經過了5年的IPO闖關，成立于2002年的廣東丸美生物技術股份有限公司(下稱丸美股份)成功拿到了A股市場的入場券。7月16日，“眼霜第一股”丸美股份正式開啟申購，按照發行價計算，丸美股份的估值約為84億元。

在日化專家夏天看來，重營銷、輕研發，以及過于倚重線下經銷商目前是制約丸美發展的最大阻礙，此外公司股權過于集中也成為前進道路上的重大隱患。在經歷了假冒日貨、產品質量問題之后，拿到了資本市場入場券的丸美與另一家本土上市日化企業泊萊雅走到了同一起跑線上，而在中國化妝品市場環境、營銷環境都發生巨大變化的當下，丸美接下來的每一步都很關鍵。

廣告費用高企 連續兩年超過當年凈利潤

憑借著猛砸錢進行明星代言及廣告轟炸，丸美成功讓“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句廣告詞深入人心，背后是真金白銀的投入，丸美生物每年斥資3億元左右打廣告，高企的廣告營銷費甚至高過了每年的凈利潤利潤。據不完全統計，公司的品牌代言人包括周迅、梁朝偉、楊子珊、彭于晏等，覆蓋各個年齡層，廣告則覆蓋了電視臺、時尚雜志、互聯網等。

招股說明書顯示，2015-2017年，丸美生物用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.12億元、3.38億元和2.90億元，占公司銷售費用的比例分別為74.40%、71.58%和62.12%。而2016年-2018年，丸美股份營收分別為12.08億元、13.53億元、15.76億元；凈利潤分別為2.32億元、3.12億元、4.12億元。可以見得，2016年、2017年連續兩年，丸美用于廣告費用的投入遠超當年的凈利潤。

與此同時，丸美股份在研發方面的投入過低。2016年-2018年，丸美的研發費用支出分別為人民幣0.25億元、0.28億元和0.34億元，占營業收入比重分別為2.05%、2.09%和2.15%。

在日化專家夏天看來，重營銷、輕研發是中國本土日化行業普遍存在的問題，“研發的投入過于薄弱，本土的日化品牌都在填坑”，如果不能加大在工藝研發、產品質量等方面的投入，將無法持續保持自身的競爭優勢。

除了輕視產品研發，丸美對經銷的過于依賴也稱為隱患之一。招股說明書顯示，2016年、2017年和2018年，公司經銷收入分別為10.63億元、11.70億元和13.79億元，占當年主營業務收入的87.99%、86.54%和87.65%。夏天在接受記者采訪時表示，雖然經銷模式可借助經銷商的網點資源快速建立龐大的銷售網絡，但在渠道逐漸年輕化的背景下，經銷模式在未來的渠道競爭中優勢會越來越不明顯。“未來的增量基本都在線上”，夏天指出，雖然依靠著定價中高端，丸美在本土品牌中盈利能力尚可，但其線上渠道的薄弱則是制約丸美發展的巨大短板，

股權過于集中 創始人夫妻持股比例高企

“夫妻店”發家的丸美，股權過于集中也使得業內對這家公司今后的發展憂心忡忡。資料顯示，廣東丸美生物技術股份有限公司于2002年04月02日在廣州市工商行政管理局蘿崗分局登記成立。主要從事各類型護膚品的研發、設計、生產、銷售及服務擁有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌，其中，丸美主打高端，春紀主攻中低端，戀火主打彩妝。

記者查詢企查查數據發現，廣東丸美生物技術股份有限公司大股東為孫懷慶，持股比例81%，二股東為全球最大的奢飾品集團LVMH旗下的私募基金L Capital，持股比例為，孫懷慶妻子王曉蒲持股9%，為公司第三大股東。

在日化行業業內人士看來，股權過于集中是丸美最大的隱患。

“現在整體的日化環境呈現出，超級品牌勢微，小眾品牌崛起的態勢”，日化專家夏天對記者表示，日化行業中超級品牌策略已經遇到瓶頸，擁有系列小眾品牌的平臺公司發展得更好，這也需要操盤團隊更有責任心，“丸美上市后最大的挑戰在于能否孵化出一系列新的品牌”，而打造新品牌需要管理團隊的主人翁精神，目前丸美的股權結構缺乏激勵，也會成為管理層缺乏主觀能動性，丸美要考慮的是從雇傭制轉為合作制。

冒充日本品牌成最大黑點 日本制造再被質疑

在丸美18年的創業史中，最大的黑點是冒充日本品牌。盡管英雄不問出處，對丸美而言，洗刷完過去的黑歷史之后如何再贏得消費者的信任感，仍然任重道遠。

在成立之初，丸美股份一直宣稱自己為日本品牌，為了強化“日本血統”，丸美股份不僅對外宣稱，公司于昭和54年在日本創立，土生土長重慶人的丸美股份創始人孫懷慶還取了個日本名字“小林慶夫”，并用這個名字頻頻參與公司的對外宣傳。

