高舉數(shù)字化轉(zhuǎn)型大旗的美妝巨頭歐萊雅因?yàn)殡p十一預(yù)售遭遇一波“反噬”，因號(hào)稱“全年最低價(jià)”的直播間預(yù)售價(jià)格比雙十一現(xiàn)貨貴出66%，歐萊雅遭到大批消費(fèi)者投訴虛假宣傳，相關(guān)話題也沖上微博熱搜。截至記者發(fā)稿，在第三方投訴平臺(tái)，關(guān)于該事件的集體投訴已經(jīng)增加到8000多起。

直播間“全年最低價(jià)”翻車

搭著頭部主播預(yù)售直播間的熱度，打著“全年最大力度”的標(biāo)簽，歐萊雅卻始料不及地翻車了。

10月20日歐萊雅與某頭部主播合作進(jìn)行的一場(chǎng)直播預(yù)售活動(dòng)。針對(duì)該場(chǎng)直播，歐萊雅官方在前期的宣發(fā)中頻頻表示，旗下的安瓶面膜產(chǎn)品將給到“全年最大力度”，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。

然而，11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，在消費(fèi)者提供的“雙11”期間歐萊雅品牌方自直播間內(nèi)銷售的同款20片贈(zèng)送30片安瓶面膜優(yōu)惠后僅需257.7元。

這波操作讓不少消費(fèi)者始料未及。參與先前直播預(yù)售的消費(fèi)者投訴稱，歐萊雅涉嫌虛假宣傳，希望品牌方能夠退還差價(jià)。對(duì)此歐萊雅官方旗艦店客服回應(yīng)稱：因不定期推出促銷活動(dòng)，不同活動(dòng)的價(jià)格會(huì)有所變動(dòng)。針對(duì)部分消費(fèi)者希望退差價(jià)的要求，該客服表示消費(fèi)者需要提供優(yōu)惠券錄屏進(jìn)行核實(shí)。

對(duì)于這一要求，消費(fèi)者大多表示提出錄屏才退款的要求屬實(shí)過(guò)分，“明明就是他們虛假宣傳誘導(dǎo)我們消費(fèi)。”

記者留意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，欺騙消費(fèi)者并且不一視同仁退差價(jià)”相關(guān)問題的投訴暴漲，集體投訴量從幾百條增長(zhǎng)至8356條。有消費(fèi)者稱，店鋪下架了雙十一的鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法申請(qǐng)價(jià)保。“客服也沒有回應(yīng)，服務(wù)太差勁了。”

曾因虛假宣傳被罰20萬(wàn)元

巴黎歐萊雅官方微博曾發(fā)文稱，該頭部主播的直播間價(jià)格是“全年最大力度”，但目前其已刪除了相關(guān)微博。

北京金訴律師事務(wù)所主任王玉臣律師表示，根據(jù)廣告法等相關(guān)規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。“從上述內(nèi)容來(lái)看，歐萊雅涉嫌虛假宣傳，消費(fèi)者可以采用以下方式維權(quán)：1.直接和歐萊雅協(xié)商溝通；2.可以向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)投訴；3.可以向市場(chǎng)監(jiān)督局投訴；4.如果以上都解決不了，還可以到法院起訴。”

這不是歐萊雅首次爆出虛假宣傳問題。此前歐萊雅(中國(guó))有限公司曾多次因發(fā)布虛假?gòu)V告、利用網(wǎng)站對(duì)商品的性能作引人誤解的虛假宣傳等被行政處罰，歷史被處罰總額超50萬(wàn)元。

2019年11月，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了“十大虛假違法廣告典型案例”，內(nèi)容涉及化妝品、醫(yī)療、食品、房地產(chǎn)等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。其中歐萊雅(中國(guó))有限公司違法廣告案被點(diǎn)名。

通告稱，歐萊雅(中國(guó))有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品廣告，其內(nèi)容含有：“法國(guó)碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤(rùn)、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無(wú)論年齡，無(wú)論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問題一并解決68800人已經(jīng)見證奇跡水帶來(lái)的肌膚新生......”

經(jīng)查明，歐萊雅(中國(guó))有限公司屬虛構(gòu)使用商品的效果，其行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條第二款第(四)項(xiàng)之規(guī)定。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款之規(guī)定，2019年6月，重慶市江北區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款20萬(wàn)元。

中國(guó)市場(chǎng)地位日益凸顯

歐萊雅集團(tuán)是美妝巨頭中率先提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，也充分享受了相關(guān)紅利，近年來(lái)盡管受到疫情沖擊，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)一直在逆勢(shì)上揚(yáng)，其中電商勢(shì)頭一直強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額231.9億歐元，同比增長(zhǎng)18%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)18.8%。其中歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，歐萊雅集團(tuán)電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長(zhǎng)，占?xì)W萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。

今年，中國(guó)上海升級(jí)為歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)總部，此外歐萊雅在華開設(shè)多家全球及亞洲首店，提速布局O+O新零售，打造沉浸式消費(fèi)新場(chǎng)景與新體驗(yàn)。這些舉措均凸顯中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅全球版圖中的重要地位。

歐萊雅首席數(shù)字官盧波米拉?羅切特曾表示，“中國(guó)是世界上最為數(shù)字化的國(guó)家”，并將中國(guó)作為試用新技術(shù)的“一個(gè)偉大實(shí)驗(yàn)室”。歐萊雅中國(guó)總裁兼CEO費(fèi)博瑞去年曾公開表示，中國(guó)擁有著全球需求最高且最考究的消費(fèi)者群體。現(xiàn)在，他們希望獲得更加多元化、更復(fù)雜、更加個(gè)性化的，并且超越產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和體驗(yàn)。

分析人士指出，在歐萊雅進(jìn)行眼花繚亂的美妝科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下，守住對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信才是基石，“更復(fù)雜、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)并不等于計(jì)算各種復(fù)雜的促銷規(guī)則后還買貴了”。