- 重營銷是誤解？ 花西子欲撕網紅標簽
- 2022年04月08日 來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花
提要：業內人士表示，以花西子為代表的新興國貨美妝品牌，基本走的都是“平價”甚至“低價”路線，處于下沉市場。很難真正與外資大牌相抗衡，國貨美妝品牌們也在試圖撕掉低價標簽，開啟品牌高端化進程，但并不容易。
相繼引入首席財務官、首席科學家，花西子開啟轉型第一步。4月7日，花西子相關負責人對北京商報記者證實，范新鵬已任職花西子首席財務官(CFO)。此外，剛任職不久的首席科學家李慧良也在近期公開亮相。一直以來，“重營銷”“網紅”是花西子留給外界最深的印象之一，但在流量紅利逐漸消失的當下，僅靠營銷難以行得通，加大研發投入，推動品牌轉型是花西子未來的重要方向，在這之前，花西子需要摘掉“重營銷”的標簽。
上市猜測再起
外界對花西子想要上市的猜測已經不是一兩天，這一次之所以又傳出聲音，多與這位剛引入的CFO經歷有關。據了解，范新鵬曾在全球投資銀行和會計、律師事務所工作近20年，牽頭操盤了40多項并購和投融資交易，并曾在摩根士丹利擔任執行董事。此次范新鵬的加入，也被業界看作是花西子釋放上市或尋求融資的信號。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，花西子引入CFO，在企業財務預算及財務風險控制等方面可以做得更好，對于上規模的企業而言，很有必要，也不排除花西子計劃融資或上市的可能。
對此，花西子相關負責人對北京商報記者表示：“公司有著穩定的現金流，目前沒有明確的融資或上市計劃。未來如果能夠找到志同道合的長期戰略合作伙伴、有利于品牌的長遠健康發展，我們持開放態度。”
值得注意的是，花西子這一次對上市傳言的表態與一年前略有不同。2021年3月期間，有媒體報道稱花西子正在尋求CFO的加入，或有上市融資打算，當時花西子對外稱：“公司目前暫時沒有融資和上市計劃。”
在日化天使投資人夏天看來，花西子引入CFO，尋求戰略融資的可能性更大一點。雖然花西子有著健康的現金流，但后續的營銷、產品研發等持續性的發展需要長期的資金投放。
除引入CFO外，花西子還在不久前請來了具有豐富研發經驗的首席科學家李慧良。3月4日，李慧良在五年規劃會上正式公開亮相。公開資料顯示，李慧良曾任職華熙生物，為副總經理及首席技術官。同時，李慧良從事化妝品研發工作已經超過30年，參與過上海家化旗下六神、美加凈、佰草集、高夫、玉澤、啟初等品牌的產品研發工作。
重營銷是誤解？
談及花西子，被聊得最多的不是產品，而是其營銷模式，畢竟在不開店不上市不融資的情況下花西子創下了年賣50億的“神話”。
有數據顯示，花西子2020年GMV達到30億元；2021年的GMV為54億元。
花西子方面未公開具體的營銷費用，但從媒體公開報道來看，其在營銷方面的投入可謂大手筆。從公開數據來看，目前花西子銷售主要依賴網絡直播。
有數據顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用就投入2000萬元。按照淘數據顯示，若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV來計算，花西子僅在直播平臺的營銷費用率就為20%左右。
同時，根據艾媒網2020年3月數據，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。此外，有數據指出，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，而它在天貓銷售額的40%來自李佳琦。
由此，花西子被貼上了“重營銷輕研發”“網紅品牌”等標簽。
在花西子方面看來，“重營銷”對其而言是一個比較大的誤解。花西子相關負責人表示，花西子在研發方面低調布局多年，目前擁有的專利總數超過120項。“2022年會重點關注長期的產品力、研發力、服務力、組織力建設。在加強產品、研發和服務的同時，公司也在積極引入更多各領域的高端人才，完善公司的治理架構。”
在伍岱麒看來，營銷費用的投入，本就是新品牌建立所必須的發展模式，新品牌需要營銷去打開市場獲得消費者。對于企業來說，需要注意的是如何平衡“度”的問題。
面臨競爭壓力
李慧良此前對媒體表示，世界上所有大型的或者是非常有活力的化妝品公司都有彩妝跟護膚，因此，花西子肯定會在護膚這一端發力。在研發投入層面，根據規劃，未來五年，花西子將投入超過10億元，在多個產品創新、應用基礎研究與理論基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。
在伍岱麒看來，花西子或許會從原來的“彩妝”細分市場進一步延伸到美妝其他品類，諸如大眾化護膚品及功能性護膚品，以此獲得品牌更大發展。
從目前來看，花西子雖然實現了年賣50億的目標，但與絕大部分國貨品牌相比，花西子的SKU并不多。北京商報記者發現，目前花西子淘寶旗艦店在售產品數量僅為70個。反觀完美日記，其品牌旗艦店在售產品近90個，不包括旗下完子心選等其他品牌。
近兩年，完美日記多處收購彩妝、護膚品牌，從彩妝衍生到護膚等領域，目前旗下有近10個品牌。如果花西子走向全品類發展，必將面臨新老品牌的競爭。目前，完美日記、珀萊雅、上海家化等國產化妝品牌都在尋求轉型，加大研發投入。
此外，與國內其他美妝品牌一樣，花西子也面臨外資品牌的競爭。數據顯示，2021年天貓化妝品銷量排名前五的品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、芙麗芳絲、AXXZIA。國產化妝品品牌未入榜。根據CBNData消費大數據顯示，一二線城市國貨消費占6.3%，三四線城市占23.85%，增速分別為22.43%和45.79%。
業內人士表示，以花西子為代表的新興國貨美妝品牌，基本走的都是“平價”甚至“低價”路線，處于下沉市場。很難真正與外資大牌相抗衡，國貨美妝品牌們也在試圖撕掉低價標簽，開啟品牌高端化進程，但并不容易。
雖然從品類延展到研發投入花西子都有著自己的規劃，但這一切都需要足夠的資金支持，隨著流量紅利逐漸消失，不論是擴充品類推出護膚產品，還是發力研發，都需要長期的資金投入，而花西子的不缺錢論或許也會隨著投入不斷加注而改變。
