隨著2023年春節的臨近，春節旅游市場逐漸升溫，旅游過年的“大遷徙”景象初顯跡象。圍繞吸引游客，各地各景區施出了渾身解數。近日，江蘇揚州蜀岡-瘦西湖風景名勝區管委會官方微信發布消息：2023年除夕至正月初六，揚州瘦西湖等8家國有景點免費對外開放。(1月11日《現代快報》)

以“免費”為關鍵詞，進行一番檢索，就會發現這么做的地方不少。在江蘇，蘇州已經宣布，2023年春節期間，73家國有景區免費開放；在浙江，杭州、舟山、溫州、臺州等地，都推出了一系列免費游政策……事實上，這幾年景區免門票并不鮮見，而這一輪，因為春節，疊加了疫情防控進入新階段的背景，尤其引人矚目。

有人認為，春節免門票更多是一種姿態，實質意義有限，引流效果有限，因為在當前旅游消費構成中，門票并非大頭，交通食宿等成本占比更高。筆者認為，真正熟悉旅游市場的，當不會輕易下此斷言。一直以來，景區門票依賴尤其是門票收費高，成為影響游客體驗度乃至觀光向往的無形門檻，也因此飽受詬病。相反的是，降免門票對拉動旅游市場，往往能發揮立竿見影之效果。

這方面的案例不勝枚舉。比如杭州西溪濕地，在景區“免費游”惠民政策的拉動下，西溪濕地免門票后的第一個周末游客量明顯上漲，1月7日共接待游客2萬人次，同比上周增長60%；其中收費區接待免門票游客1.2萬人次，同比上周增長390%。景區觀光車、船等接待量也大幅度增長。此前，揚州還面向全國游客發放200萬張文旅惠民消費券和4000張“冬季旅游貴賓卡”，旅游復蘇效果十分顯著。這就是優惠和免費的魅力所在。

有人認為，體驗才是旅游的核心，僅靠門票免費來提升旅游業景氣指數是不夠的。一個鮮明對比是，在疫情前，出境旅游人數不斷攀升，人均消費額遠遠高于國內。出境游的一大魅力，除了獨具特色的各國風情，還包含全過程消費體驗的提升。僅僅是通過門票來刺激消費，顯然影響了景區收入，效果無法高估，相關性和因果性更是難以評估。

的確，旅游發展進入了重視體驗的階段，迫切需要加強供給側結構性改革。2019年，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，就加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子作出部署。至于說疫情期間，旅游業遭遇重創，業界“停下來思考、站起來提升”，也主要指向這一點。但是，這與景區免費開放并不矛盾，存在邏輯一致性。

未來旅游市場向何處發展？疫情期間的思考很多，現在是需要付諸行動、檢驗成果的時候。道路千萬條，用戶第一條，最為根本的，還是建立用戶思維，真正做到以游客為中心。隨著疫情防控進入新階段，全社會的旅游意愿充分點燃，有望在春節假期激發和噴發。而春節期間，城市運營乃至穩經濟，都需要一定“就地過年”保障，免門票作用就在于，一方面穩崗留工保運營，另一方面引客吸流促經濟，體現的正是用戶思維，正是以游客為中心。沿著這樣的邏輯線條發展下去，旅游市場會有不一樣的呈現。

春節景區免門票并非擺造型，免門票重點也不在“免”，而是冀圖通過景區大有所為換取市場大有作為。旅游體驗是具體的，有時是瑣細的，一個個具體的細節體驗，最終構成了游客對于城市的好感和對旅游的認知。假期降免門票是一個起點，重視旅游體驗，沿著用戶思維走下去，這是一條春光燦爛的大路。