12月27日，蘋果中國官網開啟了新一輪的“立減活動”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式購買符合條件的產品可享立減優惠，然而此次活動卻被質疑“去庫存”。更重要的是，蘋果作為頭部品牌促銷降價不斷，折射出手機市場的革新困局。

從官方信息可知，本次參與優惠活動的產品包括了iPhone和iPad，還有Apple watch、AirPods和MacBook。但是智能手機僅有iPhone 13和iPhone 13 mini參與促銷活動，128GB版本售價分別為5199元和4499元，今年發布的新品iPad也不參與活動。

然而本次促銷卻引起了爭議，不少消費者表示，蘋果公司此舉最直接的原因或是去庫存，因為能夠享受優惠的都是老款產品，今年新款付之闕如，相反在第三方平臺上，新品反而在優惠之列。例如天貓年貨節蘋果官方旗艦店開賣的iPhone 14券后5549元起，享受年貨節價(5999元起)滿減450元的活動優惠。

今年以來，蘋果的促銷活動不止一次，此前，蘋果中國官網顯示，7月29日-8月1日，在線商店部分商品可享150-600元不等的優惠，其中購買iPhone 13系列，可節省600元。

面對消費者的質疑，蘋果方面也早有回應，今年7月，蘋果公司CEO蒂姆·庫克談及中國“6·18”購物節與蘋果中國官網罕見“打折”時表示，“6月18日是中國的一個重要購物節，在此之前，我們取得了強勁業績”。他還表示，蘋果中國7月29日-8月1日為期四天的iPhone降價“與清理庫存沒有關系”。

對此，產業觀察家洪仕斌認為，從產業規律來看，不光是蘋果，各個手機廠商都面臨一定程度上的存貨壓力，運用各種手段去庫存也無可厚非，畢竟一個品牌的銷售渠道有限，舊款在售的話難免擠占新款的資源。

專家指出，去庫存的窗口期往往較為短暫，從時間上看，如果舊款產品連續數年不下架，勢必會打亂廠商設計的產品條線，如果舊款降價過多還會沖擊品牌的定價政策。從渠道上看，庫存產品又不能打包賣給線下商家，因為無資質的商家難以保障后續退換、保修等服務，容易損害品牌形象，這些因素都會帶來去庫存壓力。

如果將視野范圍擴大，可以看到蘋果的促銷并非僅限于中國市場，在全球范圍內蘋果似乎都在放軟身段。

例如今年初蘋果發布政策，只要購買符合條件的MacBook Air、MacBook Pro、iMac、iMac Pro、iPad Pro或iPad Air的客戶，將免費獲得第二代AirPods，海外促銷適用于在澳大利亞、新西蘭、韓國和巴西購買符合條件的設備的學生和教師。

“黑色星期五”也是促銷的重要節點，在美國市場，蘋果稱購買iPhone 13、iPhone 13 mini、iPhone 12、iPhone SE可獲得50美元禮卡，購買AirPods 2、AirPods 3 Lightning ChargingCase、AirPods Max等可獲得高達75美元禮卡。

針對蘋果促銷動作頻頻，資深產業經濟觀察家梁振鵬指出，提升銷量、推高營收還是最重要的目的，而且效果頗為明顯，在如今手機市場乃至3C產品市場出貨下滑的大背景下， 2022年,蘋果的出貨和營收仍保持了較為穩定的增長。

數據也佐證了這一觀點，Counterpoint Research發布報告顯示，2022年10月，蘋果公司在中國的月度市場份額達25%，為歷史最高水平，并且連續兩個月成為中國市場第一大手機品牌廠商。從蘋果發布的財報看，第三財季的凈營收為829.59億美元，同比增長2%，其中iPhone營收406.7億美元，同比增長3%。

但梁振鵬也強調，從另一角度看，這也是蘋果在透支其品牌力，多年以來，蘋果再未推出劃時代的產品，相反，許多旗下的產品條線遭到關閉，旗下產品同質化乃至于與安卓陣營同質化。

專家指出，如果蘋果長時間不能推出新品驚艷市場，在同質化背景下，恐將會有陷入“價格戰”的風險，然而這并不是其擅長的領域。