“藍莓葉黃素酯壓片糖果”、能夠修復(fù)化學(xué)性肝損傷的“人參葛根黃芪”……記者近日調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多次整頓，保健品線下銷售亂象得到有效治理，但以直播帶貨為主、平臺頁面推薦為輔的網(wǎng)絡(luò)銷售亂象橫生。不少網(wǎng)售保健品掛著“保健養(yǎng)生”的“羊頭”賣著“食品飲料”的“狗肉”，很多網(wǎng)絡(luò)主播借著國家批準的保健食品標志“小藍帽”的名頭肆意夸大保健品的藥用價值，一些三四線城市及農(nóng)村老年人成易受騙群體，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在難題。相關(guān)專家建議，強化各方責(zé)任，加大科普力度，提升監(jiān)管實效，力促保健品網(wǎng)絡(luò)銷售“天朗氣清”。

主播花式話術(shù)誘人“入坑”

部分宣傳“掛羊頭賣狗肉”

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，越來越多的群眾熱衷于從網(wǎng)絡(luò)購買保健品，直播間“叫賣”以及電商平臺頁面推薦成為影響其購買行為的主要途徑。記者近日從多家網(wǎng)絡(luò)平臺的50多家保健品銷售直播間看到，大量推銷保健品的主播，用花式話術(shù)推銷保健品，催生諸多亂象。

話術(shù)一：學(xué)術(shù)概念“忽悠人”，減價策略“引誘人”。

“總是反酸脹氣，胃不舒服，我告訴您啊，因為您這個胃黏膜受損了。黏膜變得光滑厚實富有彈性了，您的胃病還會犯嗎？您下2單吃10天，您這個胃病不還得犯嗎？家人們，有條件的咱們都去買4單啊，今天咱們這個活動價299元，過兩天就恢復(fù)原價99元一盒了，到時候您再來買，1個療程4盒400元，您到時候別來找主播埋怨。”記者發(fā)現(xiàn)，這些主播的“套路”大致相同：將身體某個部位的全部不適癥狀歸結(jié)為一個聽上去很專業(yè)的醫(yī)學(xué)概念，宣揚一種或幾種具有保健功能的成分或者中藥能夠根治，然后用減價等營銷策略誘惑消費者下單。

記者發(fā)現(xiàn)，在每次保健品銷售直播中，當(dāng)天的折扣力度都很大，而主播也會反復(fù)強調(diào)折扣的力度之大，誘導(dǎo)消費者進行購買。此外，直播間的觀眾無論提什么問題，主播都會以“買回去試試效果”回應(yīng)。同時，在有的直播間評論區(qū)或者商品評論區(qū)，還會有一些“水軍”刷好評，以此誘導(dǎo)消費者。

“這些主播的講解，看似對癥下藥，實則給人下套。”公共衛(wèi)生專家、山西醫(yī)科大學(xué)教授程景民說，“保健品并不是藥品，‘療程’這個詞本就不能適用，而且人類機體復(fù)雜，不是哪一種營養(yǎng)素或藥就可以有效地治療器官的所有疾病。”

話術(shù)二：利用粉絲效應(yīng)欺騙消費者。

一些主播刻意打造“服務(wù)粉絲”人設(shè)，并利用較強的用戶粘性形成“主播光環(huán)”騙取用戶信任。一網(wǎng)絡(luò)主播將自己打造為旗下有多家產(chǎn)業(yè)的“女企業(yè)家”，直播只為給粉絲送福利。而其在直播間售賣的所謂保健產(chǎn)品，如“碧生源益生菌固體飲料”等，均無“小藍帽”。但該主播擁有幾百萬粉絲，且粉絲對主播信任度較高，這些產(chǎn)品一經(jīng)上架就售空。

此外，在一些專業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)主播存在準入門檻過低的問題。互聯(lián)網(wǎng)專家、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)說，一些網(wǎng)絡(luò)主播“什么都能播，什么都能賣”，不一定擁有相關(guān)專業(yè)知識，卻有對這類產(chǎn)品的售賣資格，引發(fā)不少問題。

