隨著“馬老師”的退休，我們告別了一位史詩(shī)級(jí)的大人物。但電商行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)斗并未會(huì)就此停歇，現(xiàn)如今淘寶系、京東、拼多多三足鼎立的格局依然牢固。其中，拼多多與京東之間的肉搏戰(zhàn)最為激烈。在雙方公布的二季度財(cái)報(bào)中，我們注意到，京東營(yíng)收為1503億元，同比增長(zhǎng)22.9%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期；而拼多多營(yíng)收為72.90億元，同比增長(zhǎng)169%，同樣也超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

雖然二者就營(yíng)收而言有著天差地別，但由于業(yè)務(wù)構(gòu)成以及運(yùn)營(yíng)模式的不同，拼多多的主要營(yíng)收均來(lái)自平臺(tái)傭金以及廣告推廣費(fèi)用，京東則既包括這些費(fèi)用同時(shí)也包括了自營(yíng)商品的收入。值得一提的是，與近年同期相比，京東的營(yíng)收增速繼續(xù)放緩，而拼多多營(yíng)收仍維持在一個(gè)較高的增速。

不過(guò)，營(yíng)收增長(zhǎng)固然重要，但盈利模式始終都是電商平臺(tái)繞不開(kāi)的話題。

盈利模式依舊是各大電商平臺(tái)的命門(mén)

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，成立于2015年的拼多多依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)這點(diǎn)尚可以理解。畢竟拼多多進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)，紅利基本已經(jīng)消耗殆盡，最后也是憑借社交電商模式取得了眼下的成績(jī)，況且拼多多的虧損正在進(jìn)一步收縮。反觀當(dāng)年京東足足虧損了12年之久，直到2017年才實(shí)現(xiàn)盈利，所以拼多多依然還有機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，值得一提的是，京東二季度的盈利表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，尤其是京東物流首度扭虧為盈功不可沒(méi)。而且第三方物流訂單的迅猛增長(zhǎng)帶動(dòng)履約效率進(jìn)一步提升，以開(kāi)放物流業(yè)務(wù)為代表的物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)98%，履約費(fèi)用率下降至6.1%。

對(duì)此，劉強(qiáng)東也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，二季度的不錯(cuò)盈利表現(xiàn)得以于兩個(gè)重要因素：一個(gè)是過(guò)去幾年布局的業(yè)務(wù)，比如物流和大的品類(lèi)，逐漸開(kāi)始接近實(shí)現(xiàn)盈利平衡甚至開(kāi)始盈利；另一個(gè)是，大約四年前，京東物流就開(kāi)始在低線市場(chǎng)（三~六線城市）的布局，隨著物流的開(kāi)放，逐漸開(kāi)始扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

值得注意的是，劉強(qiáng)東所說(shuō)的物流開(kāi)放，指的是京東從去年就開(kāi)始探索的開(kāi)放個(gè)人寄件、痛快寄件等服務(wù)，以及針對(duì)企業(yè)端的、利用行業(yè)閑置產(chǎn)能的冷鏈運(yùn)輸服務(wù)等。

在今年的4月份，由于京東物流虧損嚴(yán)重，劉強(qiáng)東發(fā)布了一封內(nèi)部信，“照這樣下去只夠支撐2年”，并喊出了流傳網(wǎng)絡(luò)的“混日子的不是我兄弟”的經(jīng)典口號(hào)，并對(duì)京東物流做了調(diào)整，取消了快遞員基礎(chǔ)薪資以及降低五險(xiǎn)一金繳納比例等等。

如今看來(lái)，京東這招“開(kāi)源節(jié)流”確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果，不管京東物流的業(yè)務(wù)員是不是身陷水深火熱，至少京東物流這個(gè)“深不見(jiàn)底的坑”，劉強(qiáng)東終于自己給填上了。

不過(guò)除了京東物流的表現(xiàn)之外，去年電商行業(yè)凈利潤(rùn)普遍表現(xiàn)不佳，事實(shí)上是跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)增速放緩有關(guān)，而本財(cái)季幾大電商平臺(tái)均在凈利潤(rùn)層面翻身且并未收窄投入。摸清了路子，找對(duì)了方向，電商巨頭們自然就能邁開(kāi)步子大踏步前行了。

