- 靠代言烏龍賺熱度 浪莎需要的不止營銷
- 2023年01月06日 來源：北京商報
提要：程偉雄表示，線上新銳內衣品牌流量營銷確實符合年輕用戶需求，但實際上線上更多的GMV是需要高流量投入才能獲取的，新銳品牌的毛利不見得很高，曝光率再高也是需要持續盈利才能生存下去的。在內衣文胸產品的專業開發上，老牌企業更有優勢。
簽約代言人一日就解約？浪莎說，這是個烏龍。1月5日，浪莎方面回應稱，與郎朗、吉娜的合作并未取消，系合同條款變更。有關代言一日游背后更多的原因和細節浪莎方面沒有給出更多的解釋，但微博上“浪莎回應郎朗吉娜代言一日游”的詞條讓浪莎股份賺足熱度，而這也被業界解讀為，這或許是浪莎發力營銷的需要。
烏龍or炒作
從簽約到解約，浪莎股份與郎朗、吉娜的代言合作只有一天？1月5日，浪莎股份董秘辦相關人員對北京商報記者表示：“合作未取消，只是相關條款發生變更。”
前一天晚上，浪莎股份發布公告稱，公司所屬浙江浪莎內衣有限公司(以下簡稱“浙江浪莎”)取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗、吉娜簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。
值得一提的是，1月3日浪莎股份發布公告稱，浙江浪莎與郎朗、吉娜等簽訂了《廣告演出及肖像使用合同》；合同約定，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司廣告產品包括使用吉娜代言產品、郎朗代言產品以及郎朗、吉娜夫妻共同代言產品，郎朗、吉娜為浪莎品牌擔任全球品牌代言人。
對于浪莎股份給出的解釋，網友們有著不同的看法。有網友表示“這是提前炒作嗎？”也有網友稱“剛簽約就解約，太沒有合約精神了吧”。
不論變更條款重新簽訂還是提前炒作，經過輿論發酵，浪莎股份的熱度有了。截至目前，“浪莎回應郎朗吉娜代言一日游”詞條閱讀量1.4億，討論次數達1966。
根據浪莎股份披露的信息來看，此次代言費用不低。公告顯示，郎朗、吉娜的代言費用為275萬元(含稅)。事實上，浪莎股份在請代言人方面一直不惜重金。此前浪莎股份與張柏芝、蘇有朋、周華健等合作。根據官網信息，浪莎股份在中國強勢媒體投放廣告費用大約幾千萬。
中國鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，明星代言是本土品牌慣用的營銷推廣手法，但在當下明星代言并見不得能給品牌帶來高業績，全渠道多觸點的體驗方式讓用戶更加分散，無法像之前傳統線下門店請明星代言聚焦度更高，有時投入更大但回收不高。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，像浪莎這樣的老牌企業，需要營銷。明星代言無疑對產品的營銷力提升有很大助力，尤其明星形象印在包裝上，有利于在貨架上與其他產品形成差異化，配合線上廣告或者線上渠道產品詳情頁，對產品銷售幫助大。
求解盈利難題
談到浪莎，最出名的莫過于襪子了，曾經的一句“浪莎，不只吸引”的廣告語火遍大江南北，浪莎更是被冠以“襪王”的稱號。事實上，除了襪子，浪莎股份主營業務為內衣、文胸、男女運動短褲等。
從業績數據來看，其業績以及盈利能力并不樂觀。財報數據顯示，2022年前三季度，浪莎股份營收、凈利潤分別下降19.51%、37.76%。對于業績的下滑，浪莎股份解釋稱，公司產品主要銷售地長三角地區物流不暢，加之消費低迷，舊貨積壓待處置，致使公司銷售收入下降。此外，浪莎股份方面在2021年期間坦言，公司經營盈利能力不高。
在浪莎股份自身陷盈利困境的同時，內衣市場競爭也在不斷加劇。
據了解，國內內衣行業有著愛慕股份、都市麗人等老牌企業。其營收規模超30億元，遠高于營收規模不足10億元的浪莎股份。
此外，近兩年，市面上崛起了一批互聯網新銳內衣品牌，譬如ubras、蕉內等，這些品牌在年輕消費者群體中頗受歡迎。
2021年“雙11”內衣排行榜中，愛慕股份排在第一位，ubras、蕉內分別排在第七、第八，浪莎則位居第九。
基于自身盈利、銷量低迷的痛點。浪莎股份不斷尋求解困之法，除邀請知名代言人砸重金營銷外，其近兩年還不斷布局線上渠道。截至2022年上半年，浪莎股份的線上銷售營業收入為8136.75萬元，占比68.69%，超越線下渠道。而其2020年、2021年業績的增長，一定程度上也因線上的拓展所致。
在伍岱麒看來，浪莎股份從產品品質、營銷能力及渠道來看，浪莎還是有其優勢所在，屬于基礎扎實的老牌企業，但品牌一定程度上面臨“老化”的問題。于浪莎而言，需要保持產品創新力，保持與主流年輕消費者溝通及營銷洞察，才能持續保持競爭優勢。
“老牌企業成長于渠道為王時期，連鎖店加明星打廣告，快速建立品牌形象。但在產品方面，對消費者感受、需求研究不夠。同時，新興品牌更注重于產品的創新，通過產品力驅動品牌發展，爆品為王，打開市場，且以線上渠道為主，對老牌形成一定的沖擊。”伍岱麒補充道。
程偉雄表示，線上新銳內衣品牌流量營銷確實符合年輕用戶需求，但實際上線上更多的GMV是需要高流量投入才能獲取的，新銳品牌的毛利不見得很高，曝光率再高也是需要持續盈利才能生存下去的。在內衣文胸產品的專業開發上，老牌企業更有優勢。
