AD鈣奶曾是不少人童年時期的“快樂奶”，不過很少有人會想象，有一天會給自己的孩子用上AD鈣牙膏，穿上印有AD鈣奶圖案的童裝。

近日，飲料行業巨頭娃哈哈推出了日化、童裝等一系列跨界產品，其中不少引入了AD鈣奶元素打出“情懷牌”。

娃哈哈賣童裝和日化產品 消費者買賬嗎？

去年年底，娃哈哈童裝旗艦店分別在淘寶和抖音上線，并上架了新年系列和春季新品，首批童裝服飾范圍涵蓋外套、衛衣、毛衣、褲裝等多個品類，價格在119-559元不等。

中新財經注意到，目前線上渠道的娃哈哈童裝，其服裝樣式除加入了新春生肖“兔”元素外，還印有“AD鈣奶”和“W1987”的標識，打出了“潮流懷舊”的情懷牌。

某電商平臺的娃哈哈童裝旗艦店。 截圖自某電商平臺。

在羅永浩淘寶直播間推銷、在抖音多次直播帶貨……娃哈哈童裝在多個線上平臺發力，那么近一個月以來，成交數據如何？記者查詢發現，目前，其天貓旗艦店中商品月銷量最高的不過數十件，有的商品的成交數量甚至為0，抖音爆款的銷售量也未過百件。

而在童裝之前，娃哈哈還上線了日化產品，包括兒童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠系列。但從銷量來看，也不算亮眼。

早早布局 娃哈哈的跨界生意為何不順？

無論是日化產品還是童裝，娃哈哈都并非首次跨界“出征”。

1987年成立的娃哈哈，靠“娃哈哈兒童營養液”打響了品牌的第一槍，在飲料業站穩腳跟后，娃哈哈創始人宗慶后便迫不及待地開始描繪自己的“兒童王國”。

據媒體報道，2002年，宗慶后向多元化進軍，他以打造“全國第一童裝品牌”為目標，雄心勃勃地計劃進入童裝市場。彼時，娃哈哈與香港達利集團達成合作，并以線下加盟的方式鋪開店面。

然而這次跨界的結果卻是宗慶后“鎩羽而歸”，公開信息顯示，2017年，“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名“杭州恒勵飲料有限公司”；2021年，該公司徹底注銷。

娃哈哈跨界化妝品同樣遭遇了窘境。2018年，宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈集團品牌公關部部長，推出了一系列營銷活動。兩款營養快線限量眼影盤成為了娃哈哈邁向IP創新的第一步。

2018年，宗慶后親自為營養快線限量眼影盤助陣。 截圖自微博。

盡管宗慶后轉發了活動微博為眼影助陣，但在短暫的營銷過后，當時娃哈哈的美妝路線也淺嘗輒止。

遭遇“中年危機” 娃哈哈想要變“年輕”

開發了奶粉品牌，研發過智能機器人，開過商場……此前涉足其他產業的嘗試都難說成功，娃哈哈為何仍未放棄跨界生意？

與所有老牌企業一樣，娃哈哈在成立30多年后遭遇了“中年危機”。2021年，宗馥莉接替宗慶后掌舵，成為娃哈哈集團公司副董事長兼總經理，“年輕化”成為了娃哈哈尋求新增長點的必經之路。

娃哈哈推出的兒童牙膏。 截圖自某電商平臺。

然而如今的飲料行業，已是風云變幻。在主營業務上，娃哈哈不敵農夫山泉，失去了瓶裝水市場份額第一的位置；此外，面對層出不窮的網紅品牌與爆款新品，娃哈哈始終未能再拿出像AD鈣奶、營養快線那樣的“超級大單品”。

與此前的跨界相比，如今娃哈哈在跨界營銷上似乎更注重IP打造，例如頻繁出現的“AD鈣奶”元素。然而“AD鈣奶”能否成為娃哈哈的王牌IP,像當年俘獲90后歡心一樣，俘獲90后們的下一代，仍需要時間去驗證。