12月27日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)啟了新一輪的“立減活動(dòng)”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式購(gòu)買符合條件的產(chǎn)品可享立減優(yōu)惠，然而此次活動(dòng)卻被質(zhì)疑“去庫(kù)存”。更重要的是，蘋果作為頭部品牌促銷降價(jià)不斷，折射出手機(jī)市場(chǎng)的革新困局。

從官方信息可知，本次參與優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品包括了iPhone和iPad，還有Apple watch、AirPods和MacBook。但是智能手機(jī)僅有iPhone 13和iPhone 13 mini參與促銷活動(dòng)，128GB版本售價(jià)分別為5199元和4499元，今年發(fā)布的新品iPad也不參與活動(dòng)。

然而本次促銷卻引起了爭(zhēng)議，不少消費(fèi)者表示，蘋果公司此舉最直接的原因或是去庫(kù)存，因?yàn)槟軌蛳硎軆?yōu)惠的都是老款產(chǎn)品，今年新款付之闕如，相反在第三方平臺(tái)上，新品反而在優(yōu)惠之列。例如天貓年貨節(jié)蘋果官方旗艦店開(kāi)賣的iPhone 14券后5549元起，享受年貨節(jié)價(jià)(5999元起)滿減450元的活動(dòng)優(yōu)惠。

今年以來(lái)，蘋果的促銷活動(dòng)不止一次，此前，蘋果中國(guó)官網(wǎng)顯示，7月29日-8月1日，在線商店部分商品可享150-600元不等的優(yōu)惠，其中購(gòu)買iPhone 13系列，可節(jié)省600元。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，蘋果方面也早有回應(yīng)，今年7月，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克談及中國(guó)“6·18”購(gòu)物節(jié)與蘋果中國(guó)官網(wǎng)罕見(jiàn)“打折”時(shí)表示，“6月18日是中國(guó)的一個(gè)重要購(gòu)物節(jié)，在此之前，我們?nèi)〉昧藦?qiáng)勁業(yè)績(jī)”。他還表示，蘋果中國(guó)7月29日-8月1日為期四天的iPhone降價(jià)“與清理庫(kù)存沒(méi)有關(guān)系”。

對(duì)此，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)看，不光是蘋果，各個(gè)手機(jī)廠商都面臨一定程度上的存貨壓力，運(yùn)用各種手段去庫(kù)存也無(wú)可厚非，畢竟一個(gè)品牌的銷售渠道有限，舊款在售的話難免擠占新款的資源。

專家指出，去庫(kù)存的窗口期往往較為短暫，從時(shí)間上看，如果舊款產(chǎn)品連續(xù)數(shù)年不下架，勢(shì)必會(huì)打亂廠商設(shè)計(jì)的產(chǎn)品條線，如果舊款降價(jià)過(guò)多還會(huì)沖擊品牌的定價(jià)政策。從渠道上看，庫(kù)存產(chǎn)品又不能打包賣給線下商家，因?yàn)闊o(wú)資質(zhì)的商家難以保障后續(xù)退換、保修等服務(wù)，容易損害品牌形象，這些因素都會(huì)帶來(lái)去庫(kù)存壓力。

如果將視野范圍擴(kuò)大，可以看到蘋果的促銷并非僅限于中國(guó)市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)蘋果似乎都在放軟身段。

例如今年初蘋果發(fā)布政策，只要購(gòu)買符合條件的MacBook Air、MacBook Pro、iMac、iMac Pro、iPad Pro或iPad Air的客戶，將免費(fèi)獲得第二代AirPods，海外促銷適用于在澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)和巴西購(gòu)買符合條件的設(shè)備的學(xué)生和教師。

“黑色星期五”也是促銷的重要節(jié)點(diǎn)，在美國(guó)市場(chǎng)，蘋果稱購(gòu)買iPhone 13、iPhone 13 mini、iPhone 12、iPhone SE可獲得50美元禮卡，購(gòu)買AirPods 2、AirPods 3 Lightning ChargingCase、AirPods Max等可獲得高達(dá)75美元禮卡。

針對(duì)蘋果促銷動(dòng)作頻頻，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，提升銷量、推高營(yíng)收還是最重要的目的，而且效果頗為明顯，在如今手機(jī)市場(chǎng)乃至3C產(chǎn)品市場(chǎng)出貨下滑的大背景下， 2022年,蘋果的出貨和營(yíng)收仍保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)，Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告顯示，2022年10月，蘋果公司在中國(guó)的月度市場(chǎng)份額達(dá)25%，為歷史最高水平，并且連續(xù)兩個(gè)月成為中國(guó)市場(chǎng)第一大手機(jī)品牌廠商。從蘋果發(fā)布的財(cái)報(bào)看，第三財(cái)季的凈營(yíng)收為829.59億美元，同比增長(zhǎng)2%，其中iPhone營(yíng)收406.7億美元，同比增長(zhǎng)3%。

但梁振鵬也強(qiáng)調(diào)，從另一角度看，這也是蘋果在透支其品牌力，多年以來(lái)，蘋果再未推出劃時(shí)代的產(chǎn)品，相反，許多旗下的產(chǎn)品條線遭到關(guān)閉，旗下產(chǎn)品同質(zhì)化乃至于與安卓陣營(yíng)同質(zhì)化。

專家指出，如果蘋果長(zhǎng)時(shí)間不能推出新品驚艷市場(chǎng)，在同質(zhì)化背景下，恐將會(huì)有陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)險(xiǎn)，然而這并不是其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。