以青春小酒為代表的時尚白酒正在進(jìn)入市場沉淀期。

自2017年開始，以江小白為代表的青春小酒爆紅，讓時尚白酒成為一種現(xiàn)象，一夜之間數(shù)百個小酒品牌如同雨后春筍般涌現(xiàn)。但在2019年，青春小酒似乎迅速觸到了天花板，市場上不再涌現(xiàn)新品牌，融資遇冷。

對于青春小酒來說，退燒之后前路如何？

青春小酒退燒？

青春小酒始于江小白，尤其是語錄瓶的出現(xiàn)，迅速讓江小白成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，更立即得到了資本的垂青。2014年、2015年和2017年，江小白接連完成A、A+和B輪融資。

江小白的成功給市場帶來了無限遐想，也引來了無數(shù)的追逐者。最紅火的2017和2018年，有200-300個青春小酒品牌在市場上涌現(xiàn)，一部分模仿著江小白的語氣，一本正經(jīng)地講著段子金句；一部分起了個性化包裝和名字，卻帶著一身濃濃的社會氣息；還有一部分品牌則屬于知名酒企的防御性產(chǎn)品。

但從2019年開始，青春小酒突然退燒，一方面市場上小酒新品牌斷檔，此前涌現(xiàn)的大部分品牌如同曇花一現(xiàn)。在淘寶等電商網(wǎng)站搜索發(fā)現(xiàn)，大部分小酒都已銷聲匿跡，連店鋪都已經(jīng)下線。

另一方面，小酒的融資情況也不理想。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近三年內(nèi)共有12筆酒類創(chuàng)業(yè)的融資，但白酒項目只有谷小酒項目，大多數(shù)小酒還是裸奔。

在山東溫河王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青看來，時尚白酒的問題在于沒有真正理解年輕消費者。目前以年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化或個性化為概念的白酒產(chǎn)品很多，但大多還是在包裝形態(tài)上個性化，在品牌推廣和互動方面，依然用著傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的打法。

拋開新瓶裝老酒的問題，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，青春小酒定位于年輕群體，但該群體本身并不愛白酒消費，市場教育難度較大，因此只有很少數(shù)的品牌發(fā)展較好。特別是熱度爆發(fā)后，市場卻表現(xiàn)平平，加上時尚白酒本身盈利性較差，也限制了這一品類的發(fā)展。

更重要的是，行業(yè)從業(yè)者對于小酒也不再盲目追捧。

2019年春糖，在一個名為梁大俠的新銳高粱小酒的品牌宣講會上，創(chuàng)始人充滿激情地講著武俠文化和白酒，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)的ppt也非常精美，但臺下的經(jīng)銷商卻不再是一臉如癡如醉，反倒是暗自盤算，能賣多少量和能賺多少錢。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉告訴記者，行業(yè)正在進(jìn)入平靜期，區(qū)別于新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，酒類是長期價值非常典型的行業(yè)，新品牌涌現(xiàn)和融資行為都是行業(yè)發(fā)展過程中的短期經(jīng)營行為，其實在市場端，小酒既沒有快速爆發(fā)也沒有降溫，所謂爆發(fā)和降溫不能以大家是否追風(fēng)口來評判。行業(yè)進(jìn)入平靜期也許是個好事情，反而有利于追求長期價值的企業(yè)慢慢積累。

時尚白酒的前路？

青春小酒的教育并非沒有作用，在北京北苑社區(qū)的一家小煙酒店里，老板小舒正在整理著貨架上的江小白，他告訴記者，每周店里可以賣掉30-40瓶江小白，購買者大多是年輕人。

商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅(qū)動力，其白酒消費則呈現(xiàn)低度化和小包裝化。

但此前羅蘭貝格報告顯示，2017年中國30歲以下消費者的酒類消費占比分別為：啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%、調(diào)味啤酒7%、白酒只占8%。

這也是白酒行業(yè)的一個現(xiàn)狀，年輕人不再把白酒作為第一選擇。

業(yè)內(nèi)曾估算，青春小酒的市場可能在500億左右，相比于7000億的傳統(tǒng)白酒市場規(guī)模僅僅是很小一部分，行業(yè)此前如此看好，也是看中了其抓住年輕消費者市場的可能性。但目前來看，青春小酒并不是白酒年輕化的最終解決方案。

陶石泉認(rèn)為，白酒的年輕化大家都還在探路，中國酒類消費正在進(jìn)入一個新酒飲時代，全球烈酒市場呈現(xiàn)一種相互融合的狀態(tài)，而國內(nèi)則是白酒占據(jù)絕對主導(dǎo)。未來隨著90后、95后消費主導(dǎo)市場，烈酒消費將變得多元，產(chǎn)品也將轉(zhuǎn)向利口化和高品質(zhì)，同時還要擁有更有感情鏈接的品牌。

在他看來，青春小酒嚴(yán)格意義上來說，并不是一個品類，雖然小瓶酒還是江小白的主要收入來源，但江小白的品類也不是小瓶酒，小瓶只是一個包裝規(guī)格。白酒行業(yè)正在呈現(xiàn)頭部企業(yè)+小而美的市場格局，目前白酒企業(yè)很多，但市場并不需要這么多白酒品牌，存活的關(guān)鍵在于能否給用戶和市場提供獨特的產(chǎn)品價值。

因此，江小白也正在淡化與青春小酒的關(guān)聯(lián)度，一方面將重金投向全產(chǎn)業(yè)鏈，以提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面則將產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向“純飲＋淡飲＋混飲＋手工精釀”四個方向。在原有傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品之外，推出系列酒精度更低的25度淡飲產(chǎn)品和基于洋酒消費習(xí)慣的混飲，目的在于更迎合年輕消費者的需求，并且大量贊助與年輕人有關(guān)的營銷活動，讓江小白越來越像一家針對青年消費群體的酒精類飲料公司。就像在江小白的廠區(qū)外墻上，經(jīng)常可以看到巨大的涂鴉，而不是傳統(tǒng)白酒酒企的宣傳標(biāo)語。

在蔡學(xué)飛看來，時尚白酒現(xiàn)階段是中國白酒市場的重要補充，肩負(fù)著年輕群體白酒教育的責(zé)任，但是考慮到中國白酒的社交屬性與飲用場景，時尚白酒只可能是特定人群的特定產(chǎn)品，不會成為白酒的消費主流。但長遠(yuǎn)來看，時尚白酒會逐漸切割白酒市場。

值得注意的是，對于大多數(shù)名白酒企業(yè)來說，白酒年輕化并沒有如此急迫，主流方式還是在探索低度化。業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，白酒消費和中國文化深度捆綁，隨著年齡的增長，年輕消費者還是會回到傳統(tǒng)白酒消費的主賽道上。此外，年輕化和中國傳統(tǒng)的商務(wù)宴請市場格格不入，也意味著不會有豐厚的利潤。

但在陶石泉看來，這也是一種機會，他認(rèn)為江小白盡管不會達(dá)到頭部名酒企業(yè)的毛利率，但運營效率和費用率是領(lǐng)先的。而茅臺、五糧液等頭部白酒企業(yè)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價戰(zhàn)略，也給質(zhì)優(yōu)平價的二線品牌留出了很好的發(fā)展空間，只是需要長時間堅持戰(zhàn)略。