一直有傳言，牙膏是一個(gè)暴利行業(yè)。用網(wǎng)上廣泛引用的說法，牙膏最貴的成分是發(fā)泡劑，一噸價(jià)格600塊左右，能夠裝滿6000只最大號牙膏(180克)。其實(shí)，這個(gè)說法已經(jīng)流行十多年了，放在現(xiàn)在并不一定準(zhǔn)確。

不過，拿我們熟悉的企業(yè)云南白藥來說，2017年它的日化品收入為43.6億，而其中95%以上來自牙膏，而整個(gè)日化品毛利率超過75%，從中可見牙膏行業(yè)利潤的確很不錯(cuò)。

現(xiàn)在，中國一年賣出牙膏超過85億支，市場規(guī)模突破270億。

在這樣看似多金的行業(yè)，卻并不是誰都能賺到錢。

曾經(jīng)的牙膏界大佬廣西田七，就是其中一個(gè)。

因?yàn)橄萑虢?jīng)營困境，田七被拍賣。今年6月進(jìn)行的一次拍賣報(bào)價(jià)1.6億，沒人出手。7月16日開始的第二次拍賣，降價(jià)2300萬，還是沒人報(bào)名。如今，母公司已進(jìn)入破產(chǎn)程序。

要知道，田七在十多年前的巔峰時(shí)期，一年能賣出4億多支牙膏，銷售收入高達(dá)10億元，位列行業(yè)第4。

如今，卻賤賣沒人要，淪落到破產(chǎn)的境地。

這樣一個(gè)創(chuàng)建于廣西梧州的民族品牌，最終的倒掉卻和一個(gè)東北人有著密切關(guān)系。

1、70多年歷史的老品牌

對于大部分人來說，田七牙膏的記憶恐怕是一句廣告語：拍照喊“田七”。

其實(shí)，田七牙膏誕生于1945年，算得上是有著悠久歷史的民族品牌。

田七是一種名貴藥材，有“金不換”之稱。田七牙膏就是將中藥材田七用在了牙膏之中，可以說是最早的中藥牙膏之一了。

1985年，廣西組織編寫的《廣西特產(chǎn)風(fēng)味指南》，就把田七牙膏列為其中之一。

1991年時(shí)，生產(chǎn)田七牙膏的企業(yè)銷售收入超過1億元。當(dāng)年，全廠有職工785人，職工全年工資總額高達(dá)249萬元，平均每人工資收入3172元。要知道，同一年，北京職工平均工資只有2877元。

也就是說，在廣西梧州的田七牙膏廠上班，收入要比當(dāng)時(shí)北京平均工資還高出10%以上。

可見當(dāng)時(shí)企業(yè)效益還是非常好的。在1992年，公司還入選了中國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的說法，常常有外地牙齒得病了的消費(fèi)者，因?yàn)橐粫r(shí)買不到田七牙膏，專門托人或者寫信到廠里買田七牙膏。

所以，盡管作為一個(gè)老牌國企，但是田七牙膏的銷售一直還不錯(cuò)。到2002年，銷售額已經(jīng)到了6800萬元，賬上還有上千萬現(xiàn)金，沒有任何負(fù)債。

2、東北人來了

但當(dāng)時(shí)也不是完全沒有危機(jī)。

1992年后，高露潔、佳潔士、聯(lián)合利華等外資牙膏品牌進(jìn)入中國，它們憑借著品牌良好的美譽(yù)度，加上營銷宣傳，很快在中國攻城略地。國內(nèi)牙膏十大品牌中，外資品牌從1996年的2家，迅速上漲到2000年的6家，像藍(lán)天六必治、黑妹等國產(chǎn)名牌都淪為二線品牌，被擠到三四線市場。

而這時(shí)，田七還是一個(gè)區(qū)域品牌，主要市場在兩廣地區(qū)。

更致命的是，當(dāng)時(shí)田七還沒法適應(yīng)這種市場競爭。比如，沒有市場部，沒有多少宣傳，銷售還主要靠口碑。

所以，當(dāng)時(shí)田七就希望能夠改制，引入新鮮力量，擺脫落后的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。