話術(shù)三：“掛羊頭賣狗肉”，刻意混淆食品、藥品與保健品概念。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，保健品網(wǎng)絡(luò)銷售中的虛假宣傳現(xiàn)象屢見不鮮，很多將食品混淆為保健品、將保健品混淆為藥品。山西呂梁市民李女士前不久在直播間花288元購買了一款名為“透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽飲料”的所謂保健品。據(jù)主播所說，該產(chǎn)品添加了10%的膠原蛋白肽，具有美容養(yǎng)顏的功效。但該產(chǎn)品的產(chǎn)品標準代號是GB7101，按照飲料的國家標準生產(chǎn)，在藥監(jiān)局并未備案。

“商家利用消費者‘不懂又不想研究’的心理，花式夸大宣傳，把飲料、食品說成具有某種功效的保健品，跟消費者玩‘文字游戲’，欺詐消費者。”趙占領(lǐng)說。

此外，根據(jù)有關(guān)法律規(guī)定，保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。然而，不少商家在網(wǎng)絡(luò)售賣保健品時，將保健品延伸為藥品，甚至延伸為包治百病的“神藥”。在記者觀看的直播間中，每一家主播都提到“‘藥效’很好”，甚至有的主播以“西藥對身體有傷害，而保健產(chǎn)品從根上治療”的言語來誘導(dǎo)消費者購買保健品而非藥物。

三四線城市及農(nóng)村中老年人

成為易受騙群體

調(diào)研過程中，來自山西、河北、河南等多地縣城、農(nóng)村的中老年人反映，自己有網(wǎng)購保健品受騙經(jīng)歷，一些農(nóng)村老年人甚至“受騙而不自知”并樂此不疲。

69歲的山西方山縣居民張女士平日除了外出買菜和散步，基本沒有其他活動，閑下來就會看看網(wǎng)絡(luò)直播，并購買很多保健品。她說：“人家直播的時候說得都很好，我們也不知道是不是真的保健品，但總感覺吃了總沒有壞處，所以子女們平時給的錢大部分都被我和老伴用來買保健品了。”張女士的子女則表示，“反正也不是太貴，一般二三百塊錢，貴的也就五六百塊錢。她花著開心，上不上當(dāng)?shù)囊矡o所謂了。”

56歲的陳女士是河南東南部一鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，在前幾年癌癥手術(shù)后身體一直處于恢復(fù)期，近兩年經(jīng)常在網(wǎng)上購買所謂保健品當(dāng)“藥”吃，并將其作為珍貴禮物送給農(nóng)村親戚。她說：“按照網(wǎng)上的說法，這些‘藥’能夠提高各種免疫力，對我的病很有用，而且不貴，經(jīng)常有優(yōu)惠活動，100塊錢能買好幾瓶，所以就常買來吃。我也不知道它們到底是藥還是啥，只聽介紹說療效很好。”

趙占領(lǐng)等專家認為，至2022年6月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達58.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.93億。三四線城市特別是農(nóng)村地區(qū)等下沉市場已成為電商行業(yè)重要的增長點。相比一二線城市，下沉市場用戶的顯著特點是可支配的閑暇時間更多，在電商平臺上花費的時間更長，更容易形成用戶粘性；與此同時，下沉市場用戶的科學(xué)素養(yǎng)、辨別能力均有差距，易成為不規(guī)范網(wǎng)售保健品的受騙群體。

此外，大數(shù)據(jù)算法推薦以及網(wǎng)絡(luò)“水軍”的刷評，也對下沉市場的消費者形成了鎖定效應(yīng)，導(dǎo)致“越買越推、越推越買”，一旦受騙，就會陷入“泥潭”。記者打開一些購買了網(wǎng)售保健品的中老年人的購物平臺，發(fā)現(xiàn)這些中老年人的推薦頁面上無一例外地都出現(xiàn)了保健品，有些推薦頁面上還有“除口臭神藥”“暴瘦片”等神藥。

