- “墨茉點(diǎn)心局”們走下風(fēng)口？
- 2023年02月20日 來源：中國網(wǎng)
提要：文志宏表示，烘焙賽道并非有了資本的參與才火熱，而是因?yàn)槭袌霰旧戆l(fā)展迅速才熱起來。資本對于烘焙賽道的關(guān)注是持續(xù)的，并不會(huì)因?yàn)椴糠制髽I(yè)出現(xiàn)的短期經(jīng)營問題而影響賽道的發(fā)展趨勢。
北京商報(bào)??作者：張?zhí)煸?/p>
此前扎堆進(jìn)京的“墨茉點(diǎn)心局”們開始放慢跑馬圈地的步伐。近日，墨茉點(diǎn)心局的關(guān)店風(fēng)波引發(fā)熱議，對此，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄表示目前處于調(diào)整中，并否認(rèn)開放加盟傳言。無獨(dú)有偶，作為同一批次進(jìn)駐市場的虎頭局渣打餅行(以下簡稱“虎頭局”)，前不久也開始收縮門店并開放加盟。分析指出，烘焙行業(yè)迭代迅速且同質(zhì)化嚴(yán)重，靠流量和資本紅利不是長久之計(jì)，放緩腳步打好基礎(chǔ)不失為一個(gè)好選擇。
否認(rèn)加盟 開啟員工合伙制
紅極一時(shí)的墨茉點(diǎn)心局進(jìn)入“冷靜”期。近日，關(guān)于墨茉點(diǎn)心局關(guān)店風(fēng)波，北京商報(bào)記者采訪到王瑜霄，她表示，品牌目前正在調(diào)整中，尚未確定具體動(dòng)作，但將會(huì)是積極向好的調(diào)整方向。同時(shí)，王瑜霄補(bǔ)充道，墨茉點(diǎn)心局整體經(jīng)營狀況已經(jīng)恢復(fù)到2021年水平。
2月19日，北京商報(bào)記者來到北京富力廣場看到，此前墨茉點(diǎn)心局的門店已不見蹤影，取而代之的是Peet's Coffee皮爺咖啡。商場工作人員表示，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)撤店。與此同時(shí)，原墨茉點(diǎn)心局崇文門店也已經(jīng)撤店，據(jù)商場工作人員表示，原墨茉點(diǎn)心局崇文門店已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)在改為了一家名為喜蘭朵的烘焙門店。
對于墨茉點(diǎn)心局接下來的規(guī)劃，王瑜霄透露稱，接下來的重心將放在建設(shè)工廠和墨茉學(xué)院，針對品牌進(jìn)行人才培養(yǎng)，夯實(shí)運(yùn)營，堅(jiān)持長期主義。而對于開放加盟一事，其也進(jìn)行了否認(rèn)。“墨茉點(diǎn)心局沒有做到非常優(yōu)秀的狀態(tài)不會(huì)開放加盟和聯(lián)營，不過目前正在計(jì)劃員工合伙制。”王瑜霄表示。
墨茉點(diǎn)心局小程序顯示，該品牌布局了北京、長沙、杭州等城市，其中北京目前共有7家門店正在營業(yè)。據(jù)了解，墨茉點(diǎn)心局由長沙起家，定位國風(fēng)新中式點(diǎn)心，主打麻薯、泡芙、芝士脆等產(chǎn)品。天眼查顯示，該品牌目前共獲得5輪公開融資，其中最后一次停留在2021年9月。
放慢節(jié)奏 夯實(shí)基礎(chǔ)
“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局”，業(yè)內(nèi)流傳著一句王瑜霄立下的“flag”，正如茶顏悅色進(jìn)入許多城市都自帶流量一般，墨茉點(diǎn)心局過往也是開店即“排隊(duì)潮”。例如北京首店開業(yè)，現(xiàn)場排隊(duì)高峰長達(dá)7.5小時(shí)。然而，如今包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的那一批新中式烘焙品牌似乎開始冷靜下來調(diào)整思路。
其實(shí)，墨茉點(diǎn)心局的調(diào)整早已有跡可循。2022年初就有消息稱墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司要從過去以打造品牌為中心轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，因此裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工，財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。而據(jù)《證券日報(bào)》報(bào)道，王瑜霄否認(rèn)了這一消息，并表示公司只是正常的部門調(diào)整，還在大量招聘中。
