苦于流量成本過高，疲于應(yīng)對難以選擇的比價機(jī)制，無論是商家還是消費(fèi)者都希望今年“雙11”可以解綁減壓。在剛剛過去的這個周末，阿里忙著為即將開始的“雙11”誓師，京東也做好了啟動籌備，直播機(jī)構(gòu)早已將主播排期確定下來……都在等著14日晚8點(diǎn)預(yù)售。

面對各方期待，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端坦言：阿里“雙11”還是會卷低價，但不是毫無節(jié)制的盲目低價；僅退款機(jī)制會繼續(xù)松綁，不會一刀切導(dǎo)致商家成本承壓。參與“雙11”的諸多商家則透露，降價不要低于商家制定的價格紅線，流量成本能更低、回款速度可以再快點(diǎn)。商家、平臺對“雙11”的期待共同指向更規(guī)范和明朗的規(guī)則，適當(dāng)舍棄短期利益，形成長線規(guī)劃更有必要。

“雙11”還需要預(yù)售

“雙11”開始了，商家、平臺搖旗吶喊，消費(fèi)者則忙著游走在各家平臺將商品放在購物車。

平臺卡著時間節(jié)點(diǎn)預(yù)熱，商家、物流企業(yè)則提前籌備。據(jù)了解，菜鳥速遞在全國范圍內(nèi)啟動8000名快遞員招聘應(yīng)對“雙11”，還將大規(guī)模開啟倉庫直發(fā)、分撥直發(fā)模式，對于單量較高的倉庫、分撥中心。菜鳥速遞預(yù)計開通近300條直發(fā)目的地的線路，提速3—5個小時。一些直播機(jī)構(gòu)的主播們向北京商報記者透露，從8月開始，主播們已經(jīng)在為“雙11”上播時間做規(guī)劃，商品折扣力度按周推進(jìn)更新。

已經(jīng)將時長拉長的“雙11”，還是離不開預(yù)售。10月14日、10月21日、10月31日以及11月10日晚8點(diǎn)，阿里給出了“雙11”的節(jié)奏，對應(yīng)著預(yù)售和開啟等環(huán)節(jié)，發(fā)放不同的優(yōu)惠折扣。同樣，京東也計劃于10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，給出秒殺、直降、滿減等活動福利。相較于去年10月24日晚8點(diǎn)預(yù)售，“雙11”檔期再次提前。值得注意的是，今年“6·18”期間眾多平臺取消了預(yù)售，而今年阿里“雙11”依然做了保留。

處端在接受采訪時給出了原因。他表示，調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，很多商家認(rèn)為預(yù)售對生意很重要，預(yù)售的確能夠帶來生意增量機(jī)會，“可能與大家想得不太一樣，我們本著市場需求和創(chuàng)造價值的原則，用新的方法解決問題，下一次也會做更多、更完善的策略”。

“保留預(yù)售不是搖擺不定，覺著不合適就調(diào)回來。”這是處端對于“雙11”保留預(yù)售給出的答案。

商家需輕松上陣

“過去一年，持續(xù)投入工具自研和補(bǔ)貼，累計為商家降本32.7億元?！碧蕴旒瘓F(tuán)商家工具和開放平臺總經(jīng)理曉穆透露了上述數(shù)據(jù)，是商家政策優(yōu)化的短期效果，也是平臺希望商家能夠在接下來的“雙11”乃至后續(xù)的運(yùn)營中減輕負(fù)擔(dān)。

相較于復(fù)雜的運(yùn)營機(jī)制和平臺規(guī)則，楠杰(化名)更擔(dān)心降不下來的退貨率以及漫長的回款周期。楠杰是一家女裝服飾品牌的主理人，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計期間便開設(shè)了網(wǎng)店，前后運(yùn)營了至少4個服裝品牌，客單價從百元至千元不等。

“無論客單價是高是低，過高的退貨率直接導(dǎo)致成本上漲，間接還會拉高庫存?！遍車L試在一些平臺取消運(yùn)費(fèi)險，盡管退貨率降低了，但也導(dǎo)致消費(fèi)者不愿下單。