丸美股份偽裝成“日貨”的戲碼隨后被拆穿。2007年，被職業打假人王海揭發后，丸美不得不承認自己中國品牌的身份，也曾在當時公開道歉。

但在此后的日子里，身份的焦慮一直困擾著丸美股份和孫懷慶本人，從未放棄過利用“進口”塑造品牌高級感從而提升產品競爭力的想法。

2013年5月，丸美股份迎來了一家外資機構股東。孫懷慶、王曉蒲將持有的10%的股份轉讓給了全球最大的奢飾品集團LVMH旗下的私募基金L Capital。此舉也被視為草根出身的丸美尋求高貴血統身份認同感的舉措。

有消息稱，今日資本、高盛(香港)與丸美股份有過接觸，但孫懷慶堅持選擇了私募基金L Capital。孫懷慶曾表示，LVMH很善于用各種手法提升收購對象的品牌度，這對他們來說是個誘惑：“佰草集有國企背景，我們沒有。我們是狼孩出身。我們對自己產品的設計思路是高端路線、高端價格。我們有知名度和美譽度，但沒有高級感和認同感。即使銷售額做到30億，還是沒有解決這個問題。”

即使是冒充日本品牌被拆穿并成為公司最大的黑點后，丸美仍未放棄謀求“日本品牌”的身份。

據公開報道，丸美2016年推出的丸美白色之戀純白淡黑眼霜，和2017年新品丸美多肽蛋白提拉眼袋精華液，集合一流的包裝設計、尖端的科技、嚴苛的品質于一身，均由丸美東京肌膚研究中心出品。未來，丸美東京肌膚研究中心還將組建生產體系，全線負責丸美日本品的研發、生產。

據丸美招股書顯示，2016年2月，公司全資子公司丸美集團股份有限公司投資設立丸美化妝品株式會社，自設立之日起納入合并范圍。不過日前有媒體實地走訪發現其日本注冊的辦公地卻空無一人。

在日化專家夏天看來，丸美一直走營銷取向路線，其宣稱的日本研發中心、在日本設立分公司都只是營銷的一環節。

在通過“進口品牌”尋找高級感和認同感的道路上，孫懷慶和丸美似乎打算一條道走到黑，哪怕身后質疑聲浪滾滾。

上市路一波三折 產品質量問題曾成攔路虎

拿到資本市場入場券對于丸美而言，無異于拿到了中國化妝品企業明日之星的參賽資格，丸美和另一家本土日化上市公司泊萊雅都有可能成為中國化妝品企業的明日之星。

2018年前后中國化妝品市場環境、營銷環境都發生了變化，整個市場在社交媒體電商化、碎片化轉型中，重新洗牌。

而丸美的上市之路也一波三折。早在2014年6月19日，丸美股份就向證監會遞交了IPO申報材料。在歷經2年多的排隊后，2016年11月16日，丸美股份首次上會，但因遭發審委質疑其銷售模式及公司隱瞞曾被藥監局處罰的情況而被否。

不到一年時間，2017年7月，丸美股份二次披露招股書，但在最后時刻被取消了審核資格。根據當時證監會官網消息，證監會原定于在2018年7月31日召開的第十七屆發審委2018年第113次發審委會議上對丸美股份進行IPO審核，但因丸美股份尚有相關事項需要進一步檢查，證監會決定取消丸美股份發行申報文件的審核。

直至2019年4月底，丸美股份才終于如愿以償，成功過會。然而在正式上市前的“臨門一腳”時刻，丸美股份又因其IPO價格對應的市盈率高于中證指數有限公司發布的行業平均市盈率，存在相關風險，而被證監會要求連續三周在指定信披媒體上發布“投資風險特別公告”，并且公司原定于2019年6月24日舉行的網上路演被推遲至2019年7月15日，原定于2019年6月25日進行的網上、網下申購也將被推遲至2019年7月16日。

在命途多舛的上市道路上，產品質量成為主要的攔路虎。在首次上會因未披露公司曾因質量問題被處罰而慘遭否決之后，丸美股份在2018年3月份的IPO申報稿中，在“風險提示”的“經營風險”項下的“產品成分與批件及標簽標識不符而被監管部門處罰的風險”中披露稱，2016年8月至9月期間，丸美科技生產的春紀美白防曬乳產品、丸美防曬精華隔離乳產品、丸美激白防曬精華隔離乳等 7 批次產品因檢出防曬劑成分與批件及標簽標識不一致被通告。。

2017年9月6日和2017年11月13日，原國家食品藥品監管總局兩次發布的《關于防曬類化妝品不合格的通告》中，丸美股份的產品再度登榜。據當時原國家食品藥品監管總局公布的通告，丸美股份產品的不合格原因是“未檢出樣品批件及包裝標識成分丁基甲氧基二苯甲?；淄椤?。

在夏天看來，2018年前后中國化妝品整體市場環境和營銷環境都發生了變化，社交媒體、碎片化傳播使得化妝品的玩法發生改變，各大品牌迎來重新洗牌機會。丸美上市后關注度會得到提升、融資也更為容易，但如果不迎接市場的新規則，則會很快遭遇危機，“新的市場環境下做升級了轉型的品牌迅速崛起，而轉型相對滯后的上海家化則沒落了，影響力淪為二線品牌”，夏天指出。