入華15年，亞馬遜中國用一個背影做了了結。自營紙質書率先關閉，第三方商家悉數離場，紙質書賣家也不例外。7月18日，亞馬遜中國正式停止銷售紙質書，如此一來，市場就從四大巨頭變成了三足鼎立。一時間，圖書電商市場逐步面臨發展天花板、用戶紅利慢慢消失的擔憂也開始升起。為了穩定自身的市場規模，各大圖書電商也在打法上進行升級，除了延續傳統的價格戰外，還針對讀者和入駐商家提供各種定制服務。而代表著未來趨勢之一的電子書業務，也引起各方的關注，并先后在此布局。

格局生變

記者發現，7月16日和17日的亞馬遜中國官網，仍有少量第三方商品處于有貨狀態。但7月18日再次登錄亞馬遜中國官網后則會發現，在瀏覽全部商品分類時，已經沒有“圖書”一欄，僅有kindle商店和kindle電子書的分類。當記者再次搜索前日查看的同款商品時，發現已處于無貨狀態，賣家的店鋪信息也已不再顯示。

對此，亞馬遜中國方面回復記者采訪稱：“為了加速發展跨境在線零售業務，優化運營效率并提升盈利能力，亞馬遜在今年4月對中國的零售業務進行了調整，紙書業務的調整則被包含在這次整體調整中。”

進入中國市場15年，亞馬遜中國停止出售紙質書難免令人唏噓，但亞馬遜中國撤出紙質書電商競爭的背后，國內圖書電商的格局也在發生著變化。以往國內圖書電商市場中，亞馬遜中國、京東、當當、天貓書城4家圖書電商巨頭占據著大部分市場份額，而亞馬遜中國“砍掉”紙質書業務后，圖書電商市場呈現出京東、當當、天貓書城三大平臺“三足鼎立”的局面。

在百道新出版研究院院長程三國看來，亞馬遜中國撤銷紙質書銷售業務對整體市場的影響不大，因為亞馬遜進入中國市場15年來，并未占據主導權。如今亞馬遜中國的紙質書業務份額早已被其他電商平臺瓜分，撤掉也正因如此。

據北京開卷信息技術有限公司近幾年發布的圖書零售市場報告顯示，2015年，全國網上書店零售市場規模保持高速增長，并實現同比增長33.21%。2016年，網上書店的全年碼洋超過實體書店，并保持著30%左右的增長速度。此后，網上書店的碼洋雖然繼續增長，但增速卻逐步下滑，2018年增速已降至24.7%。

打法升級

用戶增長的紅利正逐漸消失。為了能夠穩定自身的業務規模并實現進一步增長，當下各大圖書電商也在使用著各類打法。

傳統的價格戰仍是不可或缺的手段之一。暑期期間，天貓、當當和京東各自推出了促銷活動，如當當打出了“30萬圖書五折封頂”的廣告，京東則正進行“跨店每滿199-100”的活動，而天貓是“精品圖書五折封頂”。

程三國認為，打價格戰是因為用戶的增長速度已經接近天花板，因此圖書電商選擇犧牲掉書，把書作為引流的一種方式。“但國內圖書電商模式已經有點失控了，引流作用并不如以前那么大。且各大平臺都推出優惠活動，單一電商平臺的銷售效果就不再明顯。可電商平臺又不能不推出促銷活動，因此陷入了如果不打折就不會有收入，打折了就不會有利潤的惡性循環。”

因此，各大圖書電商也開始針對讀者和供應商制定多元服務。此前，京東圖書文娛營銷部總經理高燕就介紹了京東圖書2019年營銷方面的三大計劃，并計劃結合京東平臺的資源，為新品制定個性營銷方案，幫助商家開發粉絲價值等。

當當也在對旗下圖書業務進行更多布局，并在出版人盛會上提到堅持大數據選品，開放運營平臺，實行流量交換計劃等策略，同時延伸至線下的當當書店也將重建新的場景容器，實現線上線下聯動。

資深出版人唐勇表示，打價格戰是一種讓平臺獲得用戶和銷售量的簡單有效方式，從競爭對方的手中吸引用戶到自己的平臺，但這并不能讓用戶成為長期用戶，因此各個平臺均開始在體驗性、服務上做文章，希望能更長時間地留住用戶。

挑戰加劇

巨頭敗退，圖書電商的市場環境也再一次受到關注。在唐勇看來，對現階段的讀者而言，能夠長期被吸引的因素更多在于圖書品類和價格，但由于大多數圖書均會在多個平臺上出售，所以各大圖書電商很難在圖書品類上找到自身的獨特性，而價格戰也容易令行業陷入惡性循環，如何實現長期穩定的發展，成為各大圖書電商不斷探索的領域。

值得注意的是，被視為未來發展趨勢之一的電子書，近年來也在飛速發展，盡管紙質圖書不會因電子書而徹底消失，但確有部分讀者在閱讀時逐漸向電子書靠攏，這也進一步帶來市場挑戰。與此同時，出版商與圖書電商發現，電子書雖然會給紙質圖書帶來一定發展壓力，但將電子書與紙質書的銷售進行聯動時，也能帶動紙質圖書的銷售。唐勇表示，有時通過電子書的營銷，反而也能成為后續銷售紙質圖書的口碑催化劑，這也使得近年來聯動營銷的圖書越來越多。

在以上背景下，圖書電商也嘗試在電子書領域布局。而縱觀幾大平臺，亞馬遜中國在電子書領域布局得較早，無論是內容還是硬件，均已形成相對穩定的產業鏈條。當當、京東等平臺近年來也在該領域動作不斷，除了銷售電子書外，也推出電子書閱讀器等硬件產品，試圖爭得一定市場。

但在程三國看來，電子書業務方面，亞馬遜中國處于龍頭地位，不僅是因為該公司是世界上最早做電子書的公司，同時還將硬件和軟件捆綁在一起。當亞馬遜中國形成一定的用戶基礎之后，用戶再切換到新的平臺上是很困難的。而在亞馬遜中國較為強勢的市場份額之下，許多出版商都會優先考慮將優質的版權資源給亞馬遜中國，因此亞馬遜中國的這塊業務已經形成了良性循環。“對其他平臺的電子書業務而言，他們瞄向的是非亞馬遜用戶，只能尋求差異化的版權資源，要想做大是很困難的”，程三國如是說。