退貨成本只是身為主理人的楠杰面臨的眾多挑戰(zhàn)之一，還包括長達(dá)半個月的回款周期、各平臺營銷成本以及固定的人力倉儲成本等。

處端強(qiáng)調(diào)，當(dāng)商家退貨成本有所減少時，在整體營商環(huán)境中的利潤及其他方面將獲得一定的保障，商家會繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，消費(fèi)者的快速退貨體驗(yàn)也不會因此受到影響。

降低退貨成本、提升回款速度、補(bǔ)貼傭金是阿里向商家遞出的橄欖枝。淘寶面向商家上線“僅退款”優(yōu)化策略已有兩個月時間，店鋪4.8分及以上的商家占比已提升至36%，針對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入。松綁兩個月后，“僅退款”異常訂單攔截日均超40萬筆。而常規(guī)的退換貨服務(wù)，則要考驗(yàn)平臺降本的功夫，據(jù)了解，淘寶9月初上線的“退貨寶”，已經(jīng)為商家降低10%—30%的退換貨成本。

除此之外，曉穆還表示會通過AI算法提升商家運(yùn)營效率，以“生意管家”為例，74%商家稱每月約節(jié)省一個美工的人力成本。

卷價但不卷低價

當(dāng)前，消費(fèi)者越來越理性，盡管購物形式日趨多元，但消費(fèi)者對商品的質(zhì)量和服務(wù)要求并未因此降低。消費(fèi)者不僅追求價格優(yōu)惠，更看重商品的品質(zhì)、實(shí)用性以及售后服務(wù)，單純的低價競爭消耗著商家和消費(fèi)者的熱情。

“消費(fèi)者對價格很敏感，但不是越低越好，還是對產(chǎn)品質(zhì)量有要求?！睆垖幵诙嗉译娚唐脚_上開設(shè)旗艦店銷售紅糖麻花、芡實(shí)糕等糕點(diǎn)，在張寧看來，消費(fèi)者確實(shí)會比較價格，但更在意配料表的干凈程度。其實(shí)，張寧會在各個平臺之間調(diào)整商品定價，通過不同的規(guī)格和產(chǎn)品組合，讓價格具有競爭力，尤其是在直播間，價格仍舊是張寧吸引新客戶的便捷方式。

連日來，主播們的翻車事件再牽扯到價格內(nèi)卷，讓業(yè)內(nèi)有了更多思考。美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人蔚英輝在內(nèi)部交流時就強(qiáng)調(diào)，直播需要好的主播和內(nèi)容。具體而言，品質(zhì)主播需要更高的門檻，更重要的是主播對產(chǎn)品、對行業(yè)要有深刻理解，還要有敬畏之心，并在能力范圍內(nèi)講透徹、講明白。同樣，直播間需要好內(nèi)容，消費(fèi)者在直播間購物花費(fèi)著時間和金錢成本，好內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

“產(chǎn)品質(zhì)量最重要，不能一味追求低價放棄品質(zhì)?！鼻嗪８咴r(nóng)夫農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張晶此前在接受采訪時給出了同樣的結(jié)論，她強(qiáng)調(diào)有內(nèi)容、有品質(zhì)和有質(zhì)量的直播，會增加客戶和黏度，才會讓品牌產(chǎn)生價值。

實(shí)際上，商家和頭部主播合作在逐步退燒，直播能帶來海量客戶，但商家更關(guān)注留存客戶。主播、貨盤和服務(wù)構(gòu)成了直播新的三要素。淘寶方面透露，今年“雙11”會放大品質(zhì)主播和品質(zhì)直播，形成綜合主播、垂類主播、專業(yè)店鋪相結(jié)合的主播矩陣。

針對行業(yè)關(guān)注的價格競爭，處端直言，不是不卷低價，而是不純粹地卷低價。處端強(qiáng)調(diào)，價格優(yōu)勢是指價格帶的競爭力，而不是將整個行業(yè)價格拉低，“一味低價會讓營商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，在每個品類不同的價格帶做競爭”。低于商家心理預(yù)期的價格紅線，往往會導(dǎo)致商家經(jīng)營缺乏穩(wěn)定性。

無論是需要更為專業(yè)的主播，還是更合理的價格體系，都在指向良好可持續(xù)的商業(yè)競爭。

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旅游商家提前打響“雙11”營銷戰(zhàn)

