“羊絨這個市場我們一定要做到最好，做到最精。”鄂爾多斯資源股份有限公司董事長王臻在7月29日《羊絨之致》紀錄片發(fā)布會上如是說。

消費者期待一個更清晰的品牌形象

從1980年集團成立到現(xiàn)在，鄂爾多斯集團已經(jīng)走過40年，也一直走在時尚前沿，“我在做我們40周年圖片展的時候，發(fā)現(xiàn)我們80年代90年代那些走秀照片在當時都是非常時尚的。”王臻說。

不過時代在變化。在市場驅(qū)動下，近年來鄂爾多斯開始對品牌進行重新梳理定位，王臻要求集團必須非常深入地去理解消費者，適應(yīng)變化，勇敢革新，顛覆自己傳統(tǒng)的做法。

2016年，在王臻主導(dǎo)之下做了全國30多個城市市場調(diào)研，最終有兩個發(fā)現(xiàn)，一是廣大消費者認可鄂爾多斯品牌，認為品牌質(zhì)量好值得信賴，二是消費者期待一個更清晰的品牌的形象和新的設(shè)計。

研究后他們決定，鄂爾多斯要在羊絨市場上做到最精、最好，同時進行品牌重塑，在羊絨這個細分市場為不同消費者做不同的品牌。

當時很多大的服飾品牌都在消減副線品牌，但鄂爾多斯把1個品牌變成了5個，分別是1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS和 erdosKIDS。王臻認為，鄂爾多斯需要更貼近地去理解消費者的個性化需求。2016年時，鄂爾多斯的核心消費群體還是35~40歲，但現(xiàn)在，核心消費群體已經(jīng)變成35歲以下的占了一半，這就是品牌重塑的市場反饋。

與此同時，公司管理也受到了挑戰(zhàn)，內(nèi)部組織架構(gòu)進行了多次調(diào)整，“品牌端需要像一個特種兵一樣，有一個完整反饋和決策能力和機制。”王臻表示，“這幾年大家都非常忙碌。”

疫情期間銷售額不降反增

過去一年的疫情，對國內(nèi)外很多服裝品牌都造成很大影響，但是鄂爾多斯羊絨服裝的毛利率卻是微增，王臻表示這里面有多個原因。

首先是公司迅速完成線上化布局。其實2020年2月份時，整個公司銷售同比下降了90%，但是公司開始加快數(shù)字化新零售進程，完善了之前的會員系統(tǒng)、線上天貓網(wǎng)店，又開始建設(shè)小程序、學習進群銷售。

集團有幾百萬件貨品、幾千個導(dǎo)購、幾千個門店，要實現(xiàn)整體的線上化并不容易。不過大家都非常積極，當時武漢的一個員工已經(jīng)進到方艙了，在方艙里覺得沒事做就開始做銷售。在大家齊心協(xié)力的推動下，線上銷售推進的很順利。

同時疫情讓王臻下決心關(guān)閉了一些長尾店鋪，而且對價格和折扣的控制更加嚴格。“我們是非常堅持品質(zhì)的一個品牌，減少了很多打折和清倉。”售出的正價產(chǎn)品比例增加了，毛利率也提高了。

疫情期間，供應(yīng)鏈的柔性能力也有所增加。在2020年2月份和3月份疫情最嚴重的時候，集團要定2020年的秋冬產(chǎn)品，出于保守減少了總訂貨量，但2020年秋冬銷售額不降反升。究其原因，第一是對價格折扣的控制，第二疫情大家宅在家開線上訂貨會，有時間用心去理解產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的售出率也有所提高。

王臻透露，疫情時客單價在下降，大家收入還是受到了影響，但他們也發(fā)現(xiàn)老會員會更加忠誠，所以公司下一步仍要把品牌和核心競爭力做好，讓強者恒強。

此外，鄂爾多斯作為有責任感的知名企業(yè)，還生產(chǎn)了很多口罩、防護服等防疫用品。“從大年初二起就開始忙碌，那是我過得最累的一個年。而且本來我們是生產(chǎn)羊絨衫的，第一批口罩繩用的都是我們羊絨衫肩帶上的松緊帶，送檢相關(guān)部門后全部合格。”王臻笑著說。

多元化業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展

人們對鄂爾多斯的印象主要是生產(chǎn)羊絨衫，但鄂爾多斯很早開始多元化發(fā)展了。

作為本土知名企業(yè)、國家農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和內(nèi)蒙古自治區(qū)羊絨產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，　　2003年，鄂爾多斯集團硅電聯(lián)產(chǎn)項目在鄂托克旗棋盤井工業(yè)園區(qū)正式開工建設(shè)，開啟了集團多元化經(jīng)營和二次創(chuàng)業(yè)。鄂爾多斯集團也由單一的羊絨產(chǎn)業(yè)延伸至煤炭、電力、冶金、化工、能源等各大領(lǐng)域，形成了以羊絨紡織服裝產(chǎn)業(yè)和循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的多元化事業(yè)格局。

如今循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)對集團收益的貢獻占了總收益的70%~80%。“大家都覺得你們這一黑一白，一邊搞硅鐵，一邊搞羊絨，跨度也太大了。”王臻笑著說。

“但其實都是基于我們把能源進行高效清潔開發(fā)和轉(zhuǎn)化的邏輯。不管是羊絨還是硅鐵，我們都是世界最大的。如果草原和地區(qū)生態(tài)環(huán)境不好了，我們肯定是最大的受害者，反之我們也是最大的受益者。”

從2017年開始，集團把可持續(xù)發(fā)展變成公司級別的戰(zhàn)略，不管從草原還是到整個設(shè)計加工鏈條、包括牧區(qū)文化的建設(shè)，可持續(xù)的方法和目標都做的很細致。其實在過去二三十年里，鄂爾多斯一直在沙漠的治理、草原的保護、羊種的保育等方面持續(xù)投入，“長遠發(fā)展是我們企業(yè)始終堅持的理念。”王臻強調(diào)。

面對國際市場，鄂爾多斯一直都有國際化的計劃和動作，但受疫情影響，目前只在日本開有專賣店，“我們這么好的羊絨，在國際市場上是非常有潛力的，時機成熟的時候，我們才會有這方面的計劃，現(xiàn)在還主做國內(nèi)市場，首先滿足國內(nèi)市場和國內(nèi)消費者的需求。”王臻說。

說到鄂爾多斯公司發(fā)展的愿景，王臻表示，公司的愿景是建設(shè)具有國際競爭力的幸福企業(yè)，而且希望能做中國最好的品牌。

雖然她謙虛地表示距離這一目標還有很長的路要走，但是在2001年，鄂爾多斯所在的伊克昭盟撤盟建市，命名為鄂爾多斯市，自此城市與企業(yè)同名。一家企業(yè)已經(jīng)成了一座城市的“名片”、“縮影”、“根源”和 “形象”，鄂爾多斯的未來值得期待！