活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)量京東“拼”不過(guò)拼多多

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去一年內(nèi)，京東活躍用戶數(shù)量為3.213億人，相比2018第二季度的3.138億僅僅增長(zhǎng)了2.4%，相比較2019第一季度環(huán)比增長(zhǎng)僅為3.5%。

實(shí)際上，自從京東活躍用戶在2018年第一季度突破3億之后，一直都在這個(gè)數(shù)字左右徘徊。從2018第二季度到2019第二季度這五個(gè)季度中，年度活躍用戶分別是3.038億、3.052億、3.053億、3.105億和3.213億。增長(zhǎng)速度實(shí)在爬的太慢。

相比較而言，拼多多則在這一指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了京東。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2018年全年活躍用戶數(shù)就達(dá)到了4.185億，大約比同期的京東多出整整一億數(shù)量。所以，從目前京東的增速來(lái)看，“千年老三”的位置估計(jì)短期內(nèi)不會(huì)改變。

至于京東活躍用戶增速匱乏，其實(shí)也跟近年來(lái)獲客成本不斷提高有關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年，京東獲客成本高達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字才僅為142元。如果說(shuō)新增活躍用戶數(shù)量反映了電商平臺(tái)的獲客能力，那么獲客成本則是投資者判斷電商企業(yè)成長(zhǎng)性和盈利前景的重要指標(biāo)，尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，電商企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)簡(jiǎn)單買(mǎi)量來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過(guò)，為了改善這一局面，京東今年正在試圖借助騰訊的力量打一場(chǎng)翻身仗。在宣布與騰訊續(xù)簽三年合約后，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷宣布，與微信合作打造的拼購(gòu)業(yè)務(wù)，將成為京東爭(zhēng)奪新用戶的利器。

然而，京東的美夢(mèng)能不能做成，還得看“下沉”工作做得到不到位。

“向上”的拼多多與“向下”的京東

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，京東零售子集團(tuán)CEO徐雷透露，目前京東的新增用戶有70%來(lái)自二線以下城市。按照收貨地址分析，甚至有50%用戶都來(lái)自四五六線的低線城市，但這些用戶未來(lái)也不排除成為高消費(fèi)用戶的可能。

根據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，未來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)及富裕家庭的占比將大幅提升，預(yù)計(jì)2022年會(huì)到81%。其中，三四線城市群體，將增長(zhǎng)最快。到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

因此，下沉市場(chǎng)才是京東的救命稻草。

而拼多多的異軍突起，更是讓處在流量焦慮中的京東看到了下沉市場(chǎng)的廣闊前景，而京東下沉中的一把重要利器則是拼購(gòu)。不過(guò)，現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的云集之地。阿里系的聚劃算，蘇寧的蘇寧拼購(gòu)，以及在下沉市場(chǎng)深耕的拼多多，要想在下沉市場(chǎng)獲利，并不容易。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月京東下沉城市（三線及以下）用戶規(guī)模約為1.3億，占總體用戶的48.4%。而同期，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶中，下沉城市用戶規(guī)模約為5.2億，占總體用戶的52.1%。按下沉城市與非下沉城市劃分來(lái)看，京東在下沉城市的活躍用戶滲透率僅為25.0%。

所以在7月底，京東正式宣布，京東拼購(gòu)將取代目前的京東商城，接入微信的“發(fā)現(xiàn)- 購(gòu)物”這個(gè)一級(jí)入口。但問(wèn)題是，光靠微信入口，能有多少實(shí)際用戶轉(zhuǎn)換？況且拼多多還是騰訊系中的明星企業(yè)，讓騰訊徹底拋棄拼多多？顯然不現(xiàn)實(shí)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在“下沉”中，京東面臨著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但最大的問(wèn)題是，京東希望靠“下沉”獲取活躍用戶，拼多多這邊則期望向京東的大本營(yíng)——一二線城市滲透。根據(jù)QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著有接近1.9億一二線城市用戶在使用拼多多，這已經(jīng)超過(guò)中國(guó)一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，從京東Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)很感人。但不能忽視的是，京東依然存在明顯的短板，不管是活躍用戶增速還是“下沉戰(zhàn)場(chǎng)”中的激戰(zhàn)，京東的劣勢(shì)不是一天兩天就能扭轉(zhuǎn)的。而拼多多目前最大的問(wèn)題還是在盈利環(huán)節(jié)上，當(dāng)然如果下半年拼多多能夠進(jìn)一步縮減虧損，想必投資者們一定更會(huì)為之所動(dòng)的。