這時(shí)候，一個(gè)名叫于曉聲的東北商人出現(xiàn)了。

于曉聲公開資料不多，能量卻不小，頗有幾分神秘。

他在當(dāng)時(shí)經(jīng)營著一家廣告?zhèn)髅焦荆瑩碛腥珖鞯仉娨暸_大量的廣告時(shí)段。

他最拿手的就是藥品廣告營銷。

據(jù)說，一度全國大部分的藥品廣告都由于曉聲操盤，其中最出名的就是全權(quán)代理了后來成為哈藥集團(tuán)的哈藥三廠、哈藥六廠所有產(chǎn)品的廣告。三精口服液、蓋中蓋、葵花藥業(yè)等數(shù)十家藥企廣告讓于曉聲賺得缽滿盆滿。當(dāng)時(shí)，有傳言說，國家出臺“藥品廣告費(fèi)用不能超過年銷售額6%”的規(guī)定，就是為了約束于曉聲瘋狂的廣告投入。

在有人牽線之下，田七和于曉聲一拍即合：于曉聲的傳媒公司收購田七的母公司(奧奇麗)。

入主后，于曉聲找了幾個(gè)資深職業(yè)經(jīng)理人，重新設(shè)計(jì)了外包裝，率先在行業(yè)中提高了銷售和經(jīng)銷商的提成。

不過，最順手的還是廣告。

于曉聲砸下去2個(gè)億，同步在全國60多個(gè)電視頻道上線“拍照喊田七”的廣告語。

田七牙膏一炮而紅。2003年2月，剛剛改制，當(dāng)月銷售回款還只有800萬元。3月，上升到2400萬元。4月，已經(jīng)達(dá)到3600萬元。5月，又漲到4800萬元。6月，升至6800萬元。

2003年銷售收入達(dá)6億元，2004年賣出4億支牙膏，銷售收入達(dá)到10億元。田七牙膏被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

田七還成為唯一躋身國內(nèi)牙膏市場前四的國產(chǎn)牙膏品牌，前三名分別是高露潔、佳潔士、中華(已被聯(lián)合利華納入旗下)。

有人回憶當(dāng)時(shí)田七牙膏銷售的盛況：

所有的產(chǎn)品都不夠發(fā)貨，需要經(jīng)銷商排隊(duì)訂貨。梧州工廠里9條生產(chǎn)線全部排滿了仍不夠用，新增的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，需要工人加班加點(diǎn)苦干，有一個(gè)生產(chǎn)線上的工人不停地包牙膏，包得手發(fā)抖發(fā)軟，回家連飯都做不了。

3、步子太大會……

多年后，有人評價(jià)于曉聲，認(rèn)為他過于迷信廣告的作用，一點(diǎn)也不重視職業(yè)經(jīng)理人。

據(jù)說，他在一次內(nèi)部會議上，當(dāng)著眾多高管的面說，“我這么大的廣告投放量，就是頭豬也能把業(yè)績做起來。”

也許正是這種偏執(zhí)，田七這個(gè)擁有70多年歷史的老品牌，今天悲劇下場的種子就已經(jīng)早早種下。

回頭來看，雖然不免有事后諸葛亮的味道，但有關(guān)鍵幾步，于曉聲走錯(cuò)了。

第一是削藩。

正在03、04年田七發(fā)展一帆風(fēng)順時(shí)，于曉聲在沒有任何征兆的情況下，宣布分設(shè)南北兩個(gè)公司，其中，他從東北大區(qū)提拔了一名大區(qū)經(jīng)理作為北方公司營銷總監(jiān)。從而，形成南北分治的局面。

盡管他解釋，這樣有利于經(jīng)銷商付款，形成內(nèi)部競爭。但很多人認(rèn)為，這一招完全是為了限制、架空當(dāng)時(shí)的營銷總監(jiān)劉德春、銷售經(jīng)理陳凱。

