- 打造年輕化奧萊 王府井能否盤活世界之花
- 2023年06月20日 來源：北京商報
提要：有了王府井集團給世界之花做背書，品牌在落地時更加“放心”，預計未來會有更多品牌進駐王府井奧萊UP TOWN。如果王府井集團能夠做好物業、品牌及運營等多方面協同，把購物中心一些玩法融入這一奧萊新項目，那該項目的未來發展依舊是值得期待的。
世界之花假日廣場與王府井集團的合作終于敲定。6月19日，王府井集團宣布，原世界之花假日廣場將以王府井奧萊 UP TOWN名稱入市，項目分為兩期規劃，一期將于2023年底開業，這也是王府井奧萊體系中新推出的年輕力品牌線。自前東家“愛琴海”撤出后，世界之花長期不溫不火，動線不明、空置率高成為該項目明顯短板。分析指出，年輕力雖有助于拉動商業體快速發展，但王府井集團如何將基因及自身資源運用到項目發展中，將成為該項目日后最大的看點。
UP TOWN一期年底入市
南城巨無霸世界之花的新動靜塵埃落定。王府井集團副總裁、奧萊管理公司總經理王宇介紹稱，王府井集團與北京金色凱盛投資管理有限公司聯手，旗下王府井奧萊品牌將正式進駐世界之花假日廣場項目。該項目未來將以“王府井奧萊 UP TOWN”名稱入市。
據介紹，該項目是王府井集團奧萊體系內推出的年輕力品牌線，將打造復合運動、餐飲、家庭等多方面的新型奧萊商業綜合體。
王府井奧萊UP TOWN項目分為兩期入市，一期規劃20萬平方米，覆蓋核心區域1-4層和B1座，將于今年底開業。三年內，奧萊將陸續接管世界之花二期，覆蓋B1層和B3座，屆時商業總面積將達到34萬平方米。
率先開業的一期奧萊項目體量近20萬平方米，涵蓋品牌數量600余家，其中6：4的奧萊零售與生活方式配比，打造全品類混合式奧萊產品線。
運動元素將成為王府井奧萊UP TOWN的主打標簽。據介紹，該項目引入超級運動旗艦店，匯聚籃球、網球、羽毛球、擊劍、滑冰、瑜伽、慢跑、露營、滑板等運動項目，旨在為商品加持，成為運動社交的集結地。
為了緊抓親子家庭客群，王府井奧萊UP TOWN還將針對0-15歲兒童、青少年的生活成長階段，引入母嬰用品、兒童服飾、玩具、學習用品等，全面覆蓋各年齡段商品組合，提升品類消費。圍繞不同階段的兒童成長、興趣特長等特點，此次也會引入兒童托育早教、萌寵樂園、親子餐廳、親子游泳等配套服務，提升服務品質。
同時，項目規劃中，餐飲區域位于項目4層，單層體量近5萬平方米，計劃引入百余家餐飲品牌，千平方米以上近10家，滿足商務、社交約會及家庭聚會的餐飲需求。圍繞項目一層內環，王府井奧萊UP TOWN打造開放式休閑街區，規劃近50余家品牌落位，超6000平方米，融入酒吧、餐吧、燒烤、日料、音樂餐吧及異國風情等美食，延長夜間駐留時間，強化日咖夜酒、轟趴歡聚，打造城市煙火氣，從而發力夜經濟。
伴隨著王府井奧萊UP TOWN項目的推進，王府井集團奧萊業態將完成在北京的東部、南部、中部和北部的區位布局。王府井集團黨委書記、副董事長、總裁尚喜平表示，從2016年到現在，王府井奧萊門店已發展到14家，銷售規模突破150億元。
巨無霸體量成考驗
世界之花位于大興區南四環外，位屬大興新城及亦莊新城中間區域，聚焦兩大新城人口并輻射南部空港區。該項目體量達63萬平方米，包含地下三層、地上五層，現經營有盒馬X會員店、奈爾寶、動力星球、影院、冰場、酒店、公寓等體驗業態，擁有停車位5000個。
