“自21區(qū)block升級(jí)后，街區(qū)內(nèi)進(jìn)行了部分商家置換，但仍有部分商戶人力成本上升，未能實(shí)現(xiàn)夜間盈利，所以如何將客流變現(xiàn)成為合生匯商家面臨的問(wèn)題，而如何引導(dǎo)商家參與夜經(jīng)濟(jì)則成為了對(duì)合生匯的考驗(yàn)。”

作為北京市首批夜經(jīng)濟(jì)商圈，合生匯依靠深夜食堂可謂吸引了眾多消費(fèi)者。隨著該街區(qū)逐漸網(wǎng)紅化，一些問(wèn)題也隨之而來(lái)，記者多次走訪看到，即使在客流高峰時(shí)段，也有一些商家門可羅雀，與排長(zhǎng)隊(duì)的網(wǎng)紅商家形成鮮明對(duì)比。同時(shí)，自21區(qū)block升級(jí)后，街區(qū)內(nèi)也進(jìn)行了部分商家置換，但仍有部分商戶人力成本上升，未能實(shí)現(xiàn)夜間盈利，所以如何將客流變現(xiàn)成為合生匯商家面臨的問(wèn)題，如何引導(dǎo)商家參與夜經(jīng)濟(jì)也成為了對(duì)合生匯的考驗(yàn)。

多種年輕消費(fèi)聯(lián)動(dòng)

在發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的覺(jué)悟上，合生匯起步較早，自2018年就在21區(qū)block自主打造了“深夜食堂”，通過(guò)特色美食、潮流配飾、網(wǎng)紅打卡等，為年輕人提供了夜晚吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)所。記者多次走訪看到，不論是工作日還是節(jié)假日，21區(qū)block內(nèi)總是有不少穿著校服的年輕消費(fèi)者穿梭，顯然這里已經(jīng)成為了現(xiàn)在學(xué)生們休閑聚會(huì)的根據(jù)地。一位“00后”初中生告訴記者，自己常常在周末和放學(xué)后會(huì)跟好友一起來(lái)合生匯，這里有不少網(wǎng)紅小吃以及小商品市集，可以一邊玩一邊吃。

除了學(xué)生客群外，朝陽(yáng)合生匯坐擁周邊中高檔住宅小區(qū)對(duì)應(yīng)的中高檔購(gòu)買力的消費(fèi)人群，也擁有相對(duì)便利的優(yōu)勢(shì)。記者走訪周邊看到，在合生匯周邊多為住宅小區(qū)，生活氛圍濃厚，作為步行可達(dá)的購(gòu)物中心，無(wú)疑占領(lǐng)了該區(qū)域的社區(qū)生活優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，合生匯緊鄰百子灣區(qū)域，鏈家工作人員張明告訴記者，百子灣為CBD東擴(kuò)區(qū)域，社區(qū)住宅如沿海賽洛城、后現(xiàn)代城等社區(qū)日漸成熟，該區(qū)域主要以在國(guó)貿(mào)、大望路附近上班的中、青年人為主。

只有餐飲還并不能帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而需要影院、劇場(chǎng)等一系列體驗(yàn)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)。記者走訪合生匯看到，該商場(chǎng)除了上百家特色餐飲商戶，還有不少體驗(yàn)業(yè)態(tài)、網(wǎng)紅直播以及現(xiàn)場(chǎng)表演的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，結(jié)合21區(qū)block獨(dú)特的空間屬性，通過(guò)特色創(chuàng)新，結(jié)合所處區(qū)域特性，在客群上細(xì)化分類，深度發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，以深夜食堂理念切入周邊消費(fèi)者，并將生活?yuàn)蕵?lè)與餐飲業(yè)態(tài)完美融合，充分滿足都市人夜生活需求。

目前的21區(qū)block已經(jīng)是深夜食堂2.0版，在今年5月開業(yè)，相比之前的街區(qū)布局，該街區(qū)增加了夜間小劇場(chǎng)、體育競(jìng)技、livehouse、場(chǎng)景零售等。此外，之前的21區(qū)block只有在周五、周六和周日營(yíng)業(yè)至24時(shí)，而現(xiàn)在周一至周四也營(yíng)業(yè)至24時(shí)。根據(jù)合生匯提供的數(shù)據(jù)顯示，21區(qū)block調(diào)整后，3個(gè)月深夜食堂夜間客流量較之前有明顯提升，銷售同比增長(zhǎng)10%。同時(shí)，該街區(qū)在19時(shí)后的每小時(shí)客流量高于19時(shí)之前的每小時(shí)客流20%，周末的平均客流相比工作日的客流增長(zhǎng)60%。

并非所有商戶都能盈利

雖然合生匯在發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的道路上先人一步，但成熟模式下商業(yè)的通病也逐漸顯現(xiàn)，記者走訪21區(qū)block發(fā)現(xiàn)，整個(gè)街區(qū)客流量雖然不少，但主要聚集在一些網(wǎng)紅商家區(qū)域，從而導(dǎo)致一些不知名的小餐飲品牌受到了“冷落”。消費(fèi)者王贊表示，21區(qū)block的小吃很多，但也有不少相同品類的商家，比如冷鍋串串的商家就有好多家。自己會(huì)選擇相比知名的品牌去購(gòu)買，如廖記棒棒雞。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，類似于冷串類的商家有冷淡杯、玩兒串串、廖記棒棒雞、秀色等。

