在美妝服飾等常規(guī)品之外，近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“雙11”期間，大量商家也直播起各種小眾類目，如烏龜拍賣、玉石古玩等等，然而退貨率卻猛超銷量增幅。為了突破客群狹窄等品類局限，部分商家還企圖利用直播套路圈住用戶，不料又進(jìn)一步折損了消費(fèi)信任。即將進(jìn)入“雙11”第二輪預(yù)售，這類小眾直播還能跑出來嗎？

銷量上揚(yáng)，退貨率也高

在主播們吆喝服飾箱包之時(shí)，有些小眾商品也涌入了直播間。在淘寶直播中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些垂類直播間如花鳥市場、文玩收藏等在“雙11”期間也賣力攬客，試圖在“雙11”第二輪預(yù)售前沖刺，其場觀量在數(shù)百至上萬不等。除了慣常的叫賣，部分商品如烏龜、古幣等商家還進(jìn)行著拍賣。

受益于“雙11”的帶動，一些商家的銷量迎來增長。“今年是我們第一年參加抖音‘雙11好物節(jié)’，效果還是不錯的，期間自家店鋪累計(jì)成交額環(huán)比提升31%。”滿木園直播間的一位負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。另一家名為暹羅珠寶的抖音商家也透露稱，“雙11”期間店鋪累計(jì)成交額環(huán)比提升了28%之多，“從線下搬到線上直播間之后，銷量確實(shí)增長了”。

不過，糾紛和爭議也隨之而來。在黑貓投訴平臺，關(guān)于玉石文玩的投訴超過了1400條。“有些商家會耍小聰明。”從事文玩玉石珠寶運(yùn)營的蘇子喬向北京商報(bào)記者坦言，部分主播會利用后期的光線來掩蓋玉石本身的瑕疵，以此促成交易。同樣，一位有著九年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的木質(zhì)文玩類商家也表示，電商直播讓商家可以通過打光、角度等掩飾產(chǎn)品的缺陷，讓以次充好更加容易。

商家有意隱瞞瑕疵，加上主播為促單故意夸大的話術(shù)，一定程度上擴(kuò)大了用戶心理預(yù)期和現(xiàn)實(shí)收貨后的落差。“消費(fèi)者看得見但是摸不著，難免有所顧慮，即使下單拿到手也可能選擇退貨。我們直播間的退貨率大概是35%左右，在行業(yè)里已經(jīng)算低的了。”蘇子喬說，買家不信任賣家，這是目前文玩和珠寶玉石行業(yè)的最大痛點(diǎn)。

玩信息差，價(jià)格能高出10倍

盡管玉石古玩、花蟲鳥獸的客群較為小眾，但隔行如隔山，針對因好奇心點(diǎn)入直播間觀看的新用戶，商家們更懂如何以“套路”來忽悠前者。

據(jù)一位喜愛養(yǎng)龜?shù)挠脩艚榻B，淘寶直播中有些直播間還設(shè)置了“托兒”。“我曾看到過直播間里連續(xù)拍兩個(gè)相同的烏龜，沒人拍就流拍，一有人拍，能從10多塊拍到幾百塊，兩個(gè)‘托兒’拍了有幾十次，但要是沒人繼續(xù)出價(jià)，他倆就不要了，直接流拍。而且這倆人也沒有在評論區(qū)說過話，做戲都不演全套。”該用戶表示。

除了在直播間故意營造熱鬧氛圍，吸引圈內(nèi)玩家跟風(fēng)，像古玩品類的商品具有稀缺性、個(gè)性化等特征，若新用戶以撿漏的心態(tài)入局，則很容易被商家“拿捏”住。以和田玉為例，機(jī)構(gòu)能檢測消費(fèi)者購買的是否為真正的和田玉，至于該和田玉是否達(dá)到商家在直播時(shí)所描述的品質(zhì)和等級，機(jī)構(gòu)檢測仍存在盲區(qū)。

“目前的鑒定只能判斷消費(fèi)者買到的玉石材料是否與商家宣稱的材料一致，對于不同等級的玉材，是無法出具鑒定說明的。” 某直播基地負(fù)責(zé)人劉杉直言道。