世界之花最早于2017年12月底開業，開業一年后，場內便出現商戶大面積撤店的情況。2019年6月，愛琴海購物公園接手世界之花，但2021年8月，愛琴海與世界之花開發商金色凱盛由于法律糾紛決裂，進而撤出。
2022年，首創集團也曾進駐世界之花，與其進行洽談，彼時在世界之花場內還貼出了首創奧特萊斯世界之花商管辦公室的標志，但內部人士透露，雙方合作未達成一致，最終不了了之。北京商報記者此前走訪看到，世界之花假日廣場存在空置率較高的情況，且場內消費者寥寥可數。
世界之花的巨大體量難免給項目方帶來不少運營難度。在社交平臺上，有不少消費者反饋稱，世界之花項目的車庫由于面積大且路線規劃不清晰，令人覺得“像是在走迷宮”，同時，項目內部各個區域品牌動線設計不明晰，消費者的體驗難免打折。
中國百貨商業協會秘書長楊青松指出，大體量的商業項目想要盤活，操盤手針對招商和運營的品牌要保持定位的一致性和連慣性，更要平衡好主力業態和次主力業態以及輔助業態的布局。
但值得關注的是，其中的挑戰在于，如何將項目現有的分區和動線做出合理的調整與整合，以增強空間的體驗感和游逛的舒適性，讓消費者愿意樂在其中。
奧萊購物中心化
“奧萊本身是一個偏年輕化的業態，輔以更多年輕業態，可以更好更多鎖定購物、餐飲、娛樂消費，讓年輕消費者黏性更強。”楊青松指出，此項目規模較大，單純奧萊業態填充有一定難度，通過更豐富的業態組合，既是對項目面積的有效利用，也可以更好地滿足和吸引消費者。
一位深耕商業地產十多年的業內人士指出，當前購物中心與奧特萊斯業態的界限越來越模糊，越來越多的奧萊開始向購物中心靠近，尤其是近郊的奧萊項目。“這是大勢所趨，因為近郊奧萊在引入重奢品牌上較難，品牌多為輕奢和國內一線品牌為主，所以只有加強體驗感，才會加強消費黏性。”上述業內人士直言。
在此前的多次走訪中，記者看到，北京越來越多奧萊選擇在零售的基礎上引入餐飲、兒童、休閑等業態，奧萊正朝著“購物中心化”的趨勢發展。以花鄉奧萊為例，花鄉奧萊引進了系列餐飲品牌并將兒童游樂發展為項目特色之一，通過配套完善的兒童游樂場地吸引家庭客群；首創奧萊在進行品牌調整時，引入了影院、超市等業態，進一步豐富場內品牌布局。
楊青松認為，王府井集團具有多元的業態資源、豐富的品牌資源、強大的人力資源等各方面優勢，這些都是之前運營方所不具備的。所以要利用好自身資源，有效地注入世界之花，才能夠讓該項目吸引消費者。
從奧特萊斯發展趨勢看，除了其傳統的名品+折扣特征之外，奧萊已經越來越重視增強零售功能以外的服務與場景的體驗感與多元化。中國商業地產工作委員會主任郭增利表示，“單純零售業態已經難以充分滿足奧萊客群的服務訴求，娛樂休閑甚至游樂度假功能正日益深入地融入到新時代的奧萊發展進程之中”。
混合型奧萊的本質是引入多元業態，豐富購物體驗。郭增利指出，奧萊自有特色與購物中心乃至商業街區的優勢特色開始走向全面融合，以使其更能順應消費升級和消費分級的雙重需要。
上述業內人士還指出，有了王府井集團給世界之花做背書，品牌在落地時更加“放心”，預計未來會有更多品牌進駐王府井奧萊UP TOWN。如果王府井集團能夠做好物業、品牌及運營等多方面協同，把購物中心一些玩法融入這一奧萊新項目，那該項目的未來發展依舊是值得期待的。