此外，還有一些商家透露，22時(shí)后的客流量其實(shí)沒(méi)有想象中多。一家名為工長(zhǎng)樂(lè)的綿綿冰店員工表示，因?yàn)樽约抑鳡I(yíng)甜品和飲品，所以在延時(shí)開業(yè)的22-24時(shí)期間，客流量并不多。雖然在銷售額上變化不大，但員工數(shù)量卻需要相應(yīng)增加，同時(shí)員工需要分為早中晚三班輪流工作。同樣，李嘉嘉串串鮮前廳主管單丁康也表示，門店的延時(shí)閉店需要依靠員工、人力成本的增加。

在周五21時(shí)左右，李嘉嘉串串鮮門口的排隊(duì)現(xiàn)象與工長(zhǎng)樂(lè)綿綿冰的夜間客流量有明顯反差。單丁康透露，自從自家門店加入深夜食堂之后，為了吸引消費(fèi)者在夜宵時(shí)段前來(lái)消費(fèi)，門店也在不斷探索各種刺激消費(fèi)的活動(dòng)，如一元暢飲、霸王餐等。通過(guò)刺激消費(fèi)，門店每天的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1/3，至少目前該門店是保持盈利狀態(tài)。唯一的缺陷就是，如果按照傳統(tǒng)商場(chǎng)22時(shí)閉店的話，該門店只需要12名員工，而現(xiàn)在延時(shí)之后，門店擁有24名員工，人力成本翻了一番。

合生商業(yè)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間確實(shí)會(huì)帶來(lái)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本增加，比如物業(yè)能源、人力成本。“不僅如此，為了給消費(fèi)者提供了夜晚吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)所，為了讓更多租戶加入‘深夜食堂’，我們甚至?xí)鲃?dòng)給租戶補(bǔ)貼，以降低他們因自身運(yùn)營(yíng)成本增加帶來(lái)的顧慮。如果未來(lái)的市政交通配套能更好地服務(wù)于夜間經(jīng)濟(jì)，將更有利于城市商業(yè)繁榮。”

針對(duì)部分門店在夜間經(jīng)濟(jì)難以盈利而選擇退場(chǎng)的問(wèn)題，合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)和品牌要求越來(lái)越高，個(gè)性化和差異性成為考量一個(gè)項(xiàng)目的主要指標(biāo)。購(gòu)物中心租戶的租期一簽就是3-5年，甚至更長(zhǎng)，這一固有的更新頻率很難滿足新消費(fèi)人群對(duì)于潮流喜好的變化及要求。21區(qū)block內(nèi)近200家租戶基本實(shí)現(xiàn)拎包入住，不僅大大降低了一些網(wǎng)紅、年輕創(chuàng)新品牌的入駐門檻，更使得簽約時(shí)間較短，商家可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)效果選擇是否續(xù)約，商場(chǎng)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋來(lái)規(guī)劃商戶是否適合場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)選擇是否繼續(xù)合作，這樣可以彌補(bǔ)街區(qū)一成不變的問(wèn)題。

品牌優(yōu)勝劣汰

商場(chǎng)內(nèi)商戶銷售反差大不僅僅存在于合生匯，這是所有商業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)縮影。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，為了保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力和新鮮感，商家也會(huì)對(duì)這些品牌保持一定的更新頻率，進(jìn)行末尾淘汰和引進(jìn)新的店鋪，這是很正常的。因此，商家在前期招商的時(shí)候要注意品牌的特色，而不是簡(jiǎn)單地依據(jù)租金和名氣來(lái)引進(jìn)品牌，這樣才能讓品牌之間進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

此外，賴陽(yáng)指出，過(guò)去很多商家招商，要么是按著租金高低找，要么按照品牌知名度找。實(shí)際上最好的招商模式是尋找有特色的中小品牌，按照消費(fèi)者的消費(fèi)方式、生活方式去組合資源。通過(guò)規(guī)劃這個(gè)區(qū)域要體現(xiàn)怎樣的消費(fèi)特質(zhì)，怎樣的人群以及他們的喜好，為此商家去搜尋最能夠承載消費(fèi)者需求的特色門店。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利表示，目前夜經(jīng)濟(jì)中的白領(lǐng)消費(fèi)者們可以稱之為“發(fā)泄一族”，白天職場(chǎng)壓力大，神經(jīng)緊張，因此晚間的消費(fèi)多是以舒緩心情、減輕心理壓力為主的，所以購(gòu)物中心在迎合社交型消費(fèi)的業(yè)態(tài)可以相應(yīng)地增加。發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)如果只靠購(gòu)物中心，很難達(dá)到事半功倍的效果。因?yàn)橘?gòu)物中心也會(huì)考慮商業(yè)成本，如果解決不了成本的阻力，產(chǎn)生不了效益的話，做夜經(jīng)濟(jì)的熱情就會(huì)逐漸淡去，所以需要政府在政策上進(jìn)行扶持以及完善公共設(shè)施配套，比如交通上進(jìn)行支持。合生匯21區(qū)block能吸引國(guó)貿(mào)上班族，但是它是否能更大范圍地吸引人們前來(lái)消費(fèi)，就需要外部的設(shè)施配套支持。購(gòu)物中心延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間只是發(fā)展一個(gè)點(diǎn)，夜經(jīng)濟(jì)還包括輻射人群的廣度，才能形成以點(diǎn)帶面的消費(fèi)效果。