除了墨茉點(diǎn)心局之外，無論是品牌熱度還是入場打法和墨茉點(diǎn)心局極為相似的虎頭局，從去年底也開始調(diào)整布局。去年11月，虎頭局被曝出關(guān)閉了北京等地區(qū)門店，還開放了加盟。北京商報(bào)記者從相關(guān)文件中看到，在加盟商的選擇上，經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)、資金、資源、鋪位等都成為考量條件。
在資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來，包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的網(wǎng)紅烘焙品牌一直備受資本青睞，不過由于烘焙行業(yè)的特點(diǎn)，資本方并不會(huì)長期投入資金來“燒錢”。以部分烘焙品牌關(guān)閉門店為例，若短期調(diào)整依舊不能改變門店盈利狀況，便會(huì)選擇關(guān)閉門店。墨茉點(diǎn)心局等品牌前期發(fā)展較快，如今的境遇與行業(yè)同質(zhì)化較高和部分產(chǎn)品復(fù)購率低存在一定關(guān)聯(lián)，但根本還是經(jīng)營方面有待提升。
文志宏指出，目前看來，墨茉點(diǎn)心局調(diào)整門店、籌備員工合伙制和人才培養(yǎng)等舉措，都是希望將品牌的基礎(chǔ)夯實(shí)，為品牌長期發(fā)展做打算。同時(shí)，系列舉措有利于調(diào)動(dòng)員工積極性和業(yè)績提升，關(guān)鍵便是在于如何設(shè)計(jì)合伙人機(jī)制。
創(chuàng)新迭代成敲門磚
隨著烘焙市場不斷洗牌，行業(yè)對于品牌的生存能力也愈發(fā)嚴(yán)格，近年來包括克莉絲汀、牛角村、虎頭局在內(nèi)的品牌先后傳出虧損、閉店、經(jīng)營不順等消息。與此同時(shí)，一手店、五芳齋等品牌跨界現(xiàn)制烘焙，也使得賽道競爭加劇。如今，烘焙行業(yè)也在加速恢復(fù)元?dú)猓碌臋C(jī)遇似乎也在醞釀新挑戰(zhàn)，對于“墨茉點(diǎn)心局”們而言，僅含著金鑰匙遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
文志宏表示，烘焙賽道并非有了資本的參與才火熱，而是因?yàn)槭袌霰旧戆l(fā)展迅速才熱起來。資本對于烘焙賽道的關(guān)注是持續(xù)的，并不會(huì)因?yàn)椴糠制髽I(yè)出現(xiàn)的短期經(jīng)營問題而影響賽道的發(fā)展趨勢。不過，資本端也在持續(xù)關(guān)注品牌如何講好故事以及是否有新故事。
的確，對于烘焙品牌而言，同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，只有不斷推陳出新才能跟上步伐。文志宏表示，墨茉點(diǎn)心局此前擴(kuò)張較快，如今關(guān)閉部分門店能使品牌更加聚焦提升自身品牌和運(yùn)營管理能力。未來，墨茉點(diǎn)心局還需更加謹(jǐn)慎和理性地?cái)U(kuò)張，思考如何借助資本方來夯實(shí)自身基礎(chǔ)，從而長久發(fā)展。此外，不僅是墨茉點(diǎn)心局，烘焙品牌們都應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品迭代、運(yùn)營管理能力和供應(yīng)鏈，以此支持前端門店的擴(kuò)展。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著行業(yè)發(fā)展和技術(shù)升級，新中式烘焙產(chǎn)品在原料、制作、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的效率隨之提升，從而提高了產(chǎn)品的毛利率，引來了資本相繼投資。不過，由于烘焙產(chǎn)品品類豐富且大多保質(zhì)期較短，供應(yīng)鏈與運(yùn)輸對許多區(qū)域性品牌來說成本較高，難以承擔(dān)。因此，對于想要占領(lǐng)更多市場份額的品牌而言，通過供應(yīng)鏈建設(shè)來提升產(chǎn)品力至關(guān)重要。同時(shí)，烘焙行業(yè)競爭激烈，迭代迅速，只有不斷提升創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)管理與優(yōu)化門店模型，才能維持品牌活力。