最終，劉德春出走。

新的公司結(jié)構(gòu)運(yùn)行了幾個(gè)月之后，負(fù)面效果開始出現(xiàn)：南北兩個(gè)公司各自為政，協(xié)調(diào)不暢造成很多矛盾，還加大了管理成本。

半年之后，南北公司被取消，重新一統(tǒng)。

這番折騰也被看作是公司由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第二是多元化經(jīng)營。

看著牙膏發(fā)展迅猛，公司又接連推出田七洗滌劑、田七洗手液。巧的是，當(dāng)時(shí)恰逢非典時(shí)期，田七植物草本除菌正好迎合市場需要，所以，田七洗滌劑、洗手液大獲成功。

但隨后推出的田七洗發(fā)水，卻慘遭失敗。

接著推出的田七洗衣粉，開始勢頭也不錯(cuò)。但是，因?yàn)闆]有洗衣粉生產(chǎn)線，所有產(chǎn)品都是代工的。結(jié)果產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，供應(yīng)鏈接連出現(xiàn)問題。

最后，洗衣粉項(xiàng)目無疾而終。

業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，“什么都搞，但是現(xiàn)在沒有一樣?xùn)|西做起來。”

時(shí)間、精力、人力分散到不同領(lǐng)域，其他領(lǐng)域做不起來，最后把主業(yè)都給丟了。

第三是劇烈擴(kuò)張收縮。

為了鼓勵(lì)銷售，田七開始開出了十分激進(jìn)的獎勵(lì)計(jì)劃。2003年時(shí)，各省區(qū)經(jīng)理的收入就能達(dá)到二三十萬，各地經(jīng)銷商爭先恐后地要做田七的代理。業(yè)內(nèi)甚至說，“有田七，財(cái)神到。”

信心爆棚的情況下，于曉聲2004年定下的銷售目標(biāo)是16~18億元(2003年實(shí)際完成6億)。于是，公司在全國到處招兵買馬，全國辦事處從40個(gè)增加到90個(gè)以上，營銷網(wǎng)絡(luò)開始下沉到縣級市場。

龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，加上高額的營銷費(fèi)用，成為沉重的負(fù)擔(dān)。

最后，又不得不進(jìn)行裁撤，只設(shè)東南西北四個(gè)大區(qū)，取消各地辦事處文員職位，改革提成制度。

公司士氣遭到嚴(yán)重打擊。

4、從巔峰到谷底

最終，2004年田七銷售額完成10億，只有年初計(jì)劃的60%。

但誰曾想，這已經(jīng)是田七的頂點(diǎn)，隨后便是望不到底的下坡路。

2005年1—4月，田七銷售額只有1.8億元左右，同比下降60%。到2014年，因財(cái)務(wù)成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。

目前，母公司負(fù)債高達(dá)8.5億元，相關(guān)資產(chǎn)只有三四個(gè)億，資不抵債，官司纏身，目前牽涉到100個(gè)多官司。

田七從牙膏市場消失。

今年5月，120名左右田七的員工看到拍賣公告后，開始維權(quán)，要求得到辭退的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金，他們還被欠繳從2015年10月起三年多的社保費(fèi)。

相比二三十年前，拿著比北京人還高的工資，真是不禁讓人唏噓。

于曉聲一個(gè)東北人，把田七牙膏這個(gè)廣西品牌做到全國。

最終，也因?yàn)榧みM(jìn)、輕率的經(jīng)營，葬送了這個(gè)擁有70多年歷史的民族品牌。

成敗，都繞不過于曉聲。

好幾年前，有篇關(guān)于田七牙膏的文章在結(jié)尾說到，“田七品牌是重新崛起，還是繼續(xù)滑落，也只有看于曉聲怎么下完這盤還沒有下完的棋了。”

答案，今天明了了：于曉聲重新開了一局棋。

根據(jù)網(wǎng)上信息，于曉聲又新成立了一家公司，和某“微商王后”合作，用“田七”商標(biāo)生產(chǎn)蠶絲皂、馬油皂、面膜、沐浴露等產(chǎn)品，做起了微商生意。

他終究擅長的還是廣告營銷，只不過，從電視廣告變成了微商。