另一位珠寶檢測中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)了這一說法。他表示，玉石類機(jī)構(gòu)鑒定的流程一般是通過儀器來看一下玉石是什么品種，然后再判斷該玉石是否有人工處理痕跡，有沒有染色，整個(gè)流程大概10分鐘，“一般的鑒定只是針對廣義上的玉材種類，無法給出玉石的等級”。

北京商報(bào)記者在蘇子喬的線下直播基地看到，桌上擺放著的兩塊形狀相似、顏色相仿的玉石，售價(jià)卻是天壤之別，一個(gè)3000多元，另一個(gè)卻要三四萬元。“和田玉可以分為山料、山流水料、籽料等。再加上雕工、皮色等因素，兩塊看似差不多的玉石身價(jià)相差10多倍很常見。”蘇子喬解釋道。

“買方和賣方信息不對稱在文玩行業(yè)中一直存在，有些商家就會打著這個(gè)信息差，讓價(jià)格‘摻水’，售價(jià)2萬的商品可能成本200元都不到。”上述木質(zhì)文玩商家表示。

平臺不支持，小眾直播市場在哪

僅以肉眼觀看視頻難辨真?zhèn)危袠I(yè)“水”太深讓不少用戶望而卻步，使得這類小眾商品既難被熱門主播們選中，也難敵品牌力較強(qiáng)的商家店播。北京商報(bào)記者在瀏覽淘寶直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分植物盆栽、魚蟲花鳥直播間直接設(shè)置在養(yǎng)殖場或門店里，在講解、場控等方面也顯得較為粗放。結(jié)果，較之快消品、服裝鞋帽等大眾品類，今年“雙11”玉石文玩等小眾品幾乎成為淘寶等平臺的邊緣角色。

“有些商品比如鮮花、汽車等等，特別是在大促期間，主播是不敢輕易將其引入直播間的，一方面這類商品存在很多潛在的售后風(fēng)險(xiǎn)，其次也得顧及主播對該品類的專業(yè)度。如果是珠寶玉石產(chǎn)品，也是首選知名品牌，比如周大福等等。”一位直播從業(yè)人士如此坦言。

據(jù)了解，在9月，淘寶直播進(jìn)一步細(xì)分出珠寶玉石、鮮花園藝等特色店播商家。但當(dāng)“雙11”節(jié)點(diǎn)來臨，平臺將大量流量傾注給銷售力更強(qiáng)、變現(xiàn)能力更快的直播間和品牌時(shí)，無疑更為劃算。一組淘寶直播的最新數(shù)據(jù)顯示，10月31日-11月3日，淘寶直播垂類優(yōu)質(zhì)主播覆蓋領(lǐng)域以服飾美妝、食品母嬰和居家場景為主。

不僅如此，小眾非標(biāo)品也容易“埋雷”，需要平臺花心力來解決糾紛并制定更詳細(xì)的規(guī)則。據(jù)了解，在3月，抖音發(fā)布《【珠寶文玩】行業(yè)準(zhǔn)禁售商品細(xì)則》，提出禁售銀鍍金素款商品，以及非貴金屬合金鍍金素款與鑲嵌款商品，而非精選品牌的時(shí)尚飾品下發(fā)布金屬材質(zhì)為“銀”的商品需在“時(shí)尚飾品-銀飾”類目下售賣。

另一面，從業(yè)者也在摸索線上直播的門道來規(guī)范銷售，從而提升小眾品類的競爭力。“傳統(tǒng)文玩和珠寶玉石商戶從線下業(yè)務(wù)走向直播電商的過程中，難免會面臨直播技能、電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題，需要針對這些問題對商戶進(jìn)行培訓(xùn)。”劉杉坦言。

“有集群式的規(guī)模化管理和第三方鑒定機(jī)構(gòu)的引入能讓文玩和珠寶玉石行業(yè)逐步走向規(guī)范化。”零售業(yè)專家胡春才認(rèn)為，平臺也可以利用VR、AR等技術(shù)手段讓產(chǎn)品展現(xiàn)變得更為透明，協(xié)助市場趨于安全合規(guī)。