雖然距離“雙11”大促還有近一個月的時間，但旅游商家的營銷戰(zhàn)已悄然打響。10月12日，2024年飛豬“雙11”商家報名通道已開啟。飛豬方面透露，根據(jù)前期招商情況，預(yù)計今年“雙11”參與商家數(shù)和商品數(shù)將均創(chuàng)新高。北京商報記者還了解到，相比于往年，今年各商家推出的商品平均折扣力度更大、覆蓋面更廣，此外，商家的出境游商品數(shù)占比有望翻倍提升。

據(jù)了解，今年飛豬“雙11”將分為兩個階段：10月14日晚8點(diǎn)，少量商品開啟預(yù)售；10月21日晚8點(diǎn)，全部現(xiàn)貨正式開始售賣。

目前，飛豬平臺促銷的商家正在備品。萬達(dá)酒店及度假村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)部門正在加緊“雙11”產(chǎn)品的篩選、上線。雖然今年萬達(dá)酒店及度假村的“雙11”產(chǎn)品數(shù)量沒有明顯增長，但與去年相比，產(chǎn)品在性價比和適用酒店范圍上均有所提升。

君亭酒店集團(tuán)公關(guān)媒體總監(jiān)童夏介紹，隨著集團(tuán)新店的陸續(xù)開業(yè)，“雙11”產(chǎn)品數(shù)量會有所上升，除了集團(tuán)重點(diǎn)布局的江浙滬區(qū)域外，西南地區(qū)的門店以及北京的門店都將參與本次“雙11”大促活動。同時，今年“雙11”會沿用去年的爆款產(chǎn)品——通兌連住產(chǎn)品，由于集團(tuán)布局的城市范圍增加，也會新增區(qū)域性質(zhì)的通兌產(chǎn)品，加強(qiáng)了片區(qū)的聯(lián)動性，讓消費(fèi)者的選擇更加豐富。

同樣擴(kuò)大了自身產(chǎn)品覆蓋面的還有主題公園企業(yè)。海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雙11”期間產(chǎn)品品類主要涉及門票、年卡、酒店套餐，今年的酒店套餐還增加了“3天2晚”的產(chǎn)品。海昌海洋公園協(xié)同周邊文旅項目產(chǎn)生的度假集群效應(yīng)，延長了游客出行周期，因此推出高性價比的酒店套餐，滿足消費(fèi)者的住宿需求。

針對今年“雙11”的整體情況，飛豬“雙11”項目負(fù)責(zé)人帥夢婷介紹，從招商情況來看，今年飛豬“雙11”的活動商品呈現(xiàn)三大特色。首先，商品覆蓋面更大，細(xì)分領(lǐng)域的商品大批量涌現(xiàn)、指定日期出行的日歷型商品也紛紛參與進(jìn)來；其次，平均折扣力度明顯大于去年，價格處于近兩年的底部水平；最后，出境游商品質(zhì)量更高，小眾目的地商品、海外通兌型產(chǎn)品大幅增加。

飛豬方面表示，今年各大平臺的“雙11”開始時間普遍比去年提前了一周左右。這對旅游商家來說，促銷周期拉長能夠提供更多的利好?！半p11”全周期內(nèi)，各個品牌可以分配到的流量和品牌曝光量增加，特別是對新品牌、中小品牌來說，營銷效率進(jìn)一步提升；此外，除了推出消費(fèi)者購買后可以迅速核銷的冬季旅游商品外，面向明年春節(jié)的蓄客也可以借勢開展。

除了借電商平臺促銷的商家之外，還有部分旅游企業(yè)欲借“雙11”流量攬客。神舟國旅集團(tuán)假日公司副總經(jīng)理張靖表示，一直以來，神舟國旅都會在“雙11”大促期間，在自己的直銷渠道推出一些優(yōu)惠產(chǎn)品，今年也不例外。今年“雙11”，神舟國旅計劃針對老年游客推出一批康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，同時，上線一些北京周邊游、國內(nèi)旅居以及赴歐游產(chǎn)品。今年“雙11”期間，神舟國旅整體上線的產(chǎn)品數(shù)量同比增長20%左右。

“對于旅游商家來說，‘雙11’期間的曝光量足夠龐大，各企業(yè)也希望在該時段用優(yōu)惠的價格吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步增加自身收益?！睆埦刚劦馈?/p>