自5月份以來逐步改善。”
此外，在中東、東歐、南美等區域，格力電器的熱泵熱水器、分體機、熱泵熱回收多聯機和小家電產品成交訂單量及金額也有所增長。
對此，陳興文分析：“黑電領域，我國逐步占據上游面板產業鏈優勢，生產效率、技術已趕超韓系生產商，隨著國內企業持續不斷出海，有望在幾年內占據全球電視行業領先地位；而在白電市場，國產品牌與海外品牌的競爭仍十分激烈，破局的關鍵在于不斷挖掘當地需求，研發出更多‘因地制宜’且與海外消費習慣和審美相吻合的好產品。”
美的集團負責人對記者表示：“公司在人才和技術上不斷加大投入，實現產研銷的本地化，同時通過體育營銷拓展海外市場影響力。”
此外，也有家電企業通過收購與重組的方式與國外品牌強強聯合，深度占領海外市場。
12月14日，海爾智家發布公告稱，擬通過全資子公司以約6.4億美元現金收購Carrier Global Corporation旗下的商用制冷業務，從家庭制冷場景進一步拓展至商用零售制冷、冷庫制冷場景。財報顯示，2023上半年海爾智家海外營收同比增長8.8%。
“在全球經濟一體化的大背景下，格力電器持續積極尋求與全球知名企業的合作，通過建立合作伙伴關系，提高自身的競爭力。”格力電器上述負責人說。
持續向中高端邁進
升級全球產業鏈
記者在采訪中發現，亦有不少家電企業開始注重海外品牌營銷，主動研究當地市場，貼近海外市場，從公司長期利益角度考量，不斷提升品牌認知度和影響力。
國內某家用智能投影儀頭部公司負責人告訴記者：“近年來，公司根據國外消費者習慣，逐步拓展線下渠道。目前在歐洲的線下渠道拓展進度良好，產品覆蓋的連鎖點位不斷增加。特別是今年三季度開始，逐步布局美國線下渠道，未來還會向東南亞、中東等地區繼續開拓市場。”
他強調，家用智能投影儀的海外市場目前還屬于競爭藍海，但海外線下渠道的培育卻是長期過程，但從公司長遠發展以及品牌知名度的提升來看，布局線下渠道十分必要。
除此之外，還有單品類家電企業組隊出海，共拓海外高端市場。以掃地機器人為例，今年國產相關品牌在海外市場可謂風光無限。石頭、科沃斯、追覓等已在歐洲、北美、亞太、東南亞等多個熱點市場躋身品類排名前五，成為當地行業領導者。
開源證券分析師呂明認為，我國掃地機器人廠商出海主要走高端化策略，主推全基站產品，與海外品牌錯位競爭。“我國自主品牌在導航、避障、建圖、清潔能力等方面均處于行業先進水平，海外品牌高端產品缺位，技術研發掉隊，因此當國產功能齊全的高端產品進入當地市場后，消費者更愿意為其買單。”
魔鏡美亞數據顯示，國內掃地機器人第一梯隊玩家在海外主要布局“800+美元”的高端市場，今年1月份至10月份，各公司在海外產品高端化方面進一步增強，海外市場份額被國內廠商持續搶占。
中國銀行研究院研究員葉銀丹認為，中國家電企業的海外布局正向縱深發展，從生產延伸到“研產銷”一體化，從終端產品組裝延伸到上下游產業鏈一體化。“國內家電企業過去主要以高性價比產品切入海外中低端市場，現在正越來越多的依靠研發驅動進軍中高端市場，通過不斷推進創新和效率提升，提高企業在全球市場的綜合競爭力。預計這一情況將在未來幾年持續上演，升級全球產業鏈，持續推進制造全球化。”