“根據(jù)用戶一直以來的使用記錄，比如瀏覽的內(nèi)容、時長，購買的商品，搜索記錄等等，以及在平臺上填寫的年齡、職業(yè)、偏好等個人信息，描繪出用戶的精準畫像，針對用戶的畫像給用戶進行推薦。也就是說，越頻繁購買保健品的用戶，平臺也會越頻繁地給他們推送相關(guān)內(nèi)容，形成惡性循環(huán)。”趙占領(lǐng)說。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存多重困難

一些消費者反映，有時候在網(wǎng)上購買保健品發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙以后，舉證維權(quán)也存在困難。“一是懶得跟商家扯皮，二是沒有留下他們夸大宣傳的證據(jù)，三是自己也不好意思了，以后不買就是了。”購買了“透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽飲料”的李女士說。

相關(guān)專家也表示，網(wǎng)售保健品亂象錯綜復(fù)雜，現(xiàn)有監(jiān)管手段和模式難以實現(xiàn)有效監(jiān)管。

一是銷售端“攻勢”復(fù)雜多樣，消費端“防守”過于薄弱，受騙案件又多又雜，執(zhí)法力量無暇顧及。山西省市場監(jiān)督管理局食品流通處的相關(guān)負責(zé)人說，網(wǎng)售保健品的經(jīng)營主體具有多樣、鏈長、混同等特點，經(jīng)營行為具有感性、價廉等賣點，而消費者具有眾多、沖動、力薄等弱點，電子證據(jù)具有發(fā)現(xiàn)、固定、取證等難點，消費維權(quán)有意識、舉證、能力等痛點，多重壓力下監(jiān)管力量相對薄弱。

二是監(jiān)管責(zé)任主體存在錯位，監(jiān)管容易出現(xiàn)“空轉(zhuǎn)”。專家稱，按照現(xiàn)行監(jiān)管職責(zé)劃分，對網(wǎng)絡(luò)銷售主體的監(jiān)管主要由第三方平臺提供者注冊所在地的市場監(jiān)管部門負責(zé)，而案發(fā)地卻往往遍及全國各地，由此形成監(jiān)管錯位，很多時候即便案發(fā)地監(jiān)管部門能掌握違法行為，卻因這種錯位無法對違法行為采取有效監(jiān)管行動。

三是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的隱蔽性，導(dǎo)致執(zhí)法被動以及違法行為查處難度大。“網(wǎng)上的交易行為，如果不是消費者投訴舉報，市場監(jiān)管部門往往難以發(fā)現(xiàn)。若違法地點不明確或缺少實物類證據(jù)，執(zhí)法人員取證調(diào)查也有很大難度。”一名市場監(jiān)管部門負責(zé)人說。

專家認為，網(wǎng)絡(luò)銷售保健品涉及千家萬戶，既給群眾帶來了便利，也會因為不規(guī)范行為損害群眾利益，應(yīng)當(dāng)采取綜合措施，確保網(wǎng)售保健品環(huán)境“天朗氣清”。第一，進一步強化網(wǎng)絡(luò)平臺主體責(zé)任，加強對主播行為的規(guī)范，督促網(wǎng)絡(luò)平臺建立信用評價體系，推進信用監(jiān)管，設(shè)立主播黑名單制度，完善懲戒機制，形成監(jiān)管合力。第二，通過有效的科普宣傳，提高下沉市場受眾辨別力。可通過舉辦保健食品科普宣傳活動，發(fā)布消費提示，解析不良商家的騙人“套路”，幫助消費者了解保健食品的概念及其與藥品的區(qū)別、購買保健食品的注意事項，提高下沉市場消費者的識騙、防騙能力。第三，加強網(wǎng)售保健品監(jiān)管執(zhí)法跨地域跨部門協(xié)作，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售特點的投訴、取證、執(zhí)法機制，提高監(jiān)管實效。