GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy(老海軍)將于3月1日正式關(guān)閉所有銷(xiāo)售渠道。

根據(jù)官方發(fā)布的消息，即日起至3月1日，顧客購(gòu)買(mǎi)到的品牌商品如有質(zhì)量問(wèn)題，可聯(lián)系客服進(jìn)行處理，后續(xù)將不再進(jìn)行回復(fù)。此外，品牌線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店已于2月15日停止銷(xiāo)售。

記者在Old Navy官網(wǎng)注意到，目前該品牌在中國(guó)共有10家門(mén)店，其中北京有6家，上海、廣州分別有1家，重慶有2家。品牌線(xiàn)上渠道則包括天貓、京東旗艦店、官網(wǎng)以及小程序。

從2014年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到如今官方宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，六年內(nèi)Old Navy的成長(zhǎng)軌跡不免令人唏噓。

2014年8月，GAP集團(tuán)宣布將曾在美國(guó)有著“創(chuàng)立第四年銷(xiāo)售10億美元”的Old Navy品牌引入中國(guó)，并在上海最繁華的靜安區(qū)開(kāi)出了三層樓近2000平方米的全球最大旗艦店。該店甚至一度被視為“Old Navy招牌”。彼時(shí)，時(shí)任GAP集團(tuán)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行官的Glenn Murphy信心滿(mǎn)滿(mǎn)，并公開(kāi)表示“中國(guó)將繼續(xù)是GAP集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要組成部分，集團(tuán)對(duì)Old Navy品牌扎根于中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心”。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的Old Navy的確曾有過(guò)一段意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)光。根據(jù)集團(tuán)2017年度財(cái)報(bào)，2016年的Old Navy銷(xiāo)售額約為68億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)明顯；2018年，Old Navy年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)集團(tuán)旗下的GAP和Banana Republic兩個(gè)品牌之和，達(dá)到80億美元左右，約占集團(tuán)營(yíng)收總額的一半。

然而，伴隨后期H&M、ZARA等的進(jìn)入，以及本土快時(shí)尚品牌UR等的崛起，因循守舊的Old Navy進(jìn)入停滯期。“從品牌本身而言，GAP集團(tuán)的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)、管理幾乎都沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)者的步伐。體驗(yàn)式消費(fèi)欠缺、營(yíng)銷(xiāo)滯后、運(yùn)營(yíng)不夠本土化、創(chuàng)新研發(fā)速度稍慢等，這一系列都是品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下滑嚴(yán)重的重要原因。”奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、時(shí)尚專(zhuān)家張培英曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)分析道。

根據(jù)GAP集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，Old Navy同店銷(xiāo)售額下跌4%，而上年同期為增長(zhǎng)4%，GAP集團(tuán)整體銷(xiāo)售額也減少2.2%至40億美元，利潤(rùn)大跌47%至1.4億美元。

值得關(guān)注的是，去年就已傳出將退出中國(guó)市場(chǎng)的Old Navy，曾在2019年底在財(cái)報(bào)中表示，退出中國(guó)市場(chǎng)后或?qū)⑦M(jìn)一步加強(qiáng)Old Navy的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)臨時(shí)總裁兼首席執(zhí)行官Robert Fisher當(dāng)時(shí)表示，隨著時(shí)間的推移，Old Navy的商業(yè)模式和目標(biāo)消費(fèi)者與其他品牌之間的區(qū)別越來(lái)越大，分拆后兩家公司將按不同的戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)展。

不過(guò)目前，GAP集團(tuán)明確表示由于成本過(guò)高，于上個(gè)月宣布取消Old Navy獨(dú)立上市計(jì)劃。Robert Fisher表態(tài)稱(chēng)，分拆需要極高的成本，而目前集團(tuán)整體業(yè)績(jī)疲軟，限制了分拆后獲得利潤(rùn)的能力。

根據(jù)GAP集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，在退出中國(guó)市場(chǎng)后，Old Navy將專(zhuān)注于北美市場(chǎng)的發(fā)展。值得關(guān)注的是，在發(fā)布該消息的同時(shí)，集團(tuán)還表示正計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉230家GAP品牌門(mén)店。消息傳出后，GAP集團(tuán)股價(jià)盤(pán)后大漲逾25%至31.75美元，截至上周四，美股收盤(pán)的市值約